李子柒、不倒翁皮卡晨…爆红背后的推手是什么？

——侠客行营销策划

李子柒在在YouTube被700多万人关注，被数千万人喜欢，美国人、俄罗斯人、澳洲人、越南人、意大利人、伊拉克人……因为看了她的视频而爱上中国。连人民日报和央视新闻都点赞表扬。“名”有了，“利”也随之而来。除了短视频的收益，2018年，李子柒在天猫开设了“李子柒旗舰店”，店铺第一个星期的销售额就破了千万。

有业内人士表示，靠着电商+视频播放收益，李子柒一年净收入保守估计在1亿元以上，更有人给她做了一个品牌估值：十位数以上。

无独有偶，在晋升为网红城市的西安，近年来一举一动都会引来关注。这不，在曲江大唐不夜城，身穿华丽唐装、姿势优美、眼神温柔，如贵妃般高雅、又如仙女般轻盈，“一眼万年”的不倒翁“皮卡晨”强势走红，6000余条表演视频的总播放量超过了15亿次，数据每天还在增长。虽然晚上7点才开始第一场表演，但是从下午的三点钟开始，就有很多游客排起了长龙。当地商户从中获益良多，感叹“生意比以前好多了，网红不倒翁确实厉害”。

近日央视的主持人都纷纷出马，点名猛赞李子柒。其中，央视名嘴白岩松说，这样的网红太少了，应该成百上千，走向世界，讲好中国故事。从白岩松这段点评中，“侠客行策划”注意到一个特别的关键词“中国故事”。

从李子柒，到不倒翁冯佳晨，他们的爆红，无不与传统文化有关，而“中国故事”是传统文化的最佳载体。对此，作为营销策划人，我们有必要重视中国文化、中国故事对于个人IP、产品IP打造的意义，以及对于品牌营销的价值。

新商业、新媒体、新零售是当今时代绕不开的主题，每个企业和个人向外界发声，已经不能单靠传统广告。传统文化的传播，必然要通过新媒体的传播。新媒体中的短视频因其传播速率之高，俨然成为传统文化推广的首选渠道。

但是，由于短视频平台发展初期的鱼龙混杂，使得企业自媒体在运营的过程中，往往不知所措。盲目跟风、急功近利和表面化思维，成为当前企业自媒体营销中的通病。

幸而李子柒这样的超级IP案例在抖音等各大短视频平台拥有极大的影响力，甚至引起央级媒体的发声，这让营销人终于不再一叶障目，逐渐能够拨开迷雾，窥见短视频营销的未来。

用户要什么，未来就是什么。

接下来，专注于新商业、新媒体、新零售的侠客行策划公司结合李子柒和皮卡晨两个现象级案例，谈谈她们爆红的背后推手具体是什么。

一、风口红利的推动

借大势，成大事。正是得益于短视频崛起的这波风口红利，李子柒和不倒翁皮卡晨迅速走红。

短视频是随着新商业、新媒体、新零售的不断发展应运而生的。与传统的视频不同，由于其时长较短、入门简单，以UGC（用户原创内容）为主等特性，深受许多创业者的青睐。短视频创业的关键点在于其内容的打造，高质量的内容可以使得短视频快速在用户之间传播，达到良好的运营效果。

李子柒是那个“有准备的人”，在抖音平台崛起之时，她已经在微博上崭露头角，拥有大量的内容和粉丝积累，不仅如此，李子柒还是“油管”（Youtube，全球最大的影音平台）第一华人网红，在“油管”上拥有752万粉丝，截至目前共拍了一百多段视频。每段视频都有500-2000多万的播放量。

这个播放量已经超过了“油管”全球粉丝最多的T-Series，李子柒在国内的粉丝更多，微博2125万粉丝，接近一线明星的粉丝数。

2019年春节，西安大唐不夜城火爆全国，现代唐人街接待387.27万人次，同比增长235.59%。借助大唐不夜城天然火爆基因和海量的游客，皮卡晨的不倒翁演艺自然获得了更多的关注，为其迅速走红打下了厚实的注意力基础。

虽然有很多品牌和IP纷纷入驻抖音平台，但我们要明白，抖音只是一个工具，youtube也只是一个工具，真正的短视频风口，是借助但不依赖于平台，是以满足用户为核心的高价值内容，而市场对于优质原创内容的需求还远远没有得到满足。因此，虽然已经是下半场，但这个下半场时间会很长，且未来大有可为，因为可以发掘的内容是无穷无尽的——尤其是在文化领域，因为文化就是生活的结晶，生活有多么丰富，文化就有多么精彩。

二、文化自信的推动

中国已经从经济自信到目前的文化自信，李子柒、不倒翁皮卡晨的视频正好展示了中国文化的强大和自信。

提高文化软实力事关国运。我国虽然有强大的文化根基和强劲的文化发展势头，但事实不容忽视，那就是我国目前还只是一个文化大国而不是一个文化强国，我们文化软实力的表现与物质硬实力的日益强大并不相称。十八大以来，领导人在多个场合谈到中国传统文化，表达了自己对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇，也多次提到核心价值观和文化自信。

“文化自信”的底气何在？

我们有博大精深的优秀传统文化。它能“增强中国人的骨气和底气”，是我们最深厚的文化软实力，是我们文化发展的母体，积淀着中华民族最深沉的精神追求。

我们有鲜明独特、奋发向上的革命文化。从井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神，到雷锋精神、大庆精神、两弹一星精神，再到航天精神、北京奥运精神、抗震救灾精神，这些都是富有时代特征、民族特色的宝贵财富。

我们还有承前启后、继往开来的社会主义先进文化。它是对中华民族优秀传统文化和红色革命文化的继承和发展，是运用马克思主义为指导所进行的文化创造。

不倒翁皮卡晨的爆红，得益于皮卡晨所展示的内容是植根于优秀的大唐文化。体现出运营方难得的创意。根据西安现代唐人街管理有限公司给出的说明，不倒翁皮卡晨的形象是根据知名动漫IP“唐妞”的形象来制定的。而“唐妞”是陕西历史博物馆的形象代言人，这位来自唐朝的小胖妞是以唐仕女佣为原型，在保留其妆容特点的基础上结合现代漫画特色设计而成的。她一出现，就迅速俘虏了大家的眼球和芳心，成为了陕西首个上春晚的动漫IP形象。

可见，不倒翁皮卡晨的走红，是有着深厚的大唐盛世文化积累。

同样，已经是全球网红李子柒的火爆，尤其是在youtube这样的全球视频平台上的走红，也与她同中国传统文化的结合密不可分，与不倒翁皮卡晨所代言的大唐文化不同，李子柒所关注的是农耕文化、田园文化，其中不乏那些不为大众所熟知的非遗技艺。

为了更好地将个人IP与这些传统文化元素紧密融合，李子柒学会了做千层底布鞋，学会了用竹子做沙发，学会了做手工豆腐，她还会做竹编。

2019年8月9日，李子柒发布了一期制作蜀绣衣裙的视频。从请教蜀绣国家级非遗传承人，到染布定版，到针线翻飞绣出纹案，再到裁剪上身……李子柒用整整一年的时间，向观众展示了蜀绣的精美技艺。

与其说粉丝们喜欢李子柒和皮卡晨，不如说粉丝们喜欢的是传统文化，以及喜欢她们这种全新的文化呈现方式。她们的视频内容展现了中国人的精神风貌、幸福生活，提振了中华民族的文化自信。

三、精神需求的推动

现在的人们每天为了生计忙碌，李子柒的“一箪食一瓢饮”，填补了人们内心的焦躁和空虚。

中国传媒大学新闻传播学部教授宫承波曾这样描述短视频：“不少人用‘有毒’来形容短视频，时长短、门槛低、传播广的它正在成为一种‘精神药品’，人们不断地怀揣好奇点开下一个有趣的短视频，而完全感受不到时间的流逝。”

以抖音为例，好多人一旦迷上了抖音，就会停不下来，没事就看，一刷就好几个小时。

随着科技的不断发展，用户的生活节奏和工作节奏越来越快，很多人没有足够完整的时间去阅读完一本书、看完一期综艺、欣赏一部电影。短视频的诞生，则可以帮助用户解决这一麻烦，在碎片化的时间里满足用户的精神需求。

与注重观赏性的电视剧、电影不同，大众对短视频的消费带有强烈的“后现代”特征。而短视频的用户粘性，就是因为其强大的娱乐性，没有烧脑的剧情，不需要太多的感情投入，只需要懒人躺着刷就好。

据调查，中国网民在进行内容消费的时间高峰分别是在6～8点、21点左右，这个时间分布体现了用户往往是在早晨上班时间，以及回家晚饭后对网络文娱的需求最高，而短视频恰好适合在这个时间段来满足其需求。

娱乐是用户用来放松的一种手段，短视频与娱乐相结合，以其作为一个切入点，是感性营销的一种，用户在消费的时候并不全部都依靠理性来进行支配。短视频中如果采用娱乐的方式，迂回地植入软广告，会在不破坏内容的基础上，引起用户的共鸣，从而使其产生消费的欲望，从而达到短视频变现的目的。

侠客行策划指出，短视频中的娱乐方式没有特定的形式，只要能够使用户在观看过后获得情感上的共鸣，并且还能有一定的收获，就可以吸引到特定的用户。那么，那些已经在历史长河中得到沉淀而没有消亡的传统文化，既然曾经感动了人类的先祖，就自然能再次感动喧嚣中的现代人，赋予人们一份向往，带给大家一份安宁。把这些传统文化借助现代的传播工具展现出来，赋予时代的意义，正是我们策划人应该努力的方向。文化才是最好的推手，文化才是永不凋落的“网红”！