许战海矩阵——头部品牌增长战略模型  

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。

第一碗康师傅红烧牛肉面在1992年8月21日上市，到了1994年，刚在中国大陆建起新厂两年的康师傅就卖出去2亿包方便面，占据了中国大陆普通方便面市场份额的30%以上，高档方便面50%。

1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。

2003年康师傅矿物质水上市，康师傅控股发布的2007年中期业绩报告中显示，上半年该公司营业额约120亿元人民币，同比增长约35%。其中，康师傅矿物质水在销售旺季6月的市场占有率大幅跃进，以17.3%的市场销售额超越娃哈哈，成为水市场第一品牌。

2021年康师傅方便面业务市场占有率45.7%，茶饮料市场占有率43.4%。

对于一家普惠性食品公司，瓶装水有利于增强渠道粘性，扩大渠道优势。康师傅2021年实现营业收入约740.82亿元，同比增长9.56%；公司实现净利润38.02亿元，同比下滑6.39%。其中，方便面收益同比衰退3.60%，饮品收益同比增长20.18%。

康师傅饮品是否可以持续高速增长？

我们用许战海矩阵模型分析康师傅产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型思考康师傅增长战略。

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

一、康师傅内线产品分析

从许战海矩阵图可以看到：

份额产品：老坛酸菜牛肉面、火鸡面、香辣牛肉面、藤椒牛肉面、鲜果橙、酸梅汤、绿茶......

招牌产品：红烧牛肉面、冰红茶

形象产品：汤大师、速达面馆

康师傅内线产品总结

1.份额产品迅速覆盖竞争对手已经验证的品类，2008年统一推出老坛酸菜牛肉面，2012年酸菜口味方便面市场销售额就有100亿元，占据了约23.7%的市场份额，到2014年，酸菜品类方便面中，统一和康师傅的市占率分别为56%和44%。

1998年，统一推出绿茶，1999年，康师傅推出康师傅绿茶，快速进行份额化覆盖。2011年，康师傅绿茶已经领跑绿茶市场，占据绿茶半壁江山，市场份额高达46.9%。

善守者运用招牌份额化进行防御：康师傅冰红茶迅速份额化。当年康师傅的外线产品冰红茶迅速份额化，先后推出各种规格，包装形态的产品，让竞争格局稳定，已转化为康师傅内线产品。

康师傅冰红茶持续迭代包装，持续迭代代言人，保持品牌常新。

2.招牌产品强者恒强，红烧牛肉面是整个方便面行业的招牌产品。康师傅牢牢把控着整个方便面行业的招牌产品，而且在持续加强。

国民化口味是康师傅最大的成功，不管是康师傅成就了红烧牛肉面还是红烧牛肉面成就了康师傅，仅康师傅一家企业每年销售65亿包，红烧牛肉面经过30年的沉淀早已是当之无愧的国民化口味了。

国民化价格，服务于大众。时至今日，康师傅红烧牛肉面袋装低于3元，桶装低于5元，30年涨上来的价格仍然不失国民化，普通大众都能买得起。

3.形象产品及时跟进，抓住高端方便面的增长趋势。

二、康师傅外线产品分析

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。外线产品利益：提升品牌势能，增加企业营业额，企业赢得未来的竞争。

从康师傅的许战海矩阵图可以看得到：

种子产品：涵养泉、妙芙、蛋酥卷、3+2

火苗产品：康师傅矿+、喝开水

第二招牌：缺

康师傅外线产品总结

1.种子产品严重老化，3+2饼干上市至今没有升级包装，早已成为很多中年人“儿时的记忆”，康师傅的年报中都不标注。康师傅2021年实现营业收入约740.82亿元，除方便面和饮品外，其他只占2%，只有14.8亿。

涵养泉定价、包装存在问题。零售价3元难以对抗百岁山，包装变来变去，之前建立的认知也荡然无存。

2.火苗产品发力终端，康师傅喝开水，帮助康师傅重启瓶装水战略。

善攻者运用招牌份额化进行攻击：康师傅喝开水延续了康师傅冰红茶的快速份额化战略，2020年4月上市以来，迅速推出380ml，550ml，1.5L，5L多规格服务于不同场景的包装，零售终端随处可见。这是一个适合领导品牌的打法，兵法有云：十则围之，五则攻之，倍则战之；如果兵力数倍于对手，可四面八方围攻之，迅速将竞争对手开创的招牌产品份额化，为己所用，创造新增长。

国民化是一个国家普惠性食品公司的最大竞争战略。康师傅喝开水550ml零售价2元，国民化价格，拓宽了熟水赛道。

3.没有第二招牌，是目前康师傅最大的战略短板，如果康师傅迅速打造出瓶装水第二招牌，营收超千亿指日可待。

许战海矩阵对康师傅的分析与建议

在当前的市场竞争中，我们通过许战海矩阵发现：

一、内线竞争：

1.份额产品迅速覆盖竞争对手已经验证的品类

2.招牌产品国民化

3.及时跟进形象产品，引领高端方便面的增长趋势

二、外线竞争：

1.种子产品严重老化

2.火苗产品发力终端，矿+、喝开水能否成为下一个“国民招牌”值得商榷

3.没有第二招牌，是康师傅最大的短板

康师傅作为行业领导者，在内线产品的打法上值得借鉴和学习，其面临的主要问题是增长战略问题。

通过许战海矩阵，我们建议康师傅的品牌增长战略：

创建第二招牌，全力以赴发展瓶装水外线市场，建立瓶装水规模领先的地位（重新定位涵养泉，把涵养泉直接打到2元，直接瞄准农夫山泉和百岁山。如果2003年不推矿物质水，直接推矿泉水对标当时的农夫，以当时康师傅的实力，恐怕也没有今天4500亿市值的农夫山泉，如今康师傅的市值还不到农夫山泉的五分之一）

最后，我们祝康师傅审时度势，迅速打造第二招牌，进入品牌增长新阶段。

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。