许战海矩阵——头部品牌增长战略模型  

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。

统一企业于1967年在中国台湾台南市成立，1992年，统一企业集团开始在大陆投资设厂。1998年，统一企业（中国）投资有限公司在上海成立，统筹管理在大陆各投资企业的资源与运营。历经多年的努力，在祖国大陆成长为以方便面、饮料、乳品、糕饼、酱油等产品为主的综合民生产业集团。

统一营收仅为康师傅的三分之一。康师傅发布2021年业绩，报告期内，康师傅实现营业收入约740.82亿元，同比增长9.56%。而统一企业中国控股有限公司公布的2021年财报显示：2021年统一企业收益是人民币252.306亿元。

我们用许战海矩阵模型分析统一企业产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察统一企业增长战略。

统一内线产品分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从许战海矩阵可以看到：

份额产品：红烧牛肉面、藤椒牛肉面、来一桶、冰糖雪梨、冰红茶、鲜橙多、小浣熊、小当家

招牌产品：老坛酸菜牛肉面、绿茶

形象产品：汤达人、茶里王、小茗同学

顾客认知中，统一长期作为绿茶品类代表，而且冰红茶、绿茶竞争格局相对稳定，统一茶饮料已经从外线产品转化为内线产品。

统一内线产品总结：

1份额产品

什么是份额产品？

份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

统一缺失份额化产品打造方法，导致主品牌统一不强

红烧牛肉面是方便面整个行业的招牌产品，在康师傅红烧牛肉面一统天下的局面下，统一也快速跟进了红烧牛肉面产品。在90年代末到20世纪初的市场竞争中统一红烧牛肉面虽然不如康师傅，但相对于一众尚在襁褓之中的民营企业也有绝对的先发优势。但缺乏份额化打造方法，统一的红烧牛肉面至今仍平淡无奇。不足以跟康师傅抗衡也败给了一众后起之秀。

善攻者运用招牌份额化进行攻击。

再看竞争对手今麦郎通过份额化行业招牌，快速建立了自己的招牌产品一桶半一袋半，迅速占领市场。如今营业额也超过了200亿直追统一企业。

招牌产品沦为份额产品，统一缺乏产品战略思考

统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，截至2001年第四季度，统一鲜橙多这一单品的销量已经超过“汇源果汁”。2002年统一鲜橙多成为果汁业冠军,成为国内果汁业的第一品牌，霸占国内果汁行业第一多年，直到2007年才被可口可乐公司超越，2011年又被康师傅夺走果汁行业第二的位置。

我国果汁行业近几年高速增长，在2020年就达到了1272亿元的市场规模。但统一近年来痴迷创新，没有集中资源将鲜橙多打造成招牌产品，轻易的放弃了这个高速增长的赛道，令人惋惜。

2招牌产品

统一老坛酸菜牛肉面，份额化的成功。统一通过把行业招牌产品红烧牛肉面用特性份额化战略做出统一老坛酸菜牛肉面。2008年统一推出老坛酸菜牛肉面，2012年酸菜口味方便面市场销售额就有100亿元，占据了约23.7%的市场份额。

为什么说统一老坛酸菜牛肉面是份额化的成功？统一把行业招牌特性化，红烧牛肉面是行业招牌产品，统一抓住了牛肉面这个共性，用老坛酸菜这个特性创造出新品类，统一方便面经过十多年的挣扎终于有了自己的招牌产品。反观白象经营多年但并没有抓住行业招牌红烧牛肉面，为了差异化而差异化做了各种汤面，以白象的价格和品牌影响力，建立好汤的认知难上加难，多年来步履蹒跚。

统一招牌产品老坛酸菜牛肉面不够国民化

统一刚进大陆时做鲜虾方便面，因为鲜虾面在台湾卖的好，但大陆消费者不买账，卖的非常差。相反，康师傅经过市场调研，得出大陆老百姓更喜欢红烧牛肉面，康师傅主打红烧牛肉面，大获成功。直到2008 年，统一推出“老坛酸菜牛肉面”，才抢占一定市场份额。相对红烧牛肉面，老坛酸菜牛肉面只是一部分人喜欢的口味，不够国民化！

作为一家普惠型食品公司，国民化是最高战略，招牌产品就是品牌的天花板，代表着品牌践行的使命和竞争方向。

统一绿茶：作为招牌产品，多年来包装没有太大变化，产品老化严重，导致主品牌统一势能衰落。

对手康师傅冰红茶持续迭代包装，持续迭代代言人，保持品牌常新。

3形象产品

随着方便面整体价格的上涨，和汤达人价格的回落，汤达人更贴近国民化，有望成为招牌产品。

汤达人抓住高端方便面的增长趋势，2008年上市的汤达人，一直是统一高端产品线中的代表，2018年销售额达到20亿元，位居高端方便面榜首。

汤达人上市初期因7.5元/包的价格让普通消费者望而却步，但随着汤达人逐渐价格走低，普通方便面的价格逐渐提高，缩小了价格差距，汤达人的销量才逐步攀升，这也充分证明国民化的重要性。

天猫超市汤达人的价格4.78元/包，价格已经低于5元，汤达人作为高端方便面的代表，已经对普通方便面形成了降维打击的态势，预计未来销量会继续攀升。

茶里王，小茗同学，由于售价所限，只能作为形象产品，很难像汤达人一样成为大单品。

形象产品对统一招牌产品和统一主品牌势能提升帮助有限，关联度不够导致统一主品牌不强，是统一销售额落后康师傅的主要原因之一。

统一外线产品分析

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。外线产品利益：提升品牌势能，增加企业营业额，企业赢得未来的竞争。

从许战海矩阵可以看到：

种子产品：馄饨、巴马泉、煮时光、Q小鲜、茶瞬鲜、泰魔性

火苗产品：海之言、雅哈、爱夸、开小灶

第二招牌：阿萨姆奶茶

统一外线产品总结：

严重缺水，没有国民化瓶装水是统一销售额落后康师傅的原因之一。国民化瓶装水，是建立群众基础的有力武器。作为一家普惠型食品公司，国民化瓶装水有利于增强渠道粘性，扩大渠道优势。

1种子产品

瓶装水对统一来说是个失去的市场，一直运营爱夸和巴马泉是错误的，应该做国民化瓶装水，统一一直在搞创新，整体战略缺失。谁更国民化？康师傅比统一更国民化，康师傅2003年就推出国民化的包装水——康师傅矿物质水，2013年康师傅矿物质水销售额最高峰达到77.53亿元。国民化瓶装水，是建立群众基础的有力武器。

2020年中国瓶装水市场规模达477.04亿升，预计未来5年CAGR为4.78%。中国瓶装水市场规模破2000亿元。

爱夸和巴马泉不够国民化，1元2元，普通消费者买得起的解渴水，才是国民化。

可口可乐让国民快乐，多年来定价稳定，服务于从中国农村小镇到美国纽约的多层次消费者。农夫山泉让国民健康，2元定价服务绝大多数消费者，已成中国瓶装水的标杆价格带。从国民整体利益角度考虑问题，是普惠型食品公司的最大战略，一味搞创新忽视国民化，是大多数中国消费品公司的通病！！！

2火苗产品：开小灶有望成为第二招牌

2020年上半年，开小灶的收入突破1.7 亿，同比增长15 倍，占方便食品业务的3%。综合整个2020年，据统一在其年报中的表述，开小灶实现了翻数倍的增长，收入超3亿元。开小灶在明星效应的加持下，已经取得了不错的市场反响。统一的开小灶已经完成了从诞生到建立品牌认知的第一步，但是一方面如果开小灶想成为第二招牌它的势能和销量还远远不够！

3第二招牌

统一阿萨姆：统一有将阿萨姆奶茶这个第二招牌产品进行份额化来扩大竞争优势的意识，从产品视觉，包装形态来看，仍缺乏打造方式。2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元。统一奶茶业务2021年营收57.43亿元，较去年同期增长13.3%。奶茶这个赛道市场空间还很大。

主品牌不够强大，是统一销售额落后康师傅的原因之一。

统一外线产品跟主品牌“统一”关联度太低，各子品牌各自为战，极大浪费资源、损耗认知，导致“统一”主品牌不够强大。

我们回顾一下康师傅的品牌矩阵，康师傅各产品线与主品牌康师傅紧密相连，互相呼应，使康师傅主品牌随处可见，无处不在。极大的增强了康师傅主品牌势能。

许战海矩阵对统一的分析与建议

在当前的市场竞争中，我们通过许战海矩阵发现：

一、内线竞争：

1.缺失份额化产品打造方法，招牌产品沦为份额产品，统一缺乏产品战略思考

2.招牌产品不够国民化

3.汤达人抓住高端方便面的增长趋势，有望成为招牌产品。

二、外线竞争：

1.缺乏国民化瓶装水

2.开小灶有望成为第二招牌

3.统一阿萨姆应该持续追击放大

通过许战海矩阵，我们建议统一品牌增长战略：

1.统一产品缺乏整体战略设计，导致无法抢夺竞争对手的市场份额，而竞争对手能轻易抢夺统一的市场份额；造成统一必须进行更多创新，甚至产品无序创新。

2.统一缺乏国民化的瓶装水产品，这将决定统一在四大方便面食品集团中的最终排位。

3.统一形象产品和外线产品跟主品牌“统一”关联度太低，各子品牌各自为战，极大浪费资源、损耗认知，导致“统一”主品牌不够强大。

最后，我们希望统一重塑产品战略， 强化国民化，强化统一主品牌，实现高速增长。

读者朋友如对统一的许战海矩阵解读有独到见解，可扫下方“联系我们”或关注“许战海咨询”微信公众号，欢迎交流。

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。