品牌年轻化战略，一定要规避老定位品类驱动的品牌老化风险，不仅推广产品功能利益，更是要通过竞争优势建立与时俱进的价值体系，创造战略性增长，让品牌长红长青。

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可口可乐没有年轻化战略

什么？年轻化战略？

恐怕可口可乐内部都没听说过，从1886年诞生至今，可口可乐已经136岁了，无论哪个年代的年轻人，只要听到“可口可乐”这四个字，首先想到的词都是“年轻、活力、激情、快乐”，哪怕被百事可乐用“新一代”，将可口可乐推向了“经典”，也从来没有改变过。

同样悠久历史的王老吉，新一代年轻人还会有这样的认知吗？

答案是，不会。

老定位理论擅长品类驱动品牌、广告驱动品牌，他们中的大部分品牌都在面临老化风险。可口可乐一代一代、一国一国，一直拥抱每一个时代的年轻人。

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可口可乐有年轻化战略

欧洲大陆云集了世界上最多的奢侈品品牌，香水、时装、包包等应有尽有。使用奢侈品市场营销模式追求高溢价，欧洲人是最在行的。

大众消费品的市场营销模式最初由美国发明，这种模式以追求高增长为目标，可口可乐的年轻化战略从3Ａ转到3Ｐ就是其中之一，3Ａ指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到、买得起、乐得买，3Ｐ指的就是无处不在、心中首选、物有所值。

乐得买和物有所值，说的都是价值，持续创造价值就可以持续获得利润，带来品牌高增长。

品牌的价值，如果大于价格，那么品牌就能获利

可口可乐年轻化战略的本质

人类发展进化出三个大脑：本能、情感和理性大脑。

可口可乐主要是用情感来驱动用户的行动，情感驱动能产生品牌附加价值，一个品牌的成功在于产品售出之后不断维持着附加值的增加，并且以优质的附加值吸引顾客再次购买。

因此，附加值的增加就意味着品牌情感的不断丰富，每一个情感细胞的增加都会增加顾客情感需要满足的可能，进而其购买的可能也随之上升。

持续拉新用户：通过赛事赞助、免费试用等增加购买人群的人数，免费试用是典型的个人体验，更容易发生认知转移，赛事赞助更容易在高势能人群建立品牌势能。

增加消费频率：通过在有意义的节日促销打折、更换包装、增加家庭囤货量、发放优惠券等提高用户消费频率，提高用户的品牌忠诚度。

建立用户粘性：通过会员体系、私域流量、内容营销等建立更强用户粘性，更长久地持续购买品牌。

可口可乐具有传播置后的思维，只有在产品和品牌其他要素全部准备就绪的时候，广告投资才能发挥效用。避免老定位广告轰炸人群的短视行为，这样只能获得鸡血般一时快感。

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透视可口可乐年轻化战略

五角星品牌优势模型，从功能、场景、文明、族群、传播五个角度出发，构建与时代同步的价值体系，成就年轻化品牌。在此基础上，我们成立了“许范品牌设计”，专研中国头部品牌的年轻化战略。

我们通过五角星品牌优势模型，借鉴和学习可口可乐的品牌年轻化战略。

1、产品功能优势，品牌年轻化战略的根基

二战之前，可口可乐以提神醒脑为主要宣传路线，禁酒令时期成为酒精替代品，之后变成醒酒饮料。

二战后变为“恢复您的精神”、“好味道的标志”、“挡不住的感觉”，到“第一口值2块”成为用户共识，通过产品功能优势建立品牌年轻化战略。

2、创造场景优势，成为生活方式品牌

通过场景优势更快融入用户生活，尤其是年轻人的生活方式，品牌年轻化需要拥有场景优势的竞争思维。

一百多年以来，可口可乐渗透生活场景的方方面面：

工作场景：强调忙碌小憩的饮料；

家庭场景：宣传人人可以喝的饮料；

餐饮场景；可乐成为早餐、正餐、快餐的佐餐饮料；

娱乐场景：看电影时的饮料、观赛时的饮料；出行场景飞机上的饮料；

节庆场景：团圆时刻的饮料、新年饮料、朋友相聚。

通过多场景建立优势，成为生活方式品牌。

3、创建族群优势，满足族群归属

少数人决定品牌成败，多数人决定品牌规模。通过族群建立优势，帮助品牌“小众破圈”到“大众消费”，人群破圈意味价值观破圈，能带来更强品牌凝聚力，甚至如同宗教的品牌信仰。

有幸参观过亚特兰大的“可口可乐世界”博物馆，亲身体验到可口可乐品牌历史，这是一个与数代人互动的品牌，一个为数代人创造价值的品牌：运动人群、白领、美女、儿童、军人、英雄、摩登女郎、国家领导人、白人中产阶级、选美小姐、好莱坞明星、黑人、年轻人。

通过多个特定族群建立品牌竞争优势，极大拓宽了可口可乐边界。

二战时期，可口可乐成为美军后勤资源

4、拥有更强文明优势，品牌才能穿越更多国家、民族和时代

企业要善于在人类文明中洞察优势，文明优势往往会转化为文化优势，让品牌带着势能出场，实现从10000-10001。

圣诞老人是西方基督教文化的象征之一，可口可乐看准时机，把原本绿色圣诞老人改成品牌红色，借助宗教文明乘风破浪。如同后来李宁推出中国李宁，借用国家文明一样，避免从0到1，从10000到10001的做法才是企业家首选。

二战之前，可口可乐只在美国流行；在德国和日本有引进；在欧洲和亚洲的大部分国家并没得到认可。

二战期间，美国士兵被派往世界战场的时候，可乐也代表了独属于美国的文化，代表爱国，寄托乡思之情。借助文化优势，在各个国家带着势能出场，实现品牌全球化。

大萧条时期，宣传“一无所有时，你至少还有可口可乐”；在主张所谓民主时期，可口可乐把自己塑造成“与民主画等号”的产品；在中美未建交时期成为外交破冰符号，与中粮合作；中国申奥成功，为中国喝彩。可口可乐每个时代都在拥抱新时代文化，品牌怎会老化？

5、品牌自传播，让价值传播

成功品牌都需要实现品牌自传播，广告只占传播的10%，90%依靠品牌自传播。品牌自传播才能让企业低成本创造高增长，无法实现品牌自传播的企业，会浪费大量资源、资金、人力、物力去推广品牌，还不一定有价值，赌博式的广告投入还可能将企业推向衰退深渊。

“裙形瓶”这种“经典的诱惑曲线”成就可口可乐，甚至成了美国象征，推动可口可乐销量上升并引发品牌自传播，大多数美国人仅凭包装外形就能辨认可口可乐。

可口可乐神秘配方的故事、借助竞争对手百事、复古的海报，都曾引发品牌自传播。

总 结

品牌年轻化战略，就是一场没有尽头的马拉松，当竞争环境变化速度超过品牌变化速度时，就会被时代淘汰。品牌无论是大是小，与时俱进才能长红长青。

秦虎：许范资深项目经理，头部品牌优势模型研究小组成员，品牌年轻化战略专家

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。