中点复兴提出者、践行者

文：杨老邪

感谢您打开这篇文章与我们一起思考！

1、在国家启动内循环，大力增加消费，鼓励消费国货的趋势下，伴手礼作为烘焙业下一个风口成为必然。

2、烘焙市场“相对饱和”是大家都看得见的，伴手礼作为下一个行业增长点，许多有远见的老板已经开始布局。

3、大陆伴手礼近十年随着旅游市场的爆发，像厦门、昆明、桂林、舟山、北京、杭州、洛阳等地区已经率先发展起来，当地的烘焙企业已经开始享受到旅游市场的红利。

4、相信大多数老板不缺对伴手礼的关注和思考，不少老板尝试过，但毕竟伴手礼作为一个新的命题，潜藏着不少的风险。今天我就杭州白娘子饼发育过程的逻辑进行解析，以资共勉！

白娘子饼一年半时间快速崛起：

1、杭州恒华食品投资的南宋胡记，凭借两个大单品“白娘子饼”与“荷花酥”快速崛起，短短两三年营收破亿。其中几个关键节点把握的尤其到位。

2、白娘子饼在天猫上线一年累计销量已经达到5.7万单，加之荷花饼的带动，天猫南宋胡记店铺一年销售超过20万单。

3、白娘子饼12元/60克的高价格，在“十几元一盒的杭州特产”中显得格外凸显，这也给中点往高端方向发展提供了可能。（全国月饼的平均价格为0.1元/克）

4、厦门伴手礼自2000年左右开始发育，云南鲜花饼2003年开始发育、舟山冠素堂是2005年上市销售，而白娘子饼仅仅花了一年多的时间就在市场中站稳脚跟，大大缩短了投入和培养期，这特别值得借鉴。

——南宋胡记白娘子饼策划与设计复盘

壹：产业为本

——大局观是让决策者更有定力！

应该说不少老板仍然凭感觉作为决策的依据，仍然停留在“机会敏感主义”的泥潭浑然不觉！

中国当下的经济，已经由资源投资驱动转向创新技术驱动型，以往的凭感觉和投机取胜的经验已经跟不上错综复杂的经济形势。

对于经济政治的宏观视野更能扩展视野、看清趋势，为决策提供更多的信息量和决策依据，更加重要的是有力的调动资源和坚定信心！

白娘子饼已自然跻身若干词条的“百度首页”

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从宏观角度看生意

自2000年后的国内旅游大爆发，带来了旅游购物消费市场的繁荣，进而在不少地区孕育出成果斐然的伴手礼品类。

云南省整体鲜花饼的市场规模是20亿，昆明市2019年1.6亿人次的游客购买了10亿元的鲜花饼，香不香？

而厦门市2019年1亿人次的旅游市场，诞生8家过亿元的伴手礼品牌。

杭州市2019年接待游客2亿人次，其中购物消费2372亿元，这给我们伴手礼发育提供了广阔的想象空间。

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回归原点做生意

伴手礼不等于买包装，还得踏踏实实做产品。

杭州恒华技术储备四年之久，从眼、鼻、口、肠胃的体验，做了大量测试。事实证明，口碑和复购率是白娘子饼成功最重要的因素！

首先颜值高：浑圆的外形更饱满，用乳酪颗粒精心调出四种颜色，白色的白娘子饼、绿色的小青、红色的法海、黄色的许仙。

产品的口感精心设计，大黄油、乳酪、椰丝、抹茶、蔓越莓等都是目前口感的流行趋势，讨好年轻消费者。

能够确保独立包装的产品在出厂二三十天仍然能够口感不错。

这一反旅游产品注重包装而不注重品质的现象，白娘子饼的复购率非常高，外地的消费者在网店和微信里主动订购。

这是白娘子饼能够顺利在市场站住脚的基础。

贰：战略为势

——战略是要我们做减法，集中优势兵力

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主题借用大IP

杭州旅游市场发育了有近五十年，虽然杭州的特色主题非常多，白娘子这个主题的选择第一是市场真还没有被使用，第二是因为“新白娘子传”马上就要上映。

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市场定位找的准

杭州有六百多个品牌涉足旅游食品市场，一盒十几元似乎成为市场的标配，6元一盒产品也随处可见……如果是您如何定位？

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制造体验三板斧

面对满街的“旅游商品店”，在南宋胡记旗舰店空间的创作过程中，刻意强化体验而非卖货。

第一板斧：创造杭州果子制造局，而非商店；

第二板斧：将现烤制饼放在前场，将礼品放置后端；

第三板斧：大大方方做试吃

尽管周边全是“旅游商品店”，从门外一眼看上去，南宋胡记的店是个制饼的老店，差异化非常明显。

旅游市场已经进入“深度体验”的阶段，消费者消费的是体验，年轻消费者更加乐意体验真实，而非人工刻意制造的商品。

门店风格以大户深宅的极简新中式，隐隐透露着宋朝时期的富庶和优雅。

空间的设计充分考虑了包装的陈列效果，整体色调深咖啡色，很好的协调了强烈对比的“天青色”和“苏木红”。

叁：策略为器

——事半功倍讲的不是捷径和偷懒！

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宋徽宗的礼物，敢接不敢接

白娘子和南宋胡记的标准色大胆的启用了宋徽宗的“雨过天青色”，不单单是因为这个汝瓷的色彩经典，更因为打破一提传统文化就用红色的陋习。

“雨过天青色”带有很强烈的宋朝的基因，又极具时代美感。拎着手提袋走出门店的小姐姐倍感时髦！

这一大胆的决策后来被证实对销售的帮助非常之大。

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从宋朝艺术中寻回我们曾经的生活美学

从空间设计、包装、陈列和部分道具，尽可能追求宋式极简的审美情趣。宋徽宗本身就是被“做皇帝耽误的艺术家”，所以宋朝的美学达到了封建王朝的顶峰。

当今追捧的德式极简、日式极简都应该给宋式极简叫爸爸。

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礼盒的配置有讲究

旅游产品的制式似乎都是一个老师教的，为了提高客单价，一个口味装一盒，七拼八凑搞出好几种口味。促使消费者一次性购买一套。

而白娘子饼的定价已经很高了，买齐一套得两百多元。所以我们建议采取“混装法”，三粒、六粒和九粒装，一盒中尽可能多的口味。

事实证明，这种配置是极其正确的。消费者在购买时，成盒送给亲友，这样极大的解决了“选择困难症”，在实际销售过程中，较之一盒一口味的配置，购买率提高了140%。

肆：创意为魂

—— 一剑封喉有多么难！

1、白娘子的故事重编

白娘子的故事按着今年热卖大电影，重新编写成“奇幻风”，白娘子骑着天马来，驾着凤凰走，中间的桥段保持原著。

[白娘子千年等一回，骑着天马来]

[断桥相会结因缘]

[驾着彩凤离开]

2、包装设计经过反复打样和测试，追求西湖雨过天晴的感觉

3、内袋的设计给予消费者强烈的品质感

4、手提袋按着时装袋设计，让消费者提着有充分的自我认同的身份感。

5、一个城市的精神味道

白娘子饼想塑造成杭州特产，就需要具备杭州独特的城市风格，充满人文气息的优雅，稍微带着一点忧愁。

杭州的独特韵味也许消费者说不出来，但杭州的历史，大量的诗词和文学作品深深的影响着当代的年轻人。因为当代的年轻人学历足够高，而白娘子饼精准的定位于高学历的年轻女性。

是不是小姐姐真的能感受到，但是她们买货时的毫不吝啬就对了！

6、还给中点应该有的生活美学：精致内敛与贵气

在烘焙业高歌猛进发展的三十年，我们中点被遗忘了太多年，相对于西点被认为是“档次低”，“老年人才买”等等的偏见

大家似乎忘记了我们曾经的辉煌，宋朝时的GDP曾经占世界的70%，宋朝时的富足、文明和艺术领先于世界。

很感谢杭州恒华的占总，凭借超人的勇气和认真，把白娘子饼做成高级品，用市场的表现让我们相信了这种可能！

7、美图撩动少女的心

白娘子饼的广宣仍然秉承宋式极简美学

8、萌萌的白娘子与许仙

[实拍门店夜景]