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A市场调查报告
作者:陈才
一.市场走访调查目的:
1. 调查了解A市场竞争状况及消费潜力;
2. 调查了解锅巴类产品竞争状况及糍粑系列产品竞争状况;
3. 调查了解Y品牌在A市场分布状况及竞争力;
通过以上三方面问题调查,了解以分析市场且开展行之有效的市场营销活动,确保C系列产品的顺利入市和B品牌产品进一步稳固A市场。
二.市场走访调查方法:走访观察法,走访询问法。
三.市场走访调查信息:
1. A市场概况:现有常住人口420万,批发市场2个,A类卖场10家,B类商超32家,C类超市55家。A市场地面较大,但人员居住较为分散,二级城市里属于大众化中低档消费层,外来人员也较多。日常生活消费物价水平大众化,宗教信仰度低。
2.消费者调查了解:据部分商超售点信息反馈,有30%消费者是看到广告后而购买,35%消费者见其包装和产品新颖而购买,10%消费者听其营业员推荐后购买,20%消费者因其它原因则购买。购买年龄集中在13—30岁之间。综上所述,属冲动性购买的消费者占比例超过一半,且售点生动化陈列的作用很重要;消费者注重品牌的影响力。
1)零售店消费分析:消费者以便利为主,主要用于享受休闲,要求产品容量便于携带,相对来龙去脉讲价格敏感度较低,但消费者指名度占比高。当然受店主推荐购买的比率也很高。
2)商超消费分析:消费者注重产品价格及促销,包装的理性魅力和产品的新颖是营造消费者冲动性购买的有利条件。对新品、新口味的好厅性和尝试欲望较高。
3)休闲娱乐场所:属便利消费,较注重品牌和产品品质,价格敏感度较低,产品大容量较合适。
3. 竞争者产品分析:
1)竞争状况分析:目前从市场整体上看,糍粑系列和锅巴系列市场需求弹性较小且市场表现疲软。经销商对其产品的经销信心不足,利益结合点严重的冲突。同类产品中,以B、C、D、E等几大品牌占有较高的市场份额。其中,B、C品牌系列产品线丰富。C品牌经常做超低价,以拉拢更多的消费群。该类产品价格战竞争白热化。行业角度讲,热度不够,各产品的促销与渠道表现力不佳,并没有掀起一股热潮。售点陈列生动化不明显,通路政策死搬硬套。
2)竞争产品分析:
l B品牌产品家族:
口味:番茄味、烧烤味、香辣味、孜然味等。
包装容量:(略)
产品包装设计:消费者视觉冲击力很强。
价格与促销:从低价到高价位全面覆盖,以不同的包装规格及口味来区隔价位,渠道较注重以商超为主流通渠道为辅。
l C品牌产品家族:
口味:咖哩牛肉味、椒香麻辣味、庄园草药味、日韩烧烤味、西域孜然味等。
包装容量:(略)
渠道与促销:较注重超市陈列,定位于中高价,风格各异的包装与产品口味特性建立品牌区隔,以促进销售。
l D品牌产品家族:
口味:核桃味、孜然味、花生味等。
市场表现:主要走流通渠道,销量一般。
四.Y品牌产品SWOT分析:
1.优势:产品口味适中,口感度较爱顾客及消费者好评;产品包装视觉冲击力较强,较易形成消费者记忆;品牌名易读易识别且有一定认知度。
2.劣势:价格体系不单一;市场份额和美誉度、指名度低,消费者接触率认知度也较低;品牌力、产品竞争力低,企业形象宣传和产品形象宣传推广力较低;渠道有等整合与再开发,产品系列繁杂,主导产品不突出;产品生动化陈列与特殊展示陈列不突出且无任何特殊陈列费用投入。
3.机会:特渠可开发,商超潜力较大;活跃终端市场,培养消费者忠诚度;激励通路,刺激商家培养品牌忠诚度;产品开发多样化。
4.威胁:经销商现有库存积压严重;整体市场疲软,消费者购买欲低,经销商信心不足;库存出货频率低,渠道成员积极性很低;产品特性即卖点不明确,产品与品牌广告语和概念不进确;产品组合定位不准确,缺乏策略性。
5.试蠢玫悖阂悦牢兜摹⒖炖值牟犯拍疃ㄎ唬胧谐。徽嫌行道资源,逐个巩固,滚动推广;努力提高渠道访问质量,并有效监控各级渠道,实现各渠道环节的有效出货;不断激励经销商以提高经销信心?/P>
6.劣势与威胁改善点:制定系统的价格体系,形成市场统一售价;迅速消化现有库存,减少经销商压力及存货风险;加大促销及推广力度;斩松僮鳎豢雇芳だ慌嘌等嗽奔耙滴袢嗽笨诒焕┐驪OP广宣品投入力度。
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