域公用品牌名称必须“产地名+品类名”，否则白做

 

近年，大量农产品区域公用品牌在品牌名称中不说产地，不说产品，另起一个很艺术但是不知所云的名字，“地道龙江”“巴味渝珍”你知道是哪个省做的，代表什么吗？“极境寒养”“聊·胜一筹”“天赋河套”“巴山食荟”你知道是哪个市做的，为哪个产品做的品牌吗？“东白”“苍农一品”“金口金品”“天工宜品”你知道是哪个县做的，卖什么东西的吗？

这些区域公用品牌不说自己来自哪里，卖什么东西，跟消费者玩起了“捉迷藏”，从根本上就错了，走向了目的的反面。我呼吁，农产品区域公用品牌必须敬畏规则，必须“产地名+品类名”，否则白做！

品牌名称错了，从根本上就错了！

品牌名称不是小问题，涉及本质，如果这里错了，从根本上就错了！你做的根本就不是区域公用品牌

“农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由‘产地名+产品名’构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。”

 

以上文字是百度百科对“农产品区域公用品牌”的定义，其中明确“产地名+产品名”是“农产品区域公用品牌”的基本核心要素。我完全认同。

区域公用品牌之所以要求在品牌名称中把产地名和品类名亮出来，是因为农产品的质量与特色，是由产地和品类决定的，这是区域公用品牌的根本属性，不是一个起名技术问题，而是是不是区域公用品牌的大是大非的根本问题！

一句话：品牌名称不是由“产地名+产品（品类）名”组成，根本就不是区域公用品牌！

没有“产地名+品类名”的所谓区域公用品牌，面临四大严重问题

区域公用品牌在名称上没有“产地名+品类名”，会带来四大严重问题：违背农产品属性；违背品牌规律；人为增加传播成本；工作缺乏抓手。

第一，违背农产品属性。

苹果手机在中国生产在全球卖，这个品牌仍然属于美国。农产品不同。区域公用品牌不能像工业品品牌不受地名限制，随便起一个好听的名字，因为农产品因产地而优质，因产地而不同！模糊了产地，就丢失了最宝贵的价值。

阳澄湖大闸蟹因阳澄湖而味美，枸杞只有宁夏的才可入药，“五常大米”如果拿掉“五常”二字，根本无法卖出高价。

产地不是品牌的负担，恰恰相反，它是区域公用品牌的价值源泉。如果不彰显产地来源，品牌溢价的理由从哪里来，品质特征、风味差异都从何谈起？！

第二，违背品牌规律。

品牌是品类的代表，消费者在购买时，先想品类（买什么东西），再选品牌（买哪个品牌）。也就是说，只有当品牌与品类关联、在品类中培育，才会有被选择的机会。品牌代表得越多，品牌力越弱，反之，品牌力就越强。这是规律，不以某些人的意志为转移。

许多做农产品品牌，非常希望这个品牌能够涵盖一切产品，这样，想做什么就做什么。以“聊·胜一筹”为例，涵盖了粮食、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等品类，几百个产品。

这个品牌代表什么呢，什么产品最好呢？消费者非常茫然。

什么？你说都好？品牌是品类的代表，这是规律，你认为消费者会相信你吗？当市场上再出现两个三个、五个十个无产地无品类名称的区域公用品牌，你认为消费者还能辨别出你吗？早就让你们搞晕掉了！

盱眙龙虾、横县茉莉花、容县沙田柚、兴安盟大米、乌兰察布马铃薯，产地名+产品品类名，我是谁，我从哪里来，清清楚楚，明明白白。这是区域公用品牌建设的基本逻辑，也是我们做区域公用品牌的初心和目的。我们就是为了给指定的产区、指定的产品做品牌，对不对？

第三，人为增加传播成本。

做品牌，最大的成本是教育成本、传播成本。

没有产地名称和品类属性的区域公用品牌，是自己跟自己过不去，要花费很大力气去告诉消费者，我从哪里来，我是卖什么的。在媒体成本极高、信息碎片化的传播环境下，这样的做法其品牌创建成本呈现几十倍地增加。这种舍近求远的办法，你的仇人不一定想得出来。

规范的区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成，天作地合，多好！比如西湖龙井、洛阳牡丹、长白山人参……产自哪里、卖的是什么，一目了然，哪里还用额外地介绍自己。

农业农村部绿色食品发展中心副主任刘平在首届神农论坛上发言时强调，“区域公用品牌”不要贪大求全，要做精、做优、做细，不能超出地域，超出品种。起名字更不能起太大了，也不要听起来很好听，很文学、很艺术，可是不知道卖什么的，“地域名+产品通用名”是基本要求。

农业农村部在评选百强区域公用品牌中明确规定，没有产地没有品类的品牌没有资格参与评选，不能申报。

第四，工作缺乏抓手。

区域公用品牌名称没有“产地名+产品名”，会造成工作缺乏“三个抓手”，即：政府工作没有抓手，企业经营没有抓手，消费选择没有抓手。

1、政府工作没有抓手。一个区域公用品牌如果不指向某个产业和品类，其结果必然是政府工作没有重点，扶持没有倾斜，平均用力，主导产业、强势品类培育不起来。

2、企业经营没有抓手。一个区域公用品牌里如果什么产品涵盖，那么授权使用区域公用品牌的企业也无处着力，工作不聚焦，培育不出竞争力。

不同的品类意味着不同的渠道、不同的终端、不同的消费对象、不同的传播策略。企业无法聚焦资源、持续发力，不能在一个品类中建立起核心竞争力。与之相辅相成的是，如果一个产业里企业不够强大，没有龙头，这个产业可能强大吗？

3、消费选择没有抓手。从消费者角度看，大米我要吃五常稻花香，梨我选库尔勒香梨。消费者是先选品类、再选品牌，对一个无产地、无品类的农产品品牌，品牌灵魂空泛浮夸，消费者找不到选择的理由。这样的品牌不可能成为消费者所爱。

 

“橘生淮南则为橘，生淮北则为枳”。

优质农产品是大自然的杰作，讲究产地、基因和血统。独特的产地生态、自然禀赋和历史文化，是农产品区域品牌的“根与魂”，品牌价值、特色差异、购买理由全部来源于这里，这是最可宝贵的品牌资源，你还打算扔吗？

再说了，品牌名称中没有“产地名+品类名”，不符合农业农村部规定，根本不是区域公用品牌，白做！

 

作者 张正 中国农产品品牌营销专家

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