上世纪70年代，美国营销专家里斯和特劳特合作出版了《定位》一书，指出品牌的竞争是抢占消费者心智资源的战斗，在顾客心智之中找到自己的定位，从而使品牌成为顾客的优先选择。

老定位理论认为，过多的信息会让品牌在消费者的心智中产生混淆，所以品牌必须要聚焦。聚焦的品牌比不聚焦的品牌在市场上更具竞争力，因此品牌在进军新品类时，必须要用新品牌，而不是一个品牌覆盖多个品类，否则品牌会因为不聚焦而在消费者心智中产生混淆，从而失去竞争力。

然而现实告诉我们，上世纪的老定位理论有着明显的时代局限性。

一、 当一个品牌覆盖多个品类时，

消费者不一定会产生混淆

雅马哈，是一家制造乐器的公司，生产的钢琴世界闻名，但这丝毫不影响它生产摩托车；

米其林是全球著名的轮胎品牌之一，但这丝毫不影响《米其林指南》成为消费者心中最权威的餐厅榜单；

微信是一个即时通信软件，但这丝毫不影响微信支付成为线上最主要的支付方式之一。

消费者并没有因为雅马哈是做钢琴的，而不去买它的摩托车。也没有因为米其林是做轮胎的，而对米其林餐厅产生怀疑。更没有因为微信是聊天工具，而忽略它的支付功能。因此，一个品牌拥有多个品类的产品，并不一定会让消费者的认知产生混。

二、聚焦不一定更具竞争力，

反而品牌更容易被品类限定

高夫是国内第一个专注男士护理的品牌，但是它并没有抵挡住以女性护肤品为主的欧莱雅的进攻。

当当网是一个聚焦图书的网站，但是却被京东这类综合电商打败。

饿了么专注外卖业务，最后却被靠团购起家的美团在外卖上超车。

九阳聚焦豆浆机，格力聚焦空调，它们同样不敌拥有更多品类产品的戴森和美的。

甚至董明珠在格力2021业绩说明会上坦言，格力这30年都被空调绑架了。

品牌一旦被品类限定，迟早都会出现战略局限性。聚焦看似会让品牌更具竞争力，但实际上也会限制品牌拓展外线，一条路走到黑，从而使品牌更容易被品类限定，不利于企业未来长期发展。

三、 品牌进入新品类不一定要用新品牌

宝洁是全球著名的日用消费品公司，旗下拥有舒肤佳、佳洁士、飘柔、海飞丝、潘婷、汰渍等一系列知名的独立品牌。

而同样是日用消费品公司的强生，则是在同一主品牌下有多个不同品类的产品，如强生沐浴露、强生洗发露、强生沐浴露等。

但强生的市值早已远远超过宝洁约1000亿美元。

雀巢是靠奶粉起家的，但进入咖啡领域同样使用了雀巢这一品牌，如今在奶粉和咖啡两个品类里都是领先的品牌。

飞利浦不止是剃须刀，同时也在电动牙刷、照明等领域用同一品牌名，并且都处于领先地位。

里斯当年在美国批评苹果不应该进入手机、手表、IPOD等新业务，认为乔布斯正在不断稀释苹果在用户心目中的认知地位，苹果的不聚焦会是更大的灾难。后来劳拉里斯又批评苹果，认为不断的品类延伸需要重启全新品牌名。而结果却恰恰相反，同一品牌名下，众多不同品类的产品不断增强苹果主品牌势能，业绩也随之不断攀升，市值突破2万亿美元。

同样，特劳特中国CEO邓德隆先生当年也是不断炮轰小米， 建议其聚焦手机业务，不要做手机以外的业务延伸。但小米除了手机业务之外，不断扩充外线，在自有生态战略下逐渐发展成为年轻人新生活方式的购物平台，小米电视、小米空调、小米笔记本、小米净水器等同样以小米作为品牌名的产品层出不穷，业绩持续走高，成为中国最具代表性的科技企业之一。

事实上，过度聚焦的品牌很难长期生存，拥有更宽产品线和更强势主品牌的苹果、三星、小米成为了更强者。而过度差异化和聚焦的手机品牌，如专注女性的朵唯、高端奢华的8848、成功人士标配的金立等却早已在市场上消失不见。

老定位理论诞生于上世纪，当时的竞争环境也与现在截然不同。老定位的局限性在于过度强调聚焦和品类，没有认识到聚焦只是阶段性的战略工具，如果把它当作是企业的长期战略，那么品牌很容易被品类绑定，继而随着品类的老化而老化。品牌在进军新品类时也会有成功和失败，但大多都是因为竞争环境不同，或是缺乏行之有效的品牌战略和方法，这也正是受老定位理论思想影响的中国企业家们真正需要警醒和反思的地方。

徐凯旋：许战海咨询行业竞争洞察委员会核心成员

感谢许战海咨询新定位理论事业部全体成员对本文的贡献。

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。