中点复兴提出者、践行者

文： 雷震子

前言：

随着中国经济的崛起，中国成为世界第二大经济体，中国人民的民族自豪感开始回归，年轻人开始着眼关注和传承中国的传统文化，文化复兴成为新时代的时尚代名词，中式传统文化也以一种新的方式渐渐回归人们视野，新国潮，东方奇幻等中国元素，呈现出了巨大的商业价值。

那么，在一个城市的文化中，哪些是值得挖掘，具有商业价值的？

哪些文化可以在激烈的竞争中脱颖而出，为品牌赋能？

如何让千年的传统文化插上年轻的翅膀，和年轻人成为无话不谈的朋友？

如何对文化进行创意，展现出更强大的生命力？

今天我们就浅谈一下南锣马记这个项目，共同思考一下在文化复兴的浪潮下，如何利用文化为品牌及产品赋能，使其成为年轻人追逐的乐潮。

01

天安门到故宫，从国粹到胡洞段子，北京的文化以小见大

北京文化探寻记

北京，中华人民共和国首都，五朝古都，自古就是中国的经济和文化中心，所在在这座城市中有太多的文化IP,单独拿出某一个文化，都可以代表北京，但也都无法承载整个北京城。

我们仰望了天安门，登上了长征，穿梭了故宫，听了京剧国粹，几乎将北京的大文化研究了一遍，似乎抓住了北京文化的点，但总感觉“干”了一些，缺少了一些北京特有的韵味。

在胡同小巷里找到“好玩儿的北京”

我们在北京城转了大大的一圈，好像什么都知道了，但又好像什么都看不透。直到我们再次回到南锣古巷，在主街两层的深巷子里，看见一位北京老爷子，穿着背心，自带一股牛气神神气质，我想北京的文化，我们找到了，就是北京这座城市。是北京这座城市的独特性，让北京的文化很包容，让北京的人自带京味。

北京与中国其他城市相比，城市这个IP要大于某一文化IP。在杭州，西湖的知名度要大于杭州这个城市；而在北京城，京剧、八旗、宫廷包括故宫等文化好像都没有“北京”的知名度及影响力高。多种文化聚集，再加上北京人的调侃，共同组成了“好玩儿的北京”，这是我们对北京文化的定位，也是对南锣马记品牌的定位。

02

北京人骨子里长出来的，好玩儿的北京

北京的文化养就了北京人

北京，皇城根，四九城，天子脚下，所以北京人出生就自带一种贵气，这是不装出来的，这是皇城的底蕴赋予北京人特有的气质。北京是南北文化的聚集融合之地，生活这里的北京人，在这样的周遭环境里耳濡目染多年，大事小情了解的多，知道的快。人呀，一旦自身信息量够，倾诉欲必然就会旺盛，于是养就北京人，“侃爷”气质。

北京人成就了“好玩儿的北京”

电影《老炮》冯小刚将北京爷儿的形象，呈现的入木三分。北京人，多知多懂，能言善辩，讲义气，路见不怕忍不住拔刀相助，办事一码归一码，按规矩来。北京的爷，没事吹吹牛气，侃侃大气，话语之间自带趣味，并充斥着整个北京的胡同小巷，长而久之让北京这座城市变的好玩起来。

02

好玩儿的北京

显而易见，大众认知的民间趣事

01

对“好玩儿的北京”文化选取的思考

为了选取更合适的北京文化，我们对问题做了解构。

①、哪些北京文化是消费者心智中固有存在的？因为品牌最大的创意是调动消费者心中固有的符号。

②、所选的北京文化是否具有独占性，是否可以与南锣马记无缝连接？

③、所选的文化是否清晰，有趣？是否具有强演绎性，可以与年轻人互动？是否具有一定的性格特质，可以与消费者产生共鸣？

02

“好玩儿的北京”在大众认知的人和事物中挖掘

最具文化代表性的，往往是我们日常所见所闻的人和事物，他们成长于文化的基层，所呈现的也是文化最本质的内涵，细致入微，润物无声。所针对“好玩儿的北京”这个文化定位，我们从最具普遍性的小人物和小事物中去挖掘去呈现。

北京的爷文化挖掘

从人物维度选取。北京的爷，最具北京趣味的人物形象，据说北京有108中爷，侃爷、膀爷、款爷，每个爷有每个爷的故事，风趣好玩，是“好玩儿的北京”的特产。

大飒蜜文化挖掘

从人物维度选取。大飒蜜，北京女孩的鲜明形象，而且具有大众认知。大飒蜜这三个字将北京女孩的直、傲、娇、真、疯等特点表达的淋漓尽致。将大飒蜜与糕饼结合，用北京女孩的形象为糕饼赋能，有趣有料。

城门楼子文化挖掘

从城市特征的维度选取。北京俗称四九城，城门多是北京特有的特点，北京原有皇城四座城门门，内城九座城门，每个城门都有每个城门的有趣故事，是“好玩儿的北京”的见证者。

兔儿爷文化挖掘

从民俗文化事物维度选取。兔儿爷在北京文化习俗中出现的次数非常多，兔儿爷的形象本身自带趣味性，而且精巧可爱，较适合与现在的年轻消费者沟通。

北京八景文化挖掘

从地域景点维度选取。北京八景，自古就是文人墨客的好“趣”处，北京不仅是一个文化之都，更是一个旅游圣地，在旅游大爆发的时代，将品牌和产品与旅游结合，不失为一个好策略。

03

将文化重新演绎

将好玩的北京卖给好玩的年轻人

北京的爷

文案创意

横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。

躲进小楼成一统，管他冬夏与春秋。

北京的爷儿，不信邪，任凭您哩哏儿楞。八国联军不敢动，喜马拉雅炸个洞。天南的海北的，谁来谁是北京爷儿。

插画创意

包装创意

大飒蜜

文案创意

力拔山兮气盖世，天生丽质奈若何。

我是这样一个女子，皮肤细腻、五官端正、眉清目秀、气质巨佳，开朗大朗、落落大方、人见人爱、花见花开的小小尖果。还有就是你打架，别拦我搬砖！

插画创意

包装创意

城门楼子

文案创意

进进出出，出出进进，尽情演绎，百态人间。

正阳门最中央，皇帝一年走两趟；

崇文门最富有，孔孟教化税要收；

朝阳门看日出，南粮北调迎宾处；

阜成门朝阳望，物阜民安运煤矿；

东直门西直门，走砖走水姐妹门；

德胜门走兵车，旗开得胜是小事；

安定门收兵门，回兵安定永太平。

插画创意

包装创意

兔儿爷

文案创意

将军铠甲金闪闪，背插靠旗好威风。

北京玩意玩不尽，兔儿爷呢真叫神

插画创意

包装创意

北京八景

文案创意

天安丽日:我爱北京天安门，在东升的曙光之下，仰望五星红旗，对祖国敬礼。

紫禁余辉:六百年红墙不变，惹透了多少旧人新人。

燕塞雄关:上下两千年，纵横千万里。古今多少人，来此成好汉。

白塔推云:辽、金、元、明、清，历经上千年，碧波淡云，白塔依旧。

颐和慧海:名苑颐和，连峰抱水。十里长廊，一湖琼液。桃花嗅春，柳影漫堤。登上石舫，飘飘胜仙。

圜丘清音:古柏青松布满园，汉百玉栏瞩天坛，居中一嗽听回音，圜丘携祈上九天。

香山红叶:轻风抚秋，点燃山情。风韵渐浓，魅力乍起。万山红遍，层林尽染。一片红叶，一枚真情。

卢沟狮醒:永定河上立千年，荣辱与共尽沧桑。如今卢沟狮自醒，华夏复兴尊天命。

插画创意

包装创意

帝王酥

文案创意

帝王一口江山醉，后宫佳丽色容颜。

明清历代皇帝皆是帝王酥之迷弟。燕王朱棣就藩北平创业时，无心之作出宫廷爆品，名曰“帝王酥”，“口酥香”、”醉容颜“。从此帝王酥成为皇帝御用点心，每逢龙颜大悦，赏赐众嫔妃臣子，人人诚惶诚恐、受宠若惊、喜笑颜开、色带醉容。

永乐：这江山你不给我，我亲自来抢。

景泰：朕不知名，但朕的“瓷器”人尽皆知。

弘治：朕的心里只有你没有她。

万历：朕一生只旷一次课，一旷就是三十年。

康熙：文治武功，朕样样精通。

雍正：朕就是这样的一个汉子。

乾隆：超长待机，皇帝中的战斗机。

嘉庆：这酥很香，朕知道了。

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