家具行业的发展实际上从另一个侧面体现了国人的生活品质。这是一个延续了几千年的产业，而这几十年的快速发展，伴随诸多品牌的崛起，中国家具产业焕发出勃勃生机。但是，良莠不齐的现象从未杜绝，这也意味着发展空间依然巨大。

       在品牌快速崛起的过程中难免有负面的杂音，但这些都阻挡不了家具企业快速成长的步伐。从手工作坊到标准化的工业化制造，中国家具产业的变革对企业的成长起到了强大的助推作用，在百花齐放的家具业，谁能独占鳌头？

       我们看到了顾家、左右在沙发领域的快速崛起，也看到了全友、双虎、掌上明珠坐镇三、四线市场，以渠道覆盖中低端消费者。虽然路径各有不同，但家具品牌企业的快速崛起已经让行业竞争格局发生了翻天覆地的变化。

       从偏居一隅到走向全国，中间的血雨腥风谁人能知？虽然行业集中度不高，但现在要从区域品牌走向全国的成本和难度已远超十年前。当优质的经销商资源被先行者抢占时，后期发力的品牌路在何方？

       先发优势已经不再具备，后期追赶的或者是如何保持领先的成本居高不下。在远离了野蛮增长的时代，企业体量的增长靠什么？

       品牌，或许是市场给予的唯一答案。然而，品牌知名度和美誉度打造的难度和成本却一度高企，对于中小企业而言，如何找到品牌塑造的捷径，或者说如何能够行之有效地将品牌知名度放大？

       我们以家具行业里的床垫为例。床垫是改善中国人睡眠必不可少的产品之一，但这个行业历经几十年的发展，却依然存在以劣充好、品牌集中度低等现象，但随着规模化生产的到来，市场优质渠道的争夺已经成为最激烈的市场行为。企业抢占市场的手段已经逐渐清晰，市场细分、市场争夺激烈，我们看到了喜临门产品的全覆盖模式、慕思的中高端战略，以及大自然主攻棕垫市场的定位。

       在红星美凯龙、居然之家等大型通路渠道，其优质的展位空间争夺已经日趋激烈。在这种状况下，我们以喜临门为例，来看一下床垫企业从品牌创建到品牌为王的战略思维。

       1984年，喜临门以沙发起家，历经30年的发展，现在逐渐成为床垫综合实力第一品牌，其通过主副品牌模式，以高中低全覆盖的产品线来进攻国内市场。偏居绍兴的喜临门在2012年成为床垫行业唯一的上市公司，这也从另一个侧面反映出，床垫行业的未来值得期许。

       坚守品质的喜临门从2012年开始突然高调，我们看到了睡眠指数声势浩大的启动，在行业内以及广大消费者间掀起了巨大的波澜。喜临门早在多年前就已经签约国际巨星巩俐作为品牌代言人，所以其超前的品牌意识显露无遗。

       残酷的现实是，在竞争对手快速布局全国市场时，喜临门所表现出的行军速度还是慢了一步，而这让喜临门近两年的发展趋向平稳。然而，上市所带来的压力，倒逼喜临门在进行组织变革的同时，进一步提升国内市场的销量。

       企业的发展需要稳健，但市场机会也将一去不复返，留给喜临门的时间已经不多。在这种状况下，喜临门吹响了进军全国市场的号角。

       创新品牌的实质是遏制品牌老化，使品牌年轻化。对于喜临门而言，其一直坚持致力于打造具有中国文化内涵和国际影响力的自主床垫品牌。主打品牌“喜临门”迎合了国人看重喜庆、吉利的传统心理，早在1994年就获得“绍兴市著名商标”、“浙江省著名商标”等殊荣，成为江浙一带的名牌，目前已经成为中国床垫行业的标志性品牌。

       自1998 年起，喜临门就聘请了香港明星担任品牌代言人，至2006 年又聘请了巩俐为其代言，在过去十几年里，其品牌为消费者所熟知。但随着时间的推移，品牌老化问题愈显突出，给人的感觉是沉稳的、传统的、亲切的形象，要想占领互联网年轻消费市场，必须塑造年轻化的品牌形象。

       喜临门品牌要年轻化，就必须具备欢乐、热情、时尚等品牌元素，因为喜临门挑战的是一群具有求新求异的心理倾向，充满个性的新生代群体。这是中国最具创新力的群体，虽然未来发展会各有不同，但都拥有同样的青春和梦想。要牢牢抓住这个群体，喜临门需要时刻保持品牌的年轻化，唯此才能让品牌深入新生代之心。

       为顺应时尚消费潮流，喜临门先后推出法诗曼、SLEEMON两大品牌，与“喜临门”组成金字塔式的品牌阵营，又在2013年专门规划了针对年轻消费者的子品牌爱倍、呼噜噜和城市爱情，采用鲜明色样式设计及色彩运用，针对不同的年轻人群开发了不同定位的产品。呼噜噜是一款儿童产品，城市爱情主要面向年轻的夫妇或情侣；在产品层级上，爱倍定位要比城市爱情稍高一些。其中，爱倍采取电商直营模式，呼噜噜和城市爱情则由喜临门的运营商代运营。差异化的品牌定位逐渐使其成为床垫行业的品牌领跑者。喜临门作为国内床垫行业内第一家加入国际睡床组织联盟(ISPA)的企业，国际化的平台更丰富了喜临门的品牌内涵。

       为了向新生代传递品牌的欢乐、热情、时尚元素，吸引并抢占新生代的心，在创新品牌方面有诸多举措：喜临门以“小喜”为昵称，通过微博、微信、微电影等手段多媒体全方位进行传播，一个年轻、热情、充满活力的“小喜”开始出现在互联网上，成为喜临门接触年轻消费人群的特别符号。此外，强化品牌的营销工作也在同步进行中，从中国睡眠指数的调查发布，到一张床垫上站了54个人，打破世界吉尼斯纪录等一连串事件。2014年，喜临门将焦点转至时尚，将在2014年3月举行床垫趋势展，展出柯爱华和设计研究院的最新研究设计成果，为喜临门增加文化内涵，并力求构建品牌年轻化形象。

       微信已经成为喜临门品牌创新新阵地。当网络热议“土豪金”时，他们迅速给自己一款浅米色的床垫贴上“土豪金”的标签，并配上金正恩在拍床垫的图片；自制微电影《试睡师》更是微博转发数十万条……

       在产品推广时，喜临门将健康睡眠的理念注入品牌形象中，率先以“科技创造新睡眠”、“美丽是睡出来的”等口号作为品牌的宣传语，赢得了消费者的广泛认可。

       喜临门以消费者为导向，通过多层面的品牌创新，给消费者带去了独特的品牌体验，既赢得了消费者，又赢得了市场，从而在同行业竞争中立于不败之地。

       细分市场的竞争日趋激烈，但是喜临门的销量和市场份额却一直领先。品牌积累的因素是一方面，更重要的是其独特的营销手段。“在越来越艰苦的传播环境中，为了持续加深消费者对喜临门品牌的认知，喜临门通过利用先进的营销手段来经营床垫产品，建立了品牌知名度，树立了良好的品牌形象，增强了消费者与品牌间的联系，提高了品牌资产。”喜临门公关总监林园园说道。

       对于喜临门而言，品牌传播的组合拳是必不可少的，通过设计全方位的营销活动，来引爆消费者关注。创建品牌资产，最根本的投入来自产品或服务以及为其所做的营销活动。“品牌不仅仅是靠广告建立的。”杨刚说道。

       消费者可以通过大量的联合互动和多元化的接触逐渐认知和了解一个品牌。喜临门通过多种方式与消费者建立了品牌联系，如与零点深度合作，启动中国睡眠指数调查，以此获取了海量消费者的生活习惯和兴趣偏好的数据。2013年3月，喜临门在北京钓鱼台国宾馆发布“喜临门中国睡眠指数”调查，在赚足了媒体和消费者眼球的同时，与红星美凯龙达成战略合作协议，在所有红星美凯龙3—4月的终端宣传广告都要与喜临门如影随形。在中央电视台的新闻中，6次出现喜临门睡眠指数调查的身影，在央视微博中也多次提到中国睡眠指数调查的影响力，业内营销专家评估喜临门在《新闻联播》的一次营销活动价值就超过5000万元。喜临门作为睡眠话题的发起者，营销影响力一飞冲天，被行业誉为2013年度家具行业最具影响力的营销事件。

       2013年11月6日，“喜临门中国睡眠指数调查”活动再次启动于北京新华社总部。从睡眠指数到打破吉尼斯世界纪录，这一系列的运作，显示了喜临门高超的公关策略。“通过事件营销以及背后的立体传播来引起消费者关注，有效地放大了品牌的声音，通过品牌背书来提升品牌知名度的同时提升了品牌美誉度。”林园园总结说。

       卢斌峰表示：“中国人睡眠指数，后续会更加落地，如对族群分类，让消费者明白他们目前是怎样一个状况，需要怎样改变，实用性将更强。”

       “通过公益活动，如爱的背包等，把爱的元素注入喜临门。”杨刚说道。

       诸如此类的品牌活动将喜临门品牌推向了一个更高的境界，品牌持续的全国影响、零售精耕计划的深入推进、终端店面的升级改造，这一“组合拳”全面提升了企业竞争力。“我们希望消费者能够在接下来的1—2年时间里通过各类媒体每年接触到喜临门品牌2—3次，对我们的年轻形象有所感知，我们才能够在未来3—4年时间里完成喜临门品牌的重塑。”卢斌峰说，“我们会重新定义喜临门的品牌地位，及各子品牌针对不同消费群体的核心定位,并通过品牌标识VI系统的更换、店面系统SI的升级来让消费者从视觉和感官上直接体验到我们的品牌核心理念。当然这些改变均来源于我们对消费者的调查与研究，同时我们会研究消费者在床品及睡眠环境上潜在的需求，逐步推出能引领中国设计趋势的软床产品和能满足不同消费群睡眠潜在需求的床垫产品，从而进一步展示喜临门品牌的市场领导地位。”

       显然，喜临门通过加大品牌建设方面的投入，如在经典元素的基础上，强化品牌的时尚色彩，加强对年轻目标人群的渗透，并通过全方位、个性化、互动的宣传、接触、交流与沟通来密切品牌与消费者的关系，提高了品牌的认知度、认同度和美誉度。“喜临门核心价值观是诚信、责任、同进、共赢。诚信我们放在第一位，少些夸夸其谈，多些脚踏实地。”杨刚说道。

       “喜临门作为行业领导者，需要有开放的姿态，喜临门不仅拿到了所有床垫行业最高荣誉，而且还要去做标准，并向行业分享睡眠调研数据。”林园园表示。

       通过创新品牌以及借力独特的整合营销，喜临门正在践行从品质领先到品牌领先的战略规划，而这仅仅只是开始。