品类管理指引

    为进一步加强A产品线各品项的合理利用，充分适应消费者需求，并提高整体盈利水平，A保健品有限公司特制定“A品类管理指引”以引导各经销商正确经营管理“A”系列产品，提升各经销商盈利水平，此品类管理是以“竞争为导向”。

    对于品类管理，就是根据区域竞争对手的渠道策略和销售状况，选择合适的渠道，用合适的产品去攻击对手。

    1、明确不同产品组合，应具备四种角色的产品，分别是形象产品和销量产品，利润产品和阻击产品。

    形象产品最能代表品牌形象，往往在系列中,档次最高，用以支撑品牌形象，是产品线中的旗手，形象产品切忌定位过高，与同族产品距离过大。

    销量产品是畅销品，但不一定带来利润，其主要任务是提升品牌的市场占有率，提升品牌认知度，扩大市场覆盖规模，分摊运营成本。

    利润产品用来获取主要利润，价格较高，但不要太高，中档偏上即可。

    阻击产品专门打击对手，往往是针对竞争品牌畅销品推出的低价产品，削弱对手的优势产品。

    2、A产品品类管理原则

    以形象产品、阻击产品为两端，销量产品和利润产品为核心，组建产品团队、销量和利润产品是主要构成部分，二者数量应占总数70%以上，而形象产品和阻击产品应控制在30%以内。

    3、A采用“渠道十角色”的品类管理架构。

    以渠道为主线。根据渠道重要性的不同，配备不同的产品系列再根据对手的情况制定价格带分配，按不同角色进行划分。

    注意：实施品类管理，重点不是每个价格档次的产品市场表现如何，不是推出每个产品都能直接创造利润，而是每个产品是否胜任所扮演的角色。

    4、及时转换产品角色：

在竞争及实施过程中，不同角色的产品会因为满足竞争需要或适应竞争结果，出现角色变化现象。如原有畅销利润产品A随着对手推出的新品而滞销，可针对竞争品价格，降低A的价格，然后推出B取代原先A的位置，A的位置就从利润产品转换成为阻击产品了。