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“欣忆”品牌市场营销规划

已有 67106 次阅读2008-5-4 23:55 |个人分类:个案方案集锦|系统分类:营销实战

“欣忆”品牌市场营销规划

欣忆”品牌市场营销规划作者：陈才激情营销 04年3月

一．简析：
随着消费者意识和形态的转变，果汁饮料已成为新世纪消费亮点，以时尚感性的形象成为饮品市场的新宠。
从整体市场看，目前的竞争愈加激烈，传统口味系列饮料的市场份额将被其一线品牌所控制。但新口味饮料将受到消费者的青眯，市场前景较好

本规划旨在通过“欣忆”产品之功能特性，以及渠道有效的利用，使产品市场份额及销售比例占优势地位。
二．市场分析

消费者分析A．

零售店（批发渠道）消费分析：消费者以便利为原则，主要用于解渴，要求产品便于携带，对产品价格敏感度较低。

卖场（商超渠道）消费分析：消费者属冲动性购买，较注重产品价格和促销活动。对新产品、新口味尝试欲望较高。

餐饮、酒店消费分析：注重产品品牌度及产品口若悬河质、价格敏感受度低，要求产品大容量。
车站、景点、娱乐等活动场所消费分析：属便利消费，产品功能性要求强，要求产品便于携带。
竞争者分析：（略）
内处部因素分析：
优势：产品口味新颖，与其它产品在原料上不同。
劣势：产品采用利乐包装较单一；市场份额和地位低，消费者对产吕认知度低；品牌效力低、美誉度低、企业形象、产品形象宣传度低。
威胁：果汁饮料市场竞争日益激烈，汇源、牵手等品牌市场占有率较高；果汁饮料市场，产品多无化，渠道多层次，宣传生动化发展；利乐包装渐渐减少，PET包装占多。
D． 资源利用点：以100%纯天然野生弥猴桃果汁新口味为市场切入点；渠道开发管理国度加大，提高服务质量，有效监控渠道发展；有力引导经销商，使其发挥应有作用。
E． 劣势改善：努力提高产品包装创新意识，突出产品宣传诉求点；有效进行市场高陈列率，做好市场宣传促销活动，有力活跃终端，提高产品、企业认知度和美誉度；加强渠道开发管理、提升渠道服务；建立理货队伍，并制定业务终端访问机制，记录客户资料及市场反馈信息。
三． 目标：迅速开发市场，并以高铺市率抢占市场份额，实现有效出货，促进销售，活跃终端。
四． 营销组合策略：
1． 产品策略：
A． 品牌延伸，发展中、低价位产品，提高品牌渗透率（中后期）与纯果汁相比利润高，价格低大众化，市场需求量大。
B． 产品定位：野生弥猴桃汁，新口味、新感觉、高价格、高品质。
C． 产品特性：（略）
D． 产品利益：年轻、活力、感受。
2． 价格策略：前期主要采取中高价策略，但与竞品相经占优势，以天然野生弥猴桃为切入点。中后期对中高价位进行产品线化发展，通过包装创新，提高产品试饮率。
3． 渠道策略：
A． 渠道结构：餐饮过渡，建立配送点为主，直营为辅。
B． 渠道经营方式：餐饮注重客情关系，各大酒店、餐厅等娱乐场所；专业理货人员执行卖场陈列及促销活动实施；经销商给予季度、年度奖励。
C． 激励渠道办法：特渠，提供酒店用品阶梯奖励；批发渠道采取相应扣点与促销支持；KA卖场全品项陈列和端头展售。
D． 检测：经销商配合程度；产品陈列生动化、全品项并争取最佳位置；特渠客情关系和结算状况。
E． 提升渠道服务：配送及时，政策执行有效，回访效力加强，填报业务终端访问表，加强培训。
4． 促销策略：
A． 广告宣传策略：制做POP广告，如立牌、招贴画、柜贴、吊旗、特殊标志物、大牌广告，车体广告等。
B． 销售促进策略：有奖销售、配赠销售等。
C． 人员推销策略：培养良好的口碑宣传。
五．策略执行计划：（略）