中点复兴提出者、践行者

文：姜小牙

本期看点

壹：日本烘焙行业在二战后蓬勃发展，日式烘焙逐渐成为亚洲烘焙的代表

贰：日本的今天是否是我们的明天，在相似的市场发展轨迹下，中国烘焙业有哪些可以借鉴的日式经验？

叁：日本经济失去的二十年，催生出了日本烘焙市场的三种变化，日本模式，或许是我们的未来。

肆：中国烘焙市场悄然进行着模式升级，这些变化您发现了么？

经过近二十年发展，中国烘焙市场高度饱和，区域连锁饼店竞争从蓝海进入红海。近两年，烘焙行业的利润增速开始呈现下滑趋势，2017年利润首次呈一位数增长，增速为3.84%，而在2016年利润增速还为26%左右，到了2018年上半年，利润增速仅为5.35%，总体而言，近两年糕点面包行业利润不容乐观！根据烘焙老板的切身体会，这两年整体上感觉生意非常难了，没有了前些年快速扩张的势头，许多品牌在悄悄的关停效益不好的门店，就连好利来都开始战略收缩，据大众点评网数据显示2018年烘焙甜品店减少数万家之多。于此同时，以桃李为代表的工业面包巨头以愈57亿元的年营收，极大的挤压着连锁饼店的配送面包市场，而以奈雪の茶、喜茶、乐乐茶为代表的茶饮三巨头们也在不断侵蚀现烤面包的市场，以连锁饼店为代表烘焙行业在经过了近20年的高速发展后，近几年逐渐进入了盘整期。

在这种情况下，我们需要向外看，正如好利来近年来不断像日本取经一样，我们可以把目光投向这个亚洲烘焙的代表，学习一下日本模式，因为，从各种角度来看，日本都是我们最好的老师。

为什么要选择学习日本，一是日本烘焙体系是欧式烘焙之外的第二大烘焙体系，深度影响整个东亚烘焙业，二是因为中日两国巨大的相似性，我们来看一下90年代的日本与当下中国的一个对比。

通过这个表格，我们可以发现，日本90年代的市场环境与中国当下的市场环境，非常相似，但两国烘焙市场的基础，却有一些不同，我们来看一下日本烘焙市场是怎么形成的。

萌芽阶段：早在弥生时代，日本从中国传来小麦和水稻，日本古时的点心也与中国类似，大多采用蒸制而非烘烤，在江户时期，面包传入日本，而在明治时期，日本社会全面西化，面包以其更长的保质期，获得了西方化日式军队的青睐，这个时间，日本发明了红豆包这一国民面包。但这个时期，面包在日本仍然只是调剂品和高档食物，并没有国民化。

战后转折阶段：二战后，为了解决战后日本的民生难题，美国向日本提供了大量小麦粉，麦克阿瑟颁布《学校午餐法》,日本资源贫瘠，缺乏饮食体系。面包，蛋糕等烘焙食品优势凸显。自此面包成为整整一代日本人的饮食习惯。

高速增长阶段：日本经济在70-80年代进入高速增长期，伴随着10%的GDP增速，日本面包消费量高速发展，连续二十年保持着5%以上年增长率，于此同时，日本面包企业联合发力，共同推波助澜（日本许多地区会每年举报盛大的面包节パンの祭典）带动消费者了解面包，爱上面包。值得学习的是，日本烘焙业创新能力极强，不盲目迷信西式面包，而是主动迎合东方人口味，与常见食品搭配，创新出了契合日本国情的五大面包品类（主食面包、点心面包、调理面包、法式面包和多拿滋），尤其是发育出了日式软面包这一新烘焙品类，深度影响整个东亚烘焙市场。

平稳发展阶段：90年代后，随着日本经济进入停滞期，日本面包行业也进入了盘整期，这一时期，消费者需求多样化，面包主食消费下降，休闲面包占比上升。在这一时期，日本面包行业逐渐出现了一些分化，这些变化让日本面包行业扛过了最严峻的盘整期，进入到一个平稳增长期，我们这篇文章，就会为您介绍这些变化与中国烘焙行业可借鉴的一些经验。

01

坚持产品研发和创新，减品类，上销量，打造超级大单品。

以山崎，敷岛为代表的的日本面包巨头，在盘整期伊始就敏锐的调整战略，大量缩减同质化的产品品类，尤其是主食面包的占比，聚焦创新附加值更高，品质更好的优质单品。在这个时期，山崎逐渐形成了以皇后吐司、鲜奶卷、调理面包、米饭制品为代表的四大超级单品。而敷岛面包也逐渐以北海道小麦面包，天然酵母面包，超熟吐司等明星大单品站稳日本第二的地位。

这个时期，日本出现大量超级大单品，羊羹、毛巾卷、雪媚娘、长崎蛋糕等超级大单品风靡东亚，逐渐形成单品带动的产业化集群（原料、设备、技术培训、品牌输出）。

日本80年代-2020年间流行的超级大单品

02

大量单品店在这个时期脱颖而出，精耕细作成为行业共识。

日本的烘焙连锁门店在盘整期不断个性化，专业化、鲜体验化、保持手工作业的品质，从而形成了目前的日本烘焙市场生态：

◊ 便利店的工业面包：以山崎、敷岛、富士三家占领了50%的面包市场

◊ 全现烤面包专卖店：强调现烤体验和氛围营造，重视甜面包的产品创新

◊ 蛋糕专营店：以长崎蛋糕为代表，精研产品品质，具有极高的技术门槛

◊ 吐司专营店：超过500个品牌，把吐司口感做到极致，培养出大量忠实消费者

◊ 和果子专营店：以虎屋为代表，形成了和风礼物文化和日式点心礼仪

◊ 个性化作坊：包括毛巾卷、羊羹、雪媚娘等，强调食材、和风和手作

03

日本发育出了东西合璧的日式烘焙体系，和果子成为和风伴手礼代表。

日本并没有完全照搬西式烘焙体系，而是结合东方人口味，创新出了红豆包、调理面包等软面包产品，带动相关产业上下游，输出到港台大陆等东亚地区创汇，而日式点心和果子，在以虎屋为代表的企业多年来持续创新升级，东情西韵，引入现代饮食理念后，逐渐形成了完整的和果子产业，使和果子重新成为民族骄傲的国礼，拥有极高的产品附加值和品牌力，在重视礼仪的的日本社会，和果子与茶道一样，都是商务礼仪的基本元素，由此可见，一个小小的和果子有用多大的市场规模。

04

拥抱文旅行业，发育出颇具特色的烘焙观光工厂模式

广岛协议后，面对之前的迅猛扩张，日本有大量的厂房和生产线开始闲置，注重文化产业的日本人开始把他们开发成文旅项目，一个又一个以白色恋人为代表的日本观光工厂逐渐出现，引领了一股东亚工业旅游的浪潮，西点DIY观光工厂既可以工业观光打造成特色文旅景点，又能以DIY亲子休闲为核心，开发成儿童DIY乐园，解决周末的家庭出游场景，这种模式盘活了闲置的大量厂房，同时又强化了品牌影响力，培养了未来了潜在客户，一举三得。

01

好利来的产品升级，拉开了连锁饼店的边柜革命

正如前文所说，在中国，面包主食化=伪命题！第一，中日烘焙业的诞生背景完全不同，日本的面包主食化很大程度上是特殊时期国家粮食政策的结果，第二，在90年代后，日本的主食面包也在不断的下降，转而是休闲调剂产品不断增长。

作为行业大哥，好利来率先求变，近年来，好利来不断精简产品，引进日本先进烘焙技术，研发出《半熟芝士》《芒果盒子》《空气蛋糕》等超级大单品，以高品质创新概念单品引领了一场行业边柜革命，这些变化，是不是像极了90年代的Yamazaki与Pasco？

打造超级单品是破局白热化竞争的最佳破局手段，本质是回归产品创新能力，日本的长崎蛋糕、毛巾卷等产品已经形成了一条贯穿上下游的产业链（原料、品牌、设备、技术培训等），临渊羡鱼，不如退而结网，如果营销解决不了问题，就回归产品创新。

02

聚焦产品，中西合璧，这家西点品牌的业绩一半都是中点产品贡献。

在贵州，有一个西点品牌，他一年的业绩竟然有一半是由中点贡献，谁说西点店就卖不了中点，或许只是你不会卖。这个品牌占据一半业绩的四朵金花都是中点：29元的“小酥壳”、15元一盒的“土鸡蛋糕”；17元一盒的“蜂蜜蛋糕”；还有12元一袋的“小桃酥”。这四个产品常年热卖，甚至小酥壳一年也可以卖出第二个中秋节，靠的就是这个品牌数十年对中式产品的持续改良和创新。

说两个小细节，也许您能够感受到，什么是中西合璧，中点西做，西点中做。

第一是土鸡蛋糕的设备，竟然是一台日本的和广州开平设备的“合体”。这是经过几年的仔细研究后自己设计的，单单是为了蛋糕的色泽，他们花费大几万元专门制作了一套加厚的铜制磨具。第二个细节，他们的面包中经常夹杂各种奇奇怪怪的馅料（西点中做，符合国人饮食习惯）。仔细观察才发现，这些馅料大多数都是他们自己开发的，而且他们的产品研发已经完成“自主化”。他们能为一款芝麻馅，花费两年时间到处寻找合适的脱皮芝麻……

03

中点复兴，必然是烘焙行业下个十年的金矿

就像日本做出了甜面包、红豆包、长崎蛋糕一样，西方的烘焙产品如何中西合璧，更符合国人口味，值得我们思考，中式饮食文化中，含蓄内敛（夹馅），药食同源（养生）等元素，具备强大的生命力，历史上的来自西域的胡饼，在唐朝长安被改造成现在的月饼，从此这个产品具有了强大的生命力，畅销千年。 回归本国文化，迎合民族自豪感，党的五中全会提出，要在2035年实现文化复兴，在我们烘焙行业，老杨在2015年提出中点复兴，近年来获得整个行业的响应，经过这些年的探索，我们隐约的感受到，中点复兴的市场机遇，可能真的即将到来，就像鲍师傅，泸溪河近年来的成功一样，可能下一步，谁能率先打造出现象级的中西合璧产品，谁就掌握了下个十年中国烘焙市场的核心科技。

毕竟，只要我们行业向传统文化吸取力量，把民族的做成世界的，创新发扬传统中点的魅力，像日本的软面包和和果子一样，发育出代表中国特色的中式烘焙体系和产品，中国烘焙行业的未来才会平稳度过盘整期，迎来无比光辉的明天。