品牌年轻化没有标准的套路，只能从战略出发，从用户出发，本文核心内容：

RIO凭什么成为年轻化品牌标杆？

如何驱动中国头部品牌年轻化战略？

为什么传统品牌喜欢联名RIO鸡尾酒？

2021年底，RIO在“联名界”抛出重磅炸弹——RIO&霸王联名礼盒。防脱世家霸王与年轻潮饮RIO跨界合作，通过“矛盾对立式”跨界，产生全新化学反应，活化品牌，一起制造话题。

RIO自带潮流属性，众多企业为品牌年轻化形象都愿意与其联名，包括六神、英雄、耐克、好利来等品牌。

六神与RIO联名的六神风味鸡尾酒

RIO&英雄墨水联名的墨水鸡尾酒

RIO与耐克和好利来联名

无论何种联名或者合作，品牌考量是利益最大化，而品牌利益是多维度、多层次的，他们最看重RIO什么呢？

他们看重RIO是一个年轻化潮流品牌。

年轻化品牌的本质是什么？

时至今日，RIO已成为鸡尾酒细分赛道的巨头，常年市占比80%以上，部分月份高达90%以上。2003-2022年至今已有20年时间，RIO历经80、90、00、10后多届年轻人，RIO是如何保持品牌年轻化的呢？

RIO做对了什么？成功的本质是什么？

我们头部品牌年轻化战略小组的成员们，通过共性研究发现，拥有年轻化战略的中国品牌，更注重通过品牌附加价值创造竞争优势，产品功能优势只是其竞争基础，年轻化品牌彻底摒弃了老一代品牌习惯的聚焦单一产品品项，为顾客提供更丰富的产品和口味。

喜茶针对年轻人推出众多新品，每一种茶的口感都是不一样的，如果口感相似，喜茶就会把不必要的SKU从菜单上拿掉。喜茶通过好材料、好配方、好工艺，制造出多个产品记忆点，比如：桃茶饮“芝芝桃桃”，肉质更粉、更符合少女之选。

在中国，年轻化品牌阿道夫，通过更能吸引年轻人的丰富产品在洗发水赛道超越许许多多老一代品牌，成功超越潘婷、飘柔、霸王等。

Supreme创始人及其团队每天都在街头与当地滑板青年交流，把握时尚趋势，为品牌在早期建立了族群优势，引领了更多年轻人青睐，随后又在Hiphop族群建立竞争优势。

通过洞察规律，我们提出五角星品牌优势模型，这一模型主要为了帮助企业洞察品牌竞争优势，从功能、场景、文明、族群、传播五个角度出发构建品牌附加价值优势，成就年轻化品牌。在此基础上，我们成立“许范品牌设计”，专研中国头部品牌的年轻化战略。

通过五角星品牌优势模型，

看看RIO做对了什么？

年轻人选择对手而不选你，皆是因为品牌缺乏与时俱进的竞争优势，通过五角星品牌优势模型，可以帮助企业制定品牌战略、符号设计、品牌定位，更易成为用户优先之选，直达竞争本质，成就年轻化品牌。

  功能优势 

功能优势在年轻群体中是品牌之基础，年轻消费者往往追求更新鲜的事物，对缺少产品创新的老一代品牌忠诚度不高。当企业洞察年轻化的功能优势时，更容易突出产品卖点，比如元气森林围绕“0糖0脂0卡”产品功能优势，制定了清晰的品牌战略、品牌定位及品牌符号设计。

2013年，RIO凭借“低度多口味”的竞争优势，成为预调鸡尾酒塔尖品牌。RIO经典产品不断迭代，推出酒劲升级、颜值升级、口味升级，升级版对用户来说会更清爽更好喝，随后又推出微醺系列、清爽、强爽等产品矩阵与时俱进，小步快跑迭代升级是品牌年轻化的战略标配。

  场景优势 

年轻化品牌需要拥有场景建立优势的竞争思维，场景可以更快融入用户生活，尤其是年轻人的生活方式。

通过场景建立优势，可以跳出传统品类思维的局限性，三顿半通过小咖啡杯形状更适合年轻用户饮用场景，企业可以围绕场景洞察潜在的品牌竞争优势，创造满足用户习惯、情感连接、社交货币等品牌附加价值。

场景优势曾经是RIO忽略的，2012-2015年广告驱动依然有效，钻渠道的空子、抢陈列还有效，依靠地毯式广告轰炸、明星代言等，虽然领先竞争对手冰锐，但随着行业低迷期，百润股份跌入谷底。粗暴的品类驱动广告，极其缺乏用户共情，无法与用户建立情感连接。

2017年，RIO看到日本品牌和乐怡微醺取得成果，于是直接在和乐怡已经验证的战略成果上更进一步，推出RIO微醺，打造“一个人”饮用场景。

2019年底，随着新冠疫情爆发，“一个人”反成高频场景，扩大RIO一个人场景优势，重新赢回年轻人青睐。

2019年，新冠疫情爆发后，百润市值逐渐攀升，最高接近750亿。

  文明优势 

企业创建品牌，可以在人类已经验证的文明成果上更进一步，抢占文明优势能够帮助品牌带着势能出场。

在竞争对手已经验证的战略成果上更进一步，可以帮助企业化解商业风险，RIO尤为善长在竞争对手已经验证的战略成果上更进一步。

冰锐瓶型设计偏向于西班牙皇室经典瓶型，拥有近百年历史。RIO从年轻人出发，瓶型更圆润，更有女性曲线特征。

冰锐颜色更像传统洋酒，RIO颜色更符号鸡尾酒特征，RIO3个字母放的更大，在终端更有竞争优势。这次包装升级之后，RIO成功超越对手，市场占有率是冰锐两倍。

2015年和乐怡微醺在日本发售，RIO在和乐怡已经验证的战略成果上更进一步，避免从0-1创建品牌，2017年RIO推出微醺产品，进入了饮料赛道。立足竞争，更进一步才是适合大多数企业的创新战略！

在代言人方面，RIO微醺选择周冬雨，与和乐怡微醺代言人泽尻英龙华极为相近、并更进一步；后期推出的8度强爽，在三得利麒麟氷結已经验证的战略成果上更进一步。RIO的品牌竞争战略，你学会了吗？

新认知要建立在已有认知之上才有意义，创建新品牌的最佳战略是“更进一步”。光明莫斯利安成就了安慕希，小企业品类创新同样要警惕战略风险，“更进一步，实现从10000-10001，避免从0到1”才是多数中国企业的最佳选择。

加拿大大鹅最早就是一个贴牌厂，一个非常土的小品牌，为了迎合国内民族意识，他将品牌名从「雪鹅」改为「加拿大鹅」，利用国家文明优势，让大鹅一跃成为羽绒服界的爱马仕。李宁在多年功能优势和品类优势中煎熬，最终还是依赖国家文明优势重新回归主流，差一点被时代边缘化。

  族群优势 

消费者并非生而平等，20%的人创建品牌，80%的人消费品牌。

酒类品牌想出位，就必须建立稳固的族群优势。RIO早期布局北京、上海、广州等一线城市夜店渠道，征服都市年轻夜店族群，这一族群让RIO品牌成为一种潮流。

RIO“一个人的小酒”定位年轻人独处时刻，针对年轻人独处时的情绪释放和自我取悦，营造出独饮时情绪和场景感，场景诉求与单身族群匹配，带来RIO又一次腾飞。

少数人决定品牌成败，多数人决定品牌规模。品牌通过小众破圈到大众，在特定族群中建立优势，圈层价值观会带来强大的品牌凝聚力，甚至如同宗教般的信仰。

20世纪60年代，BBDO公司的阿尔·霍夫曼（AI Hoffman）推出“百事一代”的口号，广告中不再吹捧产品的好处，而致力于抬高“新一代”用户的地位，这是生活方式广告的开端，通过族群建立优势展开竞争，将竞争对手可口可乐推向“经典”，成为老一代人喝的可乐。

  自传播优势 

成功品牌都需要实现品牌自传播，广告只占传播的10%，90%依靠品牌自传播。品牌自传播才能让企业低成本创造高增长，无法实现品牌自传播的企业，会浪费大量资源、资金、人力、物力去推广品牌，还不一定有价值，赌博式的广告投入还可能将企业推向衰退深渊。

RIO善于运营品牌自传播。I Love New York是1977年由梅顿·戈拉瑟创作的一个符号，心形我们就能理解为Love的含义，作者并没有为符号注册版权，RIO借助这一成果帮助品牌自传播。

2016年，里约奥运会，RIO利用同名优势获得里约政府支持，在奥运期间发起“RIO大联盟”，并发布定制款产品，引发品牌自传播。

品牌自传播一定要和用户“玩”在一起，创造更多玩法与用户互动，RIO创造更多互动方式为用户带来炫彩生活，激发用户分享欲。

RIO潮品十足，DIY玩法走进更多年轻人生活，连接爱情场景，引发品牌自传播。

总 结

新时代的最大特征就是变化，新品牌层出不穷，中国头部品牌面临不断涌现的年轻化品牌挑战与挤压，本身更需要品牌年轻化战略。

我们必须强调，头部品牌年轻化战略并非一日之功，也非一时战术和某个年轻化点子，更多头部企业需要一整套年轻化品牌战略，驱动多元竞争优势完成年轻化转型。

秦虎：许范资深项目经理，品牌优势模型研究小组成员，头部品牌年轻化战略专家

感谢许范头部品牌年轻化战略研究小组李静、李梦、姚秋香、刘蔚对本文贡献。

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。