智能照明经历成长坎坷，如今守得云开见月明。风口一旦形成，结合“中国式”一拥而上的各行各业发展特色，势必造成产品质量良莠不齐、品牌形象高低不等、市场推广五花八门的竞争态势。

经历互联网时代，社会多元化一直深度演化，年轻一代在知识爆炸时代成长起来，习惯了碎片化快餐式讯息接受模式，对品牌各类信息的接受更趋于简单、直接，笔者且从品牌策划和运用的角度谈几点智能照明品牌构建方面的个人看法，以供商榷。

一、品牌命名直白化

照明行业知名度较高品牌在命名上，国外品牌多音译（如飞利浦 Philips、欧司朗OSRAM），也符合国外品牌进驻中国市场的命名特征；国内品牌欧普、雷士、三雄极光、佛山照明、木林森等则更多的体现企业角度自身当时的想法，在消费者层面相对缺少方便记忆、易于传播、行业关联的细节思考，从而在行业品牌到消费者品牌的过渡过程中造成了不小的障碍，这也是照明品牌多为行业品牌，鲜有消费者品牌的原因之一。

而如今的互联网品牌命名非常直白，如饿了么、去那儿、滴滴，甚至微信都在寻求尽可能直白地告诉消费者自己到底是做什么的，能给你什么产品和服务，可谓简单粗暴，但效果直接，让消费者一下子就能记住且明白可以提供什么样的产品和服务，非常符合现代年轻人的认知习惯。

而对品牌命名和传播已经建立完成的过往照明企业而言，可以在可变的广告口号上进行二次策划，补充品牌命名在新形势下的不足，更多的贴近年轻人主流消费者的认知模式，体现方便记忆、易于传播、行业关联的传播特征，对于需转变公司形象和进行新生品牌推出的企业，更可以在品牌命名时考虑上述因素，一举树立品牌在智能照明背景下的鲜明告知。

二、VI设计消费者化

在VI设计方面，LOGO设计不管是飞利浦、欧普的深蓝，雷士、三雄极光的深绿，还是欧司朗、佛山照明的朱红，在色彩方面均具有非常鲜明的工业品特征，在色彩的多样化和亮丽方面，均缺少让消费者眼前为之一亮的“吸睛”特征。产品包装、宣传画册、户外广告大部分品牌多年来变化均不大，时代色彩和风格的关注比较少，导致品牌形象无法保鲜，消费者识别迟缓，从而减少了消费者对品牌的兴趣关注。

时下，消费者对品牌形象的视觉感知越来越挑剔，要求时尚和生动，VI形象时尚具体，正所谓“产品好不好，要看起来就是好”，“产品贵不贵，要看起来就是贵”，“产品吸不吸引年轻人，要看起来就符合年轻人的兴趣特征”。一些老品牌的VI设计沿用了多年从来没有变过，是应当与时俱进，转换立场站在消费者的角度去思考，在LOGO造型、色彩采用、包装图案等方面进行必要焕新，以贴近当下消费者时尚、生动的品位要求，这也是可口可乐公司品牌LOGO的应用表现过一段时间都要进行适当修改的重要原因。

三、宣传诉求消费者化

在广告口号的诉求方面，不管是飞利浦的“为未来，更炫亮”，欧司朗的“光彩演绎世界”，还是雷士的“光环境专家”、欧普的“用光创造价值”，都是从光的角度阐述产品的功能贡献主张，一些二三线品牌采用在照明市场的细分领域确立“专家”、“首选”之类进行形象区隔，在智能照明兴起之前都算是比较好的阐明了品牌的诉求主张，适应了品牌的市场发展需要。

在智能照明兴起时，传统品牌的诉求主张或许应该发生些变化，更加主动的标明在智能照明方面的特定诉求，而没有占据传统市场地位的品牌则应该快速区隔传统品牌的形象，划分智能照明和传统照明的区别，好比显像管电视看长虹、康佳，液晶电视则要看海信、TCL，等等，实现弯道超车。不管传统照明，还是智能照明，对品牌的价值主张或者产品的价值诉求都需要聚焦“智能”，将“智能”放在更为突出的位置进行诉求放大，抓住传统照明机械开关控制不便、光色单一的痛点，激发AI人工智能控制、光色自由变换的爽点，从而确立智能背景下的消费者认知品牌地位。

四、品牌传播丰富化

照明行业的品牌传播历来目标明确，考察其深层的原因，一来作为功能性耐用消费品，不需要像快速消费品般广而告之获取消费者的全面知晓，进而获得频繁购买的动销机会；二来产品自带售后服务要求，消费场景需带有专业人为推广要素，人为推广的影响力往往大于品牌号召的吸引力，所以大部分品牌将品牌宣传的预算放在灯饰市场的户外广告、门店的装修建设、门头广告的制作、室内喷绘、以及行业媒体、互联网官网、百度系宣传系统等直接消费氛围和购买场景的构建上，当然也会有如欧普参加世博会、三雄极光赞助CBA赛事的广告宣传形式，整体而言，还是围绕着经销商的渠道招商和消费者的需求这两个方面发生作用，目的性非常明确。

如今自媒体、社群营销不仅是社交工具，也是传播的链接武器，成为了拉近品牌与消费者接触的至关重要一站。每个自媒体都可以作为品牌传播源，每个社区都是传播场景，消费者也往往更加容易在这样的场景中碎片化式的获取了传播信息，也在潜移默化中获得了品牌印象。自媒体、社群营销极大的丰富了原有的品牌传播方式，对于智能照明行业的品牌传播而言，无疑也是具有十分重要的实施意义，也在营销模式上提供了可供探索的空间。

榕树之所以枝繁叶茂、千年长存，因其向下伸根、向上长叶；圣诞树璀璨耀眼，节后清除成垃圾，当是无根无源，“过把瘾”就死。智能照明，多为传统照明公司过渡而来或者新生的智能照明专注品牌，品牌生命力的塑造当如榕树，向下伸根，向上长叶，根深叶茂、生命旺盛。我们有理由相信，围绕智能家居大主题而共生的智能照明，大多数厂家必将在原有品牌构建的基础上顺势而为，让品牌焕发更加耀眼夺目的市场形象。

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作者系华夏基石集团迪智成咨询资深营销师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理