中点复兴提出者、践行者

文：杨老邪

神奇诞生记——这可能是这辈子再也难有的经历：

非糖心语LOGO真的是拿客户右手大拇指按的指纹扫描的，一点修饰也没有，你信吗？

客户满额付款，而且高兴的屁颠屁颠的您信吗？而且在随后的两年中，引发行业不小的轰动，清新小资的视觉审美，诗意的文宣，禅意优雅的店面，感染了很多老板，好利来甚至邀请我们团队研究“低糖烘焙”品牌，您信吗？

1. “非糖心语”低糖烘焙这个品牌在几年前曾经火过一段。引发了包括好利来等一大波老板的关注和追捧，加盟合作发展了几十家，今日给大家复盘一下它背后经典的故事……
2. 非糖心语彻底颠覆了传统无糖/低糖烘焙针对糖尿病人的定位。将消费群锁定追求天然本质，时尚健康的小资人群，消费场景扩大化。
3. 品牌定位“非糖不人工”，直击她们的内心，在精神层面与目标客群共鸣。
4. 品牌命名从400多个方案中精选出来。非糖心语暗示“无糖、少糖”，但又清新时尚，也是非常精准的围绕品牌定位展开。
5. 随后的一系列形象设计和文案创作，无一例外始终在强化“天然本质不人工”的概念。

项目名称：非糖心语

项目时间：2012年

创作总监：杨老邪

策略主导：杨老邪

平面执行：创意二组

客群受众

针对注重膳食健康，追求时尚生活方式的女性，颠覆低糖/无糖食品不针对糖尿病人诉求的传统客群定位。低热量是理性价值，自然简约时尚是情感价值。

消费场景

年轻女孩，时尚女性喜爱面包蛋糕的甜蜜，但对奶油和糖分天然恐惧，对健康饮食的需求。急需一款自然、低糖、低热量的烘焙产品。

利益化定位

非糖心语

1、功能利益——非糖，不人工

非糖心语对设计、原材料、价格都制定了严格的标准。例如面包类产品要严格设定全麦石磨面粉、含糖量、粗纤维、粗蛋白的标准含量，并且标注在包装上，供消费者参考与监督。

2、情感利益

非糖心语提倡理性消费的同时，让顾客获得了莫大的心理满足，给客户自然纯真、轻松自由、优雅而质朴的心理满足感。

3、品质利益

非糖心语不仅是一个品牌，更是一种品质生活的哲学。非糖心语以真诚质朴的态度面对消费者，倡导一种健康轻松的品质生活。

4、身份表达利益

“非糖心语”，倡导自然、简约、质朴的生活方式，成为了时尚女性彰显健康品位，优质生活主张的身份表达标签。

传播语

非糖不人工

非糖，不人工！—— 消费者最深切的呼唤！

非糖——不加蔗糖，也可甜美。

不人工——慎选素材、展现本质。

品牌概念

不伪装，真诚本质对人

最大可能的去除人为加工对食品本质的改变，还原最真切、最单纯、最本质的物质世界。

非糖心语品牌价值

品牌个性

1. 最大限度的表现天然，草本的感觉。
2. 还原最单纯、纯朴、清新气质，打造独具情感的个性品牌！

没有设计的设计，也许是最好的设计！

1. 最天然的标志，最大可能地去除人工痕迹
2. 世界唯一，无法复制模仿
3. 手印代表承诺，这是品牌对消费者的品质承诺

非糖心语的LOGO创意，源自董事长的“指纹”，世界唯一，既是对真切、质朴、单纯的最自然的表达，更是对所倡导的“非糖不人工”的品牌承诺！

非糖心语诗意文案

1、像叶子一样奔跑，像风一样轻抚。非糖的，不人工。

2、与自然界的美同行，去追寻最本质的美好。

3、用双手摸一摸大树，去感受它的真实，感受它粗糙的树皮，聆听它的声音。

4、自然是一首最为动人的诗，虽然短小却浓缩了文字的精华。

5、风儿拂过我的脸颊，空气中天然就蕴含着清甜味道。

6、自然之美，在于纯粹，质朴，天然，不人工。

7、细雨滴梧桐，骤雨打荷叶，皆是上天恩赐，放松身心，放松你我。

8、清风拂袖过，弦音抚琴生。轻食无负担，非糖不人工。

9、世界的温柔，是自然的心语和纯真的你。

著名女演员实拍

连锁专柜

重新定位，每一个行业都值得拿来重做一遍！

我们今天说的品牌“非糖心语”，在十年前就已经提出了“非糖不人工”的价值主张 ，“看破天机”，提前抓住了消费升级的“大趋势”和健康烘焙的“小趋势”！

核心亮点：定位亮点，重新定义低糖烘焙市场

市场环境研判

1. 生活日益富足，“三高一糖”富贵病成为国民健康“新常态”。
2. 年轻时尚人群开始重视轻食养生概念，“低糖低脂低热量高纤维的三低一高”膳食结构成为食品消费新需求。
3. 自然，健康，低热量的生活方式，不仅是健康的追求，更演变成年轻人的一种新时尚，一种绿色健康的生活方式。

多行业案例，共同验证了低糖饮食的新消费趋势。

1. 可口可乐“零度”横空出世，开启无糖饮料新时代。
2. 益达木糖醇广告刷屏，木糖醇比口香糖更健康的概念深入人心。
3. 农夫山泉“东方树叶”，三得利“乌龙茶”开启无糖茶饮市场。
4. 伊利蒙牛激战脱脂牛奶市场，经过多轮教育，食品营养成分表妇孺皆知。
5. 欧洲著名市调机构Euromonitor统计，2012年市场上共有超过250种无糖产品面世。

用户痛点和市场机会

低糖烘焙产品一直以来被大众认知为专供特殊群体，普通消费者低糖健康饮食的消费需求存在巨大的市场空白。

重新定义低糖烘焙，化腐朽为神奇

1. 传统的低糖烘焙在大众心智中是面向糖尿病/高血糖病人的，正常消费者即使有低糖饮食的需求，也碍于这种认知，不敢尝试低糖烘焙食品。
2. 我们洞察到年轻消费者对于“三低一高”食品消费的新需求，重新定义低糖烘焙也可以很健康很自然，使之摆脱固有认知，成为年轻人的一种新时尚。
3. 清新明快的设计风格和绿色健康的设计元素，让非糖心语从情感层面打动年轻消费者，传达一种健康，轻松，自然的生活态度。

回应朋友们关于非糖心语的疑问：

非糖心语也曾引发行业的极大关注和追捧，一年间加盟四十多家，交付定金的客户多达一百多家，但为什么没有最终成功？

首先：真需求和伪需求

低糖低热量看似是大多数女性的需求，但对于年轻女性来说，在口舌之欲和健康和发胖之间的取舍是个非常难以争取的胜利。大多数人是难以克制自己的。就跟女人都说男人靠不住，但还忍不住投怀送抱一样。所以低糖食品天生的口感缺失，在现实消费场景下，流量还是小众。

第二：产品为王。

无论形象多么美妙，包装如何吸引人，空间的美轮美奂。都只能赚取一时而获得不了一世。产品满足消费者正真的需求还是最最底层的逻辑。非糖心语在产品研发这个层面是不够的，这是项目没有真正成功的原因之一。

我发现我们这个行业的老板异常的热衷设计，在产品如此同质化的今天。严重依赖上游企业输入产品的时代已经过去，产品为王的时代已经到来。

最后：非糖心语虽然没有成功，但推广它的哈尔滨顺达取得了巨大的成功。

在给顺达服务的两年中，他们的业绩翻了两番。在这个过程中，我们和顺达确实极大的推动了“低糖烘焙”产品在大陆的发展。

在这里要感谢哈尔滨顺达的伙伴和洛阳安德莉亚谢总的付出，同时也非常留恋一起合作的时光。祝这两个合作伙伴将来会更好！

老邪的阶段性回顾