第十招；针对“豪放不羁”的客户

       一、客户性格：

       这类客户区别于叛逆的客户喜欢标榜自己的个性，他们只需要少量的象征性事物来装扮自己，不强调“形于外”而更强调“藏于内”的精神内涵。他们行事风格豪放，不被传统的社会规则所束缚。他们经济独立，因而他们对这种传统的叛逆具有硬性气质，能够坚持。在背离传统规则时，有自己稳定的人生观和生活价值观。

       二、案例介绍：

       抽烟的人都知道“万宝路”，不抽烟的人很多也知道“万宝路”。“万宝路”完全可以说是香烟世界的第一品牌。它名声如此之大，实际上已经变成美国文化的一部分，以至于有人说：“如果一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣，喝可口可乐就可以了。”

      “万宝路”的发迹史是一部最富戏剧性也最能给人启迪的企业神话。它的几度浮沉给在商海游弋的有心人以多方面的启示。

     “万宝路”最初是以一种女性香烟出现的。“MARLBORO”其实是“Man  Always Remember  Love  Bb-cause  Of  Romantic  Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱，因为爱总是浪漫的”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，期望爱靓的女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。

       然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。

      “万宝路”从1924年问世，一直到20世纪50年代，始终默默无闻。最主要的原因是明显的市场定向使广大男性烟民望而却步。这样的广告地位虽然突出了品牌个性，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。而女性对烟的嗜好远不及对其他商品的热情，对香烟的需求也较男性烟民节制得多。所以，“万宝路”始终火不起来就不足为怪了。

       抱着不甘的心情，菲利普•  莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人去请利奥伯内特广告公司来为万宝路做广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”----利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新而大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。

      产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒的主要色彩。

      广告的重大变化是：“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，吸引了所有追求这种气概的顾客。

       菲利普公司曾经用过马车夫、潜水员、农夫等作为具有男子汉气概的广告形象，但最后，这个理想中的男子汉还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗矿、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

       这个洗尽铅华的广告，于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大财富。仅1954年至1955年一年间，“万宝路”的销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。到1968年，其市场占有率上升到全美同行的第二位。

      “他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉的气魄”。这就是利奥伯内特使菲利普•莫里斯公司名噪全球的有力武器-----“绝不娇饰的正直的男子汉气魄”。

       菲利普公司投入千百万亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象。那粗矿豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不饶的男子汉精神，而这也正是“万宝路”的形象。

        现在“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是“万宝路”。

       三、案例分析：

        关于广告，英国当代营销学大师韦勒曾经讲过一句名言：“不吆喝牛排吆喝烤牛排的‘兹兹’声。”

        广告最成功的就是塑造文化。万宝路就塑造了一种美国文化，取得了巨大的成功。广告不能凭空塑造出文化来，广告塑造的文化其实早已经蕴藏于社会生活之中，只是没有被总结出来，是一个雏形，广告就是把这些元素提炼出来，总结成果，凝成结晶，宣传成为具象的旗帜的理念和模式，便于其传播，深化其影响。

      韦勒认为，广告如果仅仅是将产品详细地介绍给消费者，那样的广告是不能深入人心的。广告应该赋予商品一种生动、美好的形象，并为之创造出一种相伴而来的独一无二的乐趣，向往这种乐趣。

       人们把韦勒的这些理念概括城营销学上的“韦勒原则”。

       “万宝路”香烟可以说是韦勒原则的最典型的体现。“万宝路”通过各种各样的广告，努力塑造出一个自由自在、豪放不羁的“万宝路的世界”，使困于世俗尘嚣中的芸芸众生极度向往。享受“万宝路”香烟，就相当于进入到了这个奇妙的“万宝路世界”，从而激发了人们对这种商品的兴趣。

        韦勒原则在西方已经得到普遍的认可，现代西方的广告，已经很少对商品性能直接吆喝了。遗憾的是，我们的厂家和商家直至现在，似乎对这个韦勒原则还知之甚少，做广告时仍然摆脱不了对产品性能的吆喝，却忽略了树立自己的品牌。

        四、针对方法；

        影响这类客户的营销因素偏重于结合社会因素和文化因素，要深入考查其职业性格特征和所处社会地位对他们的影响。因为正是这些因素使得他们的豪放不羁能够稳固根植于社会生活中，不被冲刷掉。了解了这些因素，企业就要创造出一种以这些动力为源的生活文化，塑造成一个非常典型的性格形象。