终端产品陈列与展售

作者：陈才  笔名：前路

第一部分：终端商品陈列

一．   什么是终端商品陈列：

商品陈列的定义是指以陈列方法提升销售量，通过综合商品陈列的原则和技巧，以突破消费者认知并加强对消费者的诉求和增加冲动性购买扭氛围。所谓陈列与仅仅只是把部品放在货架上加以排列是有很大的区别。陈列的目的是要把商品“卖掉”，因此，陈列所执行的效能是让产品能够卖得好，将消费者所要想买的东西表现得“容易看到、容易挑选、容易拿取”。所以商品品种、陈列空间、陈列高度、陈列面、陈列位置与陈列形态是决定产品陈列的六大要素。

1．  产品品种：

A．产品的齐全性：消费者接触产品之前就是在选购产品，所以，在决定陈列什么商品品种前，应先考虑消费者想要的品牌和规格及功能，即商品的齐全性。

B．同一类别的商品集中陈列：同一类别产品结合在一起陈列，能使其位置更加明确，增加消费者视觉接触，且消费者较易找寻，能增强记忆，一旦消费者记住该位置在下次购买时，就会直接走到其固定位置。

C．把“品牌”的所有品种及包装集中陈列：把所有的品种及包装集中陈列，可使每种产品都有自我展现的机会，且可借某种产品独有的个性包装来吸引消费者购买或注意。以达成以下目标：

l       创造一个较佳的视觉广告效果，特别是对于小包装商品特别重要。

l       帮助顾客找到他所需要的商品项目。

l       利用本品牌的强势产品来拉开本品牌的弱势产品。

l       利用消费者对某商品所创造的认知及偏好，带动所有该品牌的产品。

2．  陈列空间：

A．店头空间的利用：一般均依产品所创利润而给予一定的陈列空间。给予销售好且回转率较快的商品一个较大的空间。反之则给予较小的陈列空间，完成陈列工作后，故意拿掉几个商品，一来可以留空隙方便顾客拿取；二来借此展示产品良好的销售状况。此举应用于产品线性较长的产品。

B．陈列空间的分配：我们需要配合各产品的季节、功能、保质期等的不同，在陈列面的数量上做适当的调整。对于销售量好的产品增加陈列数量，反之则减少，但需注意以下两点：

l         不可一下子剧烈的增加陈列面，因为销售变好或变差是渐进的。

l         调整陈列面时，仍需保证产品的系列化集中陈列的原则。

3．  陈列面：

陈列面就是指把产品的哪个面正对着通道，除了正面为最好的陈列面外，还应注重颜色的搭配、功能的分类、品种的分类、规格的调整、整体性的设计等。

A．颜色的搭配：除了产品本身的装饰色彩符合经营的行业别外，我们可以利用产品本身的包装色彩陈列出具有吸引力的色彩组合以突出商品的特色。例如，寒暖色的组合，对比色的组合。尤其在利乐包果汁系列产品的陈列上更为突出。

B．功能及口味的分类：依各类产品的功能别陈列，例如：威士雅保健品可分为提高免疫力、提神、调节内分泌、补血、补钙等系列。

C．品种的分类：依各类产品品种别陈列，例如：威士雅保健品可分为洋参系列、蛋白系列、壮骨粉系列、氨基酸系列、营养粉系列等。

D．规格的分类：按同等规格依次陈列，注意高低和大小排列效果。

E． 整体性的调配：

l       回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此商品前，顺带浏览本品牌的其它产品。

l       弱势产品放两旁，以保卫本品牌在货加上的陈列空间。

l         新产品陈列在强势产品旁，可增加消费者视觉接触机会。

4．  陈列高度：

根据有关报告显示，货架陈列位置变动时对销量会有显著的影响，以下即为研究的数据结果：

A． 由货架底层调高至第二层时，商品的销售将增加34%。

B． 由第二层调至黄金带陈列，产品的销售将增加63%。

C． 若直接将产品由底层调高至黄金带。商品销售将增加78%以上。

有效的陈列范围应以目标消费者的身高为标准来决定，首先，要看产品的主要购买群是谁，是女人还是小孩？再根据他们眼睛的高度和手臂的长度，在“容易看到、容易挑选、容易拿取”的原则下决定陈列的高度和范围。

在有效的陈列范围中，黄金带一般是以视线下降20度左右的地方为中心，在它之上几度10和它之下20度之间，在此高度中陈列商品最容易被消费者看到。所以黄金陈列段就成年人而言，是从地面算起是90至150厘米高度为宜。

5．  陈列位置：

根据研究显示，主要与次要的陈列位置是：位于高流动线区域和视觉效果良好的位置。例如，在小规模的商店，端架是最佳的陈列位置。在大型的超市中央通道的前后端与邻近冰箱的陈列架是最好动线。

A．             对传统式商店来说：柜台后面视线对等的货架上，收银机旁等。

B．对于超市或平价商店来说：与视线等高的货架上，顾客集中出入的采购移动线两旁的货架上。

注意：应避免一些不好的产品陈列点，如仓库入口、黑暗角落、店门口两侧的死角处、气味浓烈的商品旁。

6．  陈列形态：

A．横式陈列：把同样的商品排成横式陈列形态，此种陈列形态能把消费者诱导向深处，而它的缺点是消费者在选购产品时，必须沿陈列左右移动。

B．纵式陈列：同类商品以纵式陈列，消费者不需要左右移动，眼睛只要上下看就可选购产品。此种陈列形式有效率，可使消费者步行的路线单纯些。也可节省很多的购物时间。所以，纵式陈列可使消费者产生大量的冲动性购买并增加消费者购物的方便性。最有效的纵式陈列应有下列几个因素：

l   高价位或新推出的品种及其特性应置于货架上层，以吸引消费者的注目。

l         为了要创造有效的陈，每类产品至少要有两个陈列面，且需要有两层陈列货架。

l         关联性陈列：将人们日常生活中，用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列。可提高消费者选择或购买的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。

l         创造出有魅力的陈列：有魅力的陈列就是让消费者感到产吕的与众不同之处及     丰富感。有魅力的陈列应该是品牌之前能够做比较的，强调生动化。

l         价格对消费者的购买具有极大的影响力。价格要标识清楚、醒目。如有价格促销，价格标识必须陈列在醒目位置上。字体要大，包括“原价格”新价格“节省差价”等信息。

在陈列过程中，经常保持产品本身清洁，注意随时补货、更换损坏品、过期品，如有滞销产品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。坚持货架干净，让陈列商品以最好的面貌（整洁、新鲜）面对顾客，以增强产品价值。

二．             终端商品陈列原则：

1．  先进先出原则：按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在最里面。堆端的货物至少每两个星期翻动一次，保持产品的新鲜感。（除了库存的商品要遵守先进先出原则，展售在货架一的商品也要遵守先进先出原则）

2．  最低备货原则：确保终端卖场的库存产品的品项和规格不低于“安全库存数”。在减少终端存货风险的同时也要避免因库存数太低而断货现象的发生。

安全库存数=日平均销量*补货所需天数*1.5倍

3．  全品项集中原则：同一品牌全品项集中陈列，能保持良好的品牌陈列气势，给消费者以很好的视觉冲击力，便于消费者挑选、拿取。

4．  堆端规范陈列原则：堆端陈列与货架陈列的不同的是：更集中、突出的展示了厂家的商品形象。不管是批发市场的堆箱陈列还是超市的堆端陈列，都应该遵循整体、协调、规范的原则。堆头陈列应多考虑造型设计，营造良好的产品形象及销售氛围。

常见的堆头陈列方法主要有：

     堆箱陈列法：常用于批发市场、卖场等。注意垫底的稳固性，最好将箱体交叉堆码。在卖场的堆箱陈列最好将承重底箱外的箱体进行割箱陈列：将POP及产品正面朝向消费者，高度不可过高，一般在120厘米左右，这样方便消费者拿取。

     割箱陈列法：在无固定的堆头及陈列架的情况下，将成箱产品，按箱体结构和商标格式合理切割，通常是以正面梯形至下腰部，既可使商品充分的展示，也可利用箱体进行简易陈列。

     造型落地陈列：从堆头四面，进行梯形垂直陈列。主要用于卖场主通道的地方。

5．  色彩对比原则：好的陈列要将色彩有机的组合，使其突出商品的特色。

6．  利用空间原则：通过货架调整，充分利用应有的空间最大化提高商品陈列空间。

7．  生动化陈列原则：主要是强化售点氛围，吸引消费者注意，刺激消费者购买。

 

第二部分：终端商品展售

一．              什么是终端商品展售：

商品展售就是将商品活性化，通过在售点活化售卖环境来影响消费者的认知、行为的变化。激发消费者购买商品冲动性，促成商品的销售。终端商品展售是销售的一个重要过程，简单的说就是：进货+商品展售=把产品卖出去。

商品展售的最终目的是把商品卖给出去，增加销售量。通过商品展售可以争取更大的陈列空间，让消费者更容易看到商品，刺激消费者冲动性购买来提高商品试用率，达到消费者持续购买。同时也可增加卖场利润，加深卖场的好感。

二．商品展售的基本知识：

最大的陈列面积+全品项产品+整齐、清洁的产品+有明确价格标识=规范化陈列=销量、业绩、利润。

陈列面的多少，不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照。如何通过展售或陈列来增加销量呢？以下数据可以体现：

在超市人有展示的商品，比无展示的同产品销售额要高出425%，70%的购物者认为良好的陈列诱使他们购物，只有8%的消费者认为购物不受陈列面的影响。

价格牌在堆头和货架上都很重要，大概有65%的人在购物时会查看价格。

堆头位置的变化将引起销量150%--200%的变化。

货架位置引起的销量变化：图表（一）

—80%

举手高

视线高

胸高

腰高

膝高

10%

70%

43%

-20%

—45%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         货架黄金位：60—160厘米平视可见，伸手可得，出销售占50%。

         次位置（次上下端）：160—180厘米、30—60厘米，出销率占30%。

         上下端：180厘米以上，30厘米以下，出销率占15%。

         展示面与零售业绩提升的关系：2盒—1盒，销量减少48%；3盒—1盒，销量减少68%；1盒—2盒，销量增加40%。

         产品生动化：通过产品整齐、丰满的陈列，再配上POP和价格标牌等体现产品的生动化，从而引起消费者的注意和购买欲望。

         坚守陈列面：陈列面的变化引起销量的变化，陈列面的保持很重要。

         坚持终端维护：保持商品陈列整齐、价格标识清楚、先进先出、货龄控制、库存掌控等。

好陈列=销售量+收入

二．              如何做好商品展售工作：

1．  生动化工作的目标：强化售点氛围，增加商品能见度，保持产品及促销信息的传递。吸引消费者对商品的注意力和关注度。提醒消费者购买产品。

2．  陈列展示四要素：陈列位置；氛围（售点POP设置）；价格牌及促销信息；产品陈列次序及生动化。

3．  卖场陈列最佳位置：与目标消费者视线尽量等高的货架；人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯；货架两端或靠墙货架的转角处。有收银通道的入口处与出口处；靠近大品牌、名牌的位置；改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。

4．  货架的陈列位：货架通常有几个高度：与视线平行、直视可见、伸手可及、齐膝等。货架不同高度对销售量的影响是：

1)      货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%。

2)      从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%。

3)      从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%—50%。

4)      从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%—60%。

5)      从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。

5．  货架陈列：

1)      同种产品集中陈列，排面越多，越引人注意，销售机会越大——销量几乎和排面成正比。

2)      优先陈列正欲推广的产品和销售量最大的产品。

3)      同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列。

4)      同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列。

5)      明码标价是最好的广告，但注意标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致。

6)      所有产品中文商标朝外。

7)      摆在同类最畅销的产品旁边“借光”。

8)      把生产日期早的产品摆在最前尽快销售。

9)      避免产品受重压、脏乱、临期品过多。

10)   主打品项给予最好的陈列的位置。

11)   增加合理的陈列面，保持足够的品种规格。

12)   保持健康的存货量，以免断货，太细小的陈列也会减弱购物者的注意度。

6．  货架管理标准：

1)      所有陈列于货架上的产品，应做到便于消费者接触、挑选、拿取。

2)      保持货架及商品整洁度，及时更换不良品、临期品等。

3)      产品价格应由高向低顺序排列。

4)      产品陈列数量，规格应按要求严格执行，应把所有产品尽可能集中，以期达到威士雅专柜的效果。

5)      一定执行先进先出的原则。

6)      防止竞品类似包装的产品摆放在旁边。

7)      尽可能多利用客情关系，在店内使用广告宣传品。在陈列货架的每个面上都做好记号，以便于下次理货时清除混入公司陈列中的其他品牌产品。

8)      在推广新品期间，要保证新品占1/3陈列空间。每次新品推出，都要经过精心策划。每推广成功一个新产品，都可以增加卖场的销量，所以一定要让消费者看到新产品。

7．  落地陈列：

1)      除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一种产品最佳。

2)      金字塔陈列：四方型，下大上小一圈一圈多层陈列。

3)      除最下面一层外人部割箱，层层缩进。

4)      所有落地陈列必有清楚明显的价格指示和广告贴纸。

5)      经常清理陈列区域，移走每一包非推销的产品。

6)      每个产品中文商标面向消费者，补充产品由后向前，由上而下。

7)      完成陈列后，故意拿掉几罐产品以留下空隙方便客户拿取，同时借此显示商品的良好售卖情况。

8．  争取最好的陈列位置：

1)      正对门，入门可见的地方。

2)      与视线等高的货架上。

3)      顾客人流最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前（如人流是从左向右时就争取左边的位置）必经之地，如出口、入口、收银台。

4)      货架两端的正向（端架）。

9．  避免差的位置：

1)      仓库、厕所入口处。

2)      气味强烈的商品旁。

3)      黑暗角落。

4)      过高或过低的位置（不易看到也不易拿取）。

5)      店门口两侧的死角。

10．    其他注意事项：

1)      随时检查制造日期和保质期。

2)      尽量使商品入在方便目标消费者拿取的位置。

3)      保持货架上尽可能多的产品，让消费者方便地自行选购。

4)      陈列要突出视觉效果，但也要注意安全性，摆在稳固的位置。

5)      考虑消费者拿走其中一个时，其余产品的稳固性，而不是留给消费者自行处理。