一、推广理论初期，

就埋下了巨额广告伏笔

《定位》第21章：你有足够的资金吗？ 

“成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。你如果没有足够的钱去超出这些噪音，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的点子。为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特投入的战略。”

瓜子二手车，从“没有中间商赚差价”到“中国最大二手中间商”，从“保卖战略”到“全国购”持续面临盈利问题。2020年1月16日，新浪科技报道瓜子母公司车好多集团coo雷雁群和执行总裁邓康明离职，同期瓜子二手车曝出大量裁员。

2014年4月，全球互联网二手车C2C鼻祖Beepi正式上线营运，之后更名瓜子二手车直卖网。2017年2月，在经历了疯狂烧钱失败后，Beepi破产，二手车C2C模式备受质疑。Beepi破产后，瓜子二手车推出保卖、开线下严选店、推出全国购等策略以求自救。

老定位利用广告帮助瓜子建立了二手车电商品牌知名度的扩大，但是一直未能真正解决盈利问题，所以“老定位帮助瓜子取得了战略级成功”实有功高盖主之嫌。

加多宝自从失去光环之后，老定位把瓜子二手车作为其头牌案例宣传，“没有中间商赚差价”这句广告语传遍大江南北、深入人心。事实证明，老定位只是帮助瓜子二手车取得品牌传播层面的胜利，并非全局战略的胜利，定位式广告都没有真正帮助瓜子二手车成功转化顾客的成交量，也没有找到可以变现止损的经营战略。

老定位的信徒，多数是广告人出身，广告基因早已刻在其灵魂深处，“定位式广告”已经烂大街。2016年瓜子营销费用达到13.77亿元，2017年达28.03亿元，2018年、2019年瓜子投放广告的金额一直居高不下。

互联网领域的巨头，类似京东、天猫、Google、微信、滴滴等，即使是高频消费场景也没像瓜子二手车这般每年几十亿广告轰炸，二手车交易是一个低频消费场景，但一直被鼓动砸近百亿的巨额广告。

东阿阿胶战略锚定高端多年，销售业绩在广告轰炸抬高到巅峰后面临持续下滑，目前已经遇到高端、市场、业绩难突破三大瓶颈。

2020年1月19日下午，东阿阿胶发布《2019年度业绩预告》，东阿阿胶2019年净利预计亏损3.34亿元至4.59亿元，业绩下滑幅度则扩大至116%~122%，传奇人物秦玉峰正式离职，东阿阿胶呈现难以挽回的衰退趋势。

简一投入巨额资金打广告、做宣传，试图主宰“大理石瓷砖”这一品类，引来大角鹿瓷砖紧接着搞了一个“超耐磨大理石瓷砖”。今天，简一赚了面子，却没有赚到真正的里子。真正高端的品牌，很少有靠大规模广告运动去创建的，全球大部分通过广告运动创建的高端品牌，多数陆续褪去了曾经的光环。

方太一直谈高端，硬生生地塑造自己高端，近年来品牌上升乏力，一方面没有成功遏制老板电器，另一方面也没有真正提升方太品牌的势能。苹果手机从未通过广告宣传自己“高端智能手机”，茅台从来未通过广告宣传自己“高端酱香白酒”，那些用大规模广告向消费者高喊“专家、高端、领导者、领创者”的追随品牌前景堪忧，品牌的高端化，不是喊出来的，更不可能在大众广告中获得。

“定位式广告+高端提价”鼓吹，通过大广告、大招商、大促销，营造出令无数企业家鸡血般的一时快感。定位之后就鼓励企业投入巨资开展广告运动，对产品销量有一时“壮阳”的效果，为品牌长期发展埋下祸根。

加多宝，被誉为老定位头牌案例，正是因为过度依赖和投入“定位式广告”，如今爆出负债、欠薪、停产负面新闻，业界无不悲叹。关于加多宝，要认清两个历史事实：

加多宝一直都是靠“定位式广告”支撑，为广告商贡献了“史级广告费”，公司整体虚胖，利润非常低，导致加多宝无法成为上市企业。香飘飘、好想你也是靠“定位式广告”支撑，市值很低，起伏也很大。红枣第一股好想你董事长直言，品牌被老定位伤得不轻。

2018年，波司登依赖投入“定位式广告+高端提价”获得一时增长，市值一度增长600%，但2019年11月起开始连月股价下跌，坊间传闻甚多。

加多宝受益于老定位理论，也败于教条主义的老定位理论。老定位理论信仰的“定位+配称”，这种固守心智认知大于一切的静态竞争理论，弱化了颜色、场景、人群、包装、渠道等其他竞争要素，未能真正建立长远竞争优势，定位就被一众信徒奉上神坛。金罐凉茶的复制战略惨败之后，再无凉茶神话。

2017年，英得尔携手某定位咨询公司，开创“高端车载冰箱”新品类，诉求“豪车离不开英得尔”，又一个“定位式广告+高端”的浮夸案例。英得尔只是一家小公司，落地定位三年来，也投入数亿广告推广费，表面上看起来成了车载冰箱的品类第一，至今赢利是个问题，销售额停滞于一两亿徘徊不前，企业陷入入不敷出、难以为继的运营窘境中。

特劳特咨询团队的核心成员，在王老吉凉茶取得一定成果后，下海创办了九龙斋酸梅汤梦想借助心智认知+大广告成就第二个王老吉，10年奋斗投入了巨额的“定位式广告”后，年营业额却一直未突破一亿人民币，充分证明“心智+定位式广告”不是神药的定论。

老定位理论只帮助企业提升产品势能，无力帮助企业提升品牌势能。实际上，所有“定位式”广告企业都要好好集体反思，不少头部定位咨询师和广告商关系十分紧密，几十亿广告费哪怕只有10%的最低提成，也远比定位咨询费大得多。过度投入和依赖“定位式广告”，加多宝、波司登、香飘飘、英得尔车载冰箱等企业前景同样堪忧。

波司登羽绒服零售网点总数及品牌羽绒服业务毛利率变化，36氪制图

实践是检验真理的唯一标准，历史事实告诉我们：定位式广告并不是品牌的万能神，过度依赖定位式广告可能会害死企业。相反，我们要警惕那些号称“没有两个亿的广告预算，就不要找我做定位咨询”的人，这种观点会持续毒害中国企业战略观。

站在新定位理论的立场，我们呼吁：

定位咨询千万条，避免广告陷阱第一条！战略不等于“定位式广告”，战略定位也不等于口号和广告投放咨询。创建品牌，广告只是一个要素，广告也不是建立品牌竞争力的唯一方式。营销是动态、长期的主流化竞争战略，广告轰炸带来的销量、知名度可以迷惑人心，正所谓只要我跑的够快，寂寞就追不上我。风停了，才知道自己品牌有没能力振翅高飞。

二、广告是建立品牌认知的

方式之一，但不是唯一

过去的欧美，长期以来，大众广告是众多企业创建品牌的基础，但如今“不打广告就能创建强势品牌”的商业共识在欧美营销圈早成共识。

哈根达斯从渠道、人群、场景出发创建品牌

哈根达斯品牌创建之初，面临着经济衰退和大量已站稳脚跟的强势竞争品牌，当时联合利华、雀巢以及大批渠道自有品牌都在大量的投入广告，无论从品牌知名度还是渠道占有率都是哈根达斯当时无法匹敌的高度。

从传统市场竞争思维来看，推出一个高于竞争对手定价30%的品牌，主要依靠大量广告，但哈根达斯走出了一条截然不同的品牌创建之路：

首先在行人很多的高档商场开设了“高端冰激凌店铺”，装修、门头、产品陈列更接近于咖啡屋，与美国常见的传统、简陋冰激凌店形成了强烈区隔。其次将产品以店中店形式打入大饭店、高档餐厅，并把产品融入到餐厅菜单的显眼位置，以此吸引了大量高消费能力人群的注意。在对手积极抢占渠道、电视广告的期间，与通过不断赞助高端消费人群的社交活动建立口碑，为其后续在更多高端场所建立品牌专卖店积攒人气和品牌认知势能。1996年进入中国之后，几乎95% 的销量来自高档精修的零售小店，或大型的购物中心或是毗邻国际连锁品牌店如必胜客等。之后“爱她就请她吃哈根达斯”的年轻人群和恋爱场景的捆绑，助推其成为高端冰激凌品牌领导品牌地位。

吉百利公园成就巧克力品牌

让消费者参与品牌的创建，对消费者造成的影响，是广告、促销产生的效果无法比拟的。用人们所喜爱的“非广告方式”建立与顾客之间的关系异常牢固。吉百利巧克力品牌创建早期，同样面临强劲对手的碾压。

吉百利放弃所有广告预算，以巧克力历史和吉百利公司历史主题结合建立“吉百利巧克力世界“，包括一个博物馆、餐厅、部分包装车间和一个巧克力大事记，让参观者可以受到由演员扮演的赫南·科尔特斯、查理二世的问候和款待，可以了解可可粉和巧克力起源，甚至了解玛雅人、印第安人的生活。

巧克力主题公园的建立，吸引了大量巧克力死忠粉前去参观，参观者从来只知道巧克力好吃，但不知道巧克力的历史和生产，在游乐、学习的过程中，不仅享受了各色巧克力糖果的美味，还加深了对吉百利品牌的认知，这种味觉、视觉、触觉的生动营销，每年吸引超过百万人参观，并成为媒体和旅游人群的热门，英国地方旅行组织、连锁酒店以及英国铁路机构不惜余力为其引流游客。1996年吉百利被评为“英国最值得尊敬的品牌”美誉。

这种非广告，集娱乐、美食、体验、教育于一体的品牌创建方式，也助推其成为全球巧克力强势品牌地位。

雀巢 Buitoni 通心粉“食谱战略”

Buitoni原是一个拥有169年历史的意大利通心粉品牌，1988年被雀巢收购。在收购之处的英国市场其仅有不到1亿英镑的销售量，人均消费量只占美国的1/4。当时面临两个挑战：

销售商自有品牌占市场份额的60%

消费者知道通心粉但又不懂得如何烹饪

与预算充足的对手大张旗鼓投入广告不同，雀巢必须找到非广告建立竞争优势的方法。在品牌经理深思熟虑下，决定通过建立“Buitoni小屋俱乐部”去打开市场。从1992年到1993年，为了建立消费者对Buitoni的品牌认知，明确通过“食谱战略”打法，在消费者心智中建立意大利通心粉美食品牌的定位。在商场、美食城向人们免费赠送食谱，还包括卖场品尝、美食活动赞助、马拉松比赛公关活动。一大串冠以“分享意大利人对食品的热爱”宣传活动后，建立了一个20万名消费者粉丝数据库。

1993年11月，逐步挖掘20万粉丝库，向其发出“Buitoni小屋俱乐部”邀请函，受邀者可收到介绍意大利生活方式的资料包、全彩色新闻季刊、意大利通心粉食谱、优惠券、周末美食烹饪盛宴聚会邀请函。自从俱乐部建立以来，通过人们相互之间的介绍，以及0广告低成本的替代传统广告推广，忠实顾客成倍激增，直至火爆全英国。

阿迪达斯“都市运动”扭转销量下滑

上世纪80年代，阿迪达斯面临耐克等一众强势品牌的挤压，市场下滑严重。

与竞品财大气粗的情况不同，阿迪达斯没有巨额的广告预算，在周密计划下决定走出与众不同的品牌破局之路。

开创了长达数年“都市文化运动”的先河，街边足球赛、街边足球节和田径诊所等活动。不仅有竞技比赛，还包括时装表演、音乐演出等街边运动活动。在没有刊登媒体广告、电视广告、赞助广告的情况下，一举扭转了销量下滑的局面，面对锐步、耐克大量广告竞争的情况下，连续几年实现了两位数的增长，市场份额不断增加。不仅赢得了专业运动员的认可，一度成为时装、正装之外主流消费人群的时尚选择。

三、广告是电视营销时代产物

早期依赖广告创建品牌是豪赌

品牌最大的障碍是无法从小众到大众

过去很多品牌痴迷于定位，认为找到了营销的终极答案，在心智中建立领先地位。而这种判断是一种片面化的理解，很多人把品牌从10000到10001的表象成果当成了营销的起点，忽略了品牌从0到1的过程。

例如凉茶，诞生于广东湿热的气候，其认知价值仅次于中药汤药。民间流行以药性寒凉、清热生津、祛湿解毒的中草药，煎熬来当茶喝。因此，凉茶，不凉也非茶，是不同草药煎熬出的饮品。放眼全国，看不到第二个地区会对凉茶有如此高的消费依赖。

至今广东人根本不把凉茶当做“预防上火”的饮品，而是仅次于中药汤剂之下解决各种身体不适的刚需品。失眠喝凉茶；胃口不好喝凉茶；排便不畅喝凉茶；甚至女孩子姨妈痛用凉茶解决等等。

2003年以前，凉茶在两广地区盛行几千年，但一直未被两广之外的人群广泛接受，是彻头彻尾的“特产”，几千年都未走出过两广地区。王老吉的崛起，并非心智认知改造的成功，更不是借力心智认知的力量，全国地区并无凉茶和预防上火的认知。小众破圈的关键在于把产品彻底饮料化，纯正广式凉茶口感两广地区之外的人群难以接受，与主流饮料共性做足，才是王老吉从小众走向大众的关键。

在历经熬夜上火、加班上火等一众人群的场景化营销尝试之后，定格在火锅场景才彻底解决了凉茶弱价值感知体验、弱人群粘性的问题。

中国有近万个茶饮连锁品牌，仅有不到20个品牌建立了小众圈层实现大众突围。

茅台镇近3000家酱酒生产品牌，仅有不到10个品牌建立了小众圈层实现大众突围。

国产化妆品牌近千家，仅有不到10个品牌建立了小圈层实现大众突围。

千禧年后中国诞生无数网红品牌，但多数未能向大众突围，整体不1%存活率。

中国多数服装品牌从大众和品类出发创建品牌，比音勒芬恪守小众人群和场景出发创建品牌，以145亿市值领跑多数大众品类品牌。

过去品牌营销就是利用广告在大众中寻找自己的小众，降低一对一的人员推销成本。

过去的广告公司扮演了今天企业市场部的大部分职能，在市场调研阶段，就努力挖掘在大众中寻找受众最广、需求粘性最持久、最高频和最紧迫的需求，并以此为依据，把公众渴望体现在产品和广告中，展示品牌最独具特色的，引燃存在数亿人心中的公众渴望，用戏剧化的广告表达在顾客和品牌之间搭建一座桥梁。

“芝宝火机最惊人的故事是，从鱼腹中取出还能打着火”

“有谁听说过一亩地能盛开17000朵花？”

“在时速60英里的劳斯莱斯力，最大的噪音来自怀表”

“只溶在口，不溶在手”

传统广告从策略到投放必须经历六个步骤：筛选渴望；在广告和产品中注入尽可能多的公众渴望；建立使用产品之后的形象改变差异变化；展示产品使用的便利性；建立与对手不同的竞争优势；刷新用户对产品优势的多维可替代性。

翻阅营销史和广告发展史，都清楚的认识到：影响广告收益的要素非常多，产品、价格、销售、人群、渠道、媒介、投放力度、竞争等等。品牌车轮有很多辐条，不确定哪根辐条会出问题。从挖掘渴望、证明产品、建立顾客信任、媒体选择到投放，最后才能通过海量资金燃烧下，才能挖掘出属于自己的小众群体。可以说过去西方世界用广告建立品牌的过程，就是半部品牌赌博史。

广告金主宝洁斥资数亿推出“让世界感受东方美”的润妍，惨败市场。后者纳爱斯集团以同样的手段打造“100年润发”品牌，同样折翼。

恒大冰泉斥资50亿营销费，携手4位巨星代言未能筛选出自己的小众惨败市场。

长城WEY斥巨资在俄罗斯投入广告传播，未能打开市场。

抛开影响广告收益的其他竞争要素不说，仅凭调研得出的需求结论，通过广告运动在大众筛选小众的做法，实属一场品牌豪赌。成功则声名远扬财源滚滚，失败则寂寂无声伤筋动骨。广告最正确的应用思维，不是启动品牌，更不是挽救品牌。而是在品牌的青春期让他乘风破浪，加速品牌，扮演着煽风点火让火势更旺的角色。

在单一信息时代，广告创建强势品牌的豪赌有较大的成功几率。

过去没有电商渠道、抖音直播带货，只能去线下去采购产品。所以，广告所追求的是让消费者认识、信任和记忆，等消费者走进卖场，购买决策受到脑海中的广告印象。尤其在媒体单一时代，广告可以通过重复强化品牌记忆。70、80和部分90后的成长环境面对的是单一媒体、接收的是单一信息。我们看着射雕、还珠格格和春晚长大，自然也能记住脑白金、七匹狼、恒源祥这样的广告品牌。

过去商品信息来源单一，造成普通消费者缺乏辨别能力。广告在一个封闭的环境下不断重复，就会达成洗脑效果。正所谓“谎言说了一千遍就成了真理”，道理相同。

在多信息时代，广告建立品牌的风险呈几何倍数增长。

随着在多元化信息时代的到来，人们从过去电视、报纸、广播、平面媒体四大主流媒体的注意力被互联网、手机屏幕割裂成渣。信息从过去大单一进化到多元和纵深，消费者对品牌的认知具备了一定的自我判断力，单一权威媒体传播的权威性随之瓦解。

没有一蹴而就的领导者、专家、高端、热销品牌，只有多维度持续叠加竞争优势的长线品牌。

不是所有品牌在心智中寻找一个空位，大打广告就能建立竞争优势。所有不以结果为导向的心智竞争论都是耍流氓！以铜为鉴，可以正衣冠，以史为鉴，可知兴替。所有品牌由弱到强的过程，都是在行业竞争的各大关键要素中，找到了可以发挥自身优势的竞争机会，完成品牌从0到1的过程。

品牌如果不能在长期、全局、动态的竞争环境中，从人群、渠道、场景、产品、需求、包装、定价、公关、创始人、商业模式竞争要素中找准竞争的主要矛盾，脱离全竞争要素的广告运动就是品牌豪赌。

广告创建品牌的时代成为过去式，并不意味着营销迎来了最困难的时期，反而迎来了零广告或少广告创建品牌的最好时期。翻遍世界500强品牌发展史，多数品牌在早期并不依赖广告的传播。

耐克创始人奈特先生早期通过自身在运动圈的人脉关系，为各领域专业运动员定制运动鞋，赢得关键小众，才赢得主流大众，建立了国际高端运动品牌的地位。

依云早期在星巴克获得建立高质量人群的曝光，才有了走进大众商超的今天。

拉夫劳伦在欧美马球运动员中建立专业品牌形象，才有了后来“美国国家运动员队服”的荣耀。

阿里巴巴从“中国黄页”和“让天下没有难做的生意”网络小众的TOB生产商资源，才有了大众的淘宝、天猫、聚划算、支付宝、双11。

GuccI在欧洲皇室马术人群建立小众粉丝，才有了后来大众追捧的奢侈品牌地位。

小米在100万行业从业者的小众人群中建立“高性价比智能手机”品牌的认知，才有今天大众科技强势品牌的开端。

品牌在心智中建立价值认知并非一朝一夕，是从小众到大众建立和维持主流化的持续过程。老定位是从大众的世界中争取小众，从而赢得大众的冒险。老定位起源于广告理论，建立在电视广告时代的营销理论。新定位起源于竞争理论，本身是一种通过小众赢得竞争势能，进而赢得大众的理论。通过产品、人群、视觉、场景等破圈，持续赢得大众稳扎稳打的竞争方法。

新定位理论不反对广告，也鼓励品牌在经营过程中在合适的时机通过广告抢占市场。只是不鼓励初创品牌，从调研中挖掘心智资源，捆绑品牌后通过广告建立竞争优势。这种单维度的竞争优势难以抗衡系统风险。或许早期广告能带来“光环效应”振奋人心，短暂的振奋之后或迎来长期的萎靡不振。过去我们过多关注了广告本身，而忽略了广告只是品牌成败过程中的一个要素。真正的帮助品牌赢得长期、可持续的竞争力，来自广告之外。

对于初创品牌而言，通过包装、产品、陈列、人群、场景、门店、创始人建立小众粉丝，从小众走向更多的小众，达到最终的大众化、主流化赛道的目的。远比通过广告豪赌从大众挖掘小众，更能建立多维竞争优势。今天的广告不能单纯的服务于抢占认知，要服务于竞争势能，服务于竞争方向！

新时代，新竞争环境，新起点，新征程。希望中国企业科学、合理的利用广告，不要过度迷信定位式广告。品牌竞争本身是一场没有尽头的马拉松，多要素寻找低成本建立品牌竞争力，向下扎根，才能向上生长！

杨双喜：许战海咨询大消费负责人，资深战略顾问

编辑：刘悦

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帮助中国头部企业

在战略上少走弯路

许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。