饮料又出新品类，各大品牌大战“冰糖雪梨”。

　　统一、康师傅、娃哈哈三家均有“冰糖雪梨”，上市时间分别为2011年3月、2011年9月和2012年3月。调查数据显示，康师傅冰糖雪梨推出当月，仅华南市场销售业绩就达2000多万，领先于其竞争对手。

　　统一作为这个品类的先行者，却被跟进的康师傅后来居上。那么，在冰糖雪梨这个品类上，康师傅凭什么能短期内超越统一？它的增长秘诀是什么？一路走来，康师傅与统一在饮料与方便面市场都在进行着生死般的较量。狭路相逢，在这场残酷的竞争中，康师傅始终能够保持持续创新、高速增长，其经营理念有何独到之处？

　　南方略领军人物刘祖轲认为：这些问题的答案需要从康师傅和统一对冰糖雪梨这个新产品市场操作的异同，以及两者的较量过程中去深入挖掘。

　　市场操作遵循行业本质

　　康师傅自1999年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆分东南西北中五大片区500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商，55万个销售点，很容易让我们联想：在今天这样一个渠道为王的时代，拥有这样强大的资源，想造就一个新产品，应该不是什么难事。因此很容易把康师傅冰糖雪梨的成功，甚至它和统一的竞争，聚焦在渠道的优势上。

　　但事实上，统一的渠道同样强大，康师傅也经历了大麦香茶的市场折戟。笔者认为，康师傅冰糖雪梨的成功，在于聚焦产品的精髓，遵循行业的本质。

　　终端市场价格破冰，产品突破

　　笔者调研深圳人人乐超市，统一冰糖雪梨500ml PET包装，零售价2.4元/瓶；康师傅冰糖雪梨450ml PET包装，零售价2.2元/瓶。批市摊床上价格均为3元。从外观上看，450ml PET瓶和500ml PET瓶并没有显著差别，消费者往往会忽视容量的大小。康师傅的高明之处即在于此：以降低容量的办法，压低了超市的零售价格，掀开消费者的钱袋子，同时成本的降低，也给予经销商更大的利润空间，实现渠道和消费者的双向动销。

　　在产品的工艺上，口感对饮品行业来说是一道可以直接感知的生命线。康师傅冰糖雪梨特选新鲜雪梨压榨成汁，融合晶莹剔透的特级冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳。通过传统口味与现代工艺的完美结合，康师傅冰糖雪梨的口感获得主流消费群体的极大认可。相比而言，统一冰糖雪梨口味偏甜，在传播上偏重于对产品营养的强化。因此造成统一冰糖雪梨后来在市场上因为口味得不到消费者认可而被迫短暂下市调整，就不足为奇了。

　　品牌传播精细务实，精准行销

　　统一冰糖雪梨牵手情歌天后梁静茹，希望借助形象代言人实现消费者情感的移植作用，引发人们对统一冰糖雪梨“饮养四季，一口润心田”的品牌形象联想，进而体现品牌个性、增加品牌权益。但对于成熟的饮品业来说，消费者购买抉择受到产品本身的口味、终端动销等多方面的影响，高空轰炸式的广告投入，有如大炮打蚊子，成本高，收效不成比例。

　　康师傅秉承 “传古风，传新饮”的精神，在推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮之后打造新一代传世新饮——冰糖雪梨。将更多的费用用在终端陈列、渠道返利等方面，体现出极大的消费适应性，

　　结合郎咸平先生对“行业本质”的看法，我们可以认识到，在市场层面，行业本质是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性；在运营层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。康师傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是产品的研发能力强和渠道建设上的成功，实质是因为它把握住了饮品行业的本质，在市场层面推出适合消费者需求的产品，另一方面在新产品上市之初适应渠道对利润的追逐，在运营层面进行内外部资源匹配，由此实现了在渠道、消费者与成本之间的最佳组合。

　　市场的需求不断变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略了行业本质，就可能会犯下致命的错误。

　　营销战略先行，系统营销定成败

　　纵观统一和康师傅在冰糖雪梨市场操作上的一些异同，从行业本质的角度讲，竞争只是表面现象。很多时候，企业失势的真正原因并不在于竞争，更多的是战略上的失败，就是偏离了消费者需求、而进行了错误的资源配置和组合，这也给我们一些启示：

　　“先机”VS“时机”

　　统一早于康师傅半年启动冰糖雪梨的市场，却在市场上被康师傅后来居上。这说明先机并不是占领市场份额的突破口。在产品导入方面，康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则，也就是说任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。先进入自然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以节省培育市场、培养消费观念的费用。

　　“拉力”VS“推力”

　　统一在冰糖雪梨上市之后，寄望于利用明星代言人的拉动作用快速撬动市场，最终却因产品自身口味问题遗憾中途退场。等再次归来，康师傅已占据市场大部份额。康师傅则在产品口味上做足了文章，迎合消费者需求，并不断推进市场重心下沉，全面覆盖了批市摊床，并进行渠道精耕，增加了渠道覆盖的深度和广度。对于已经成熟的饮品市场而言，康师傅通过推力的作用，符合行业的本质。

　　“单品突破”VS“品种丰富”

　　统一新品上市，即针对该单品进行密集传播和轰炸，希望能以单品定天下。但单品突破是弱小企业走向成功的起点，对于统一这样的巨人而言，随着市场的需求不断变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，为了抓住消费者的胃口，抢占更大的市场份额，就必须在把握消费者核心需求的基础上，实现产品的不断更新。相比统一而言，康师傅秉承 “传古风，传新饮”的精神，在推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮之后打造新一代传世新饮——冰糖雪梨，由此丰富了产品结构，形成了完整的新味产品体系，给统一设置了一道鸿沟。

　　现阶段表面上看，统一的产品研发能力较弱，新产品的持续性不强，本质上是统一没有认清这一时期饮品的行业本质，在产品的品类创新上没有爆发力。

　　统一康师傅博弈有无悬念？

　　结合市场的表现，全文看起来有点助康师傅志气、灭统一的威风，但并不代表康师傅这一阶段就已取胜，统一就绝无翻盘的可能。在未来的竞争中，如果康师傅不能在渠道和产品更新上取得持续突破，以此巩固并提升自身的实力，就会给统一留下机会。同时，统一再次超越康师傅需要的不仅是系统的营销战略，还需要的是时间和过程。