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《欲望论》连载五：欲望的重量
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几乎所有卖不好、卖不上价的产品，根本问题，都是因为“对需求理解太肤浅”。今天就来讲讲：欲望的几个重要的规律-欲望的重量
为什么同样成本的白酒，你的只能卖几十块，别人的却能卖几千块？为什么同样成本的包包，你的只能卖几十块，别人的能卖几万块？为什么同样是奶粉，成人奶粉只能卖几十块，婴幼儿奶粉却能卖近千元？
为什么会这样？
答案是：人的欲望，其实是有重量的！有的欲望，我们看的很重。有的欲望，我们看的很轻。有的欲望，我们愿意付很大代价。有的欲望，我们却经常一毛不拔。
前一段时间，有一个做护目镜的客户来咨询，他们的产品能够减轻长时间用眼导致的眼睛干涩发酸。他们在推广时，也主要突出产品最大的亮点“减轻长时间用眼时的眼睛干涩和发酸”，但市场不买账，销售很不理想。他问我：为什么我们的产品效果很明显，这么好的产品，客户也很需要，但为什么卖不动？
我告诉他，你对需求的理解太浅了！你认为只要客户有需要，并且没有被竞争对手满足，那就是机会！这种想法是错的！！！
其实“眼睛干涩发酸了”这种“需求”，大多数情况下人们只愿意去“柔柔眼睛或者闭上眼睛休息一下”，最多“用点眼药水”，根本不愿意花200元买护目镜。
但你要是深入洞察会发现：大多数人不愿意为眼睛干涩发酸买护目镜，但愿意为孩子长时间读书不累眼睛、不发酸、保护视力，去买2000元的护目镜；人们愿意为坚持熬夜看完重要的球赛，去买200元的护目镜。人们愿意为一口气把喜欢的小说、连续剧刷完，而愿意去买防止眼睛干涩发酸的护目镜。同样的需求，不同的人，需求的重要程度天地之别。
一瓶矿泉水，当你只是用来解渴，它只值2元，但当你买给你中意的相亲对象时，你一定不会买2块的水，最好是10块、20块。同样一瓶白酒，当你只是自饮是，你只愿意花几十块，但当你用来送礼时，它愿意花几千块。
当我们对房子的需求只是用来自住时，人们的需求并没有很强。但突然有一天；当有人将房子与结婚、娶老婆的需求，人为的挂靠起来，婚房就成为新人的超级刚需，为了能娶到老婆，愿意掏空几代人积累，也要买；
突然有一天：当有人将房子与孩子教育、孩子未来，人为的挂靠起来，学区房就会成为超级刚需，你不得不买，砸锅卖铁也得买；
人是欲望的集合体，我们有各种各样的欲望，但人对每一个欲望重要程度都有衡量，每一个欲望在不同的人心中的分量都是天壤之别的。不是所有欲望我们都愿意付出代价。
所以，我们在研究客户欲望时，我们不仅要寻找欲望机会，更要判断欲望的“重量”。即这个欲望在客户的心中的分量重不重？客户是不是愿意为这个欲望买单？愿意为这个欲望付多少价值？
很多企业的失败，问题就出在这里；他们自认为，抓住了“需求机会”，就能很容易获得市场获得客户，但其实客户不一定愿意为这个“需求”付款。
因为他们根本没有击中客户真正在乎的、真正愿意付款的欲望，他们往往击中的只是一些客户本来就无关紧要的欲望，例如上面的护目镜，表面上看起来人们都有需求，但都不愿意为这个需求付款，只有你洞察到某些特定人群，他们对护目镜才有很急迫很强烈的欲望，他们才愿意为护目镜付出更多的价值。
只有当人们的“关键欲望”被击中，才有可能触动行动、触动购买。
举个案例：前一段时间，有个做微纳米气泡机的客户找到我咨询，他的产品定价1700元，按照他的描述，他的产品是新科技产品，功能非常多，例如肌肤美容、去除瓜果农残、水质改善等等，他们选择诉求“深层清洁”，去除瓜果蔬菜的农残等有害物质，于是投入大量人力物力，推广了一年多，最终失败收场。
其实失败的根本原因，是去除瓜果蔬菜的农残是消费者普遍存在的需求（欲望），有足够大的市场，但去农残对于大多数普通消费者来说，不是那么重要那么急迫的欲望，消费者其实有更多更经济的解决方案可供选择，例如非常廉价的清洁液、洗米水，大多数人是不愿意花1700元去解决这个问题的。后来我将她的产品从“清洁机”，重新定位为针对女性肌肤健康护理的SAP水疗仪，方向对了，一切自然水到渠成，企业自然很容易走上正轨，方向错了，越发力越艰难。
再讲一个案例：2018年服务太极集团时，为他们的一款战略单品沉香化气片做品牌战略咨询，产品主要功能是顺气消食，能够治疗因为胀气引起的各种胃胀、胃痛、打嗝、嗳气、反酸、消化不良等等症状。胃药市场竞争激烈，具有相同功能的知名品牌就有多潘立酮（吗丁啉）、达喜、健胃消食片、多美拉挫等等，还有无数不知名功能类似产品。当时一家策划公司给它的核心策略：是把沉香化气片做成知名品牌产品（如吗丁啉、江中健胃消食片等）的辅助用药，诉求“胃不舒服，胃肠胀气，请用太极沉香化气片”，与竞品诉求基本没有差异，产品销售基本还是要靠药店导购推销，难以达成如“藿香正气液”一样的知名品牌，更不可能形成指名购买，花了很大的代价，销售的主动权最终还在药店和导购手上。
我在调研时发现，沉香化气片重度客户之所以反复购买，是因为他们反馈“以前自己指名购买的江中健胃消食片、吗丁啉效果都不好，吃完还是很胀。试了沉香化气片效果很好，才愿意花30多块经常购买。”
在沟通中，我发现这类人群大多数都是长期用药的中老年人群，肝脏代谢能力减弱，他们稍微吃多一点，就很容易引起胀痛，但是他们的胀痛和多数人不一样，他们不仅有过量饮食引起的胀痛，还同时伴随有因为肝脏功能不好引起的气胀，他们在服用江中健胃消食片、吗丁啉等药物时，往往只能解决他们的因为过量饮食引起的胀痛，不能解决因为“气不顺”引起的胀痛。
所以这类肝功能不好的中老年客户群体，才是沉香化气片的真正目标客户群体，只有他们在尝试之后才会反复来购买，只有他们才愿意花30多块来经常购买。而强行通过导购把沉香化气片作为辅助药来推销不是不需要的消费者，只会造成相反的效果，必不长久。
沉香化气片真正能够帮助的是那些肝功能不好的胃肠胀痛人群，解决他们因为气胀和食物消化不良引起的双重胀痛，所以针对这一类目标人群来沟通“顺气消食”，才能够达到更好的效果。
我们看到，那些肝功能不好的胃肠胀痛人群，他们对沉香化气片有更加强烈的需求，他们才更有可能主动购买沉香化气片，他们才是真正愿意主动掏钱的客户。
为什么同样成本的白酒，你的只能卖几十块，别人的却能卖几千块？为什么同样成本的包包，你的只能卖几十块，别人的能卖几万块？为什么同样是奶粉，成人奶粉只能卖几十块，婴幼儿奶粉却能卖近千元？
为什么会这样？
答案是：人的欲望，其实是有重量的！有的欲望，我们看的很重。有的欲望，我们看的很轻。有的欲望，我们愿意付很大代价。有的欲望，我们却经常一毛不拔。
前一段时间，有一个做护目镜的客户来咨询，他们的产品能够减轻长时间用眼导致的眼睛干涩发酸。他们在推广时，也主要突出产品最大的亮点“减轻长时间用眼时的眼睛干涩和发酸”，但市场不买账，销售很不理想。他问我：为什么我们的产品效果很明显，这么好的产品，客户也很需要，但为什么卖不动？
我告诉他，你对需求的理解太浅了！你认为只要客户有需要，并且没有被竞争对手满足，那就是机会！这种想法是错的！！！
其实“眼睛干涩发酸了”这种“需求”，大多数情况下人们只愿意去“柔柔眼睛或者闭上眼睛休息一下”，最多“用点眼药水”，根本不愿意花200元买护目镜。
但你要是深入洞察会发现：大多数人不愿意为眼睛干涩发酸买护目镜，但愿意为孩子长时间读书不累眼睛、不发酸、保护视力，去买2000元的护目镜；人们愿意为坚持熬夜看完重要的球赛，去买200元的护目镜。人们愿意为一口气把喜欢的小说、连续剧刷完，而愿意去买防止眼睛干涩发酸的护目镜。同样的需求，不同的人，需求的重要程度天地之别。
一瓶矿泉水，当你只是用来解渴，它只值2元，但当你买给你中意的相亲对象时，你一定不会买2块的水，最好是10块、20块。同样一瓶白酒，当你只是自饮是，你只愿意花几十块，但当你用来送礼时，它愿意花几千块。
当我们对房子的需求只是用来自住时，人们的需求并没有很强。但突然有一天；当有人将房子与结婚、娶老婆的需求，人为的挂靠起来，婚房就成为新人的超级刚需，为了能娶到老婆，愿意掏空几代人积累，也要买；
突然有一天：当有人将房子与孩子教育、孩子未来，人为的挂靠起来，学区房就会成为超级刚需，你不得不买，砸锅卖铁也得买；
人是欲望的集合体，我们有各种各样的欲望，但人对每一个欲望重要程度都有衡量，每一个欲望在不同的人心中的分量都是天壤之别的。不是所有欲望我们都愿意付出代价。
所以，我们在研究客户欲望时，我们不仅要寻找欲望机会，更要判断欲望的“重量”。即这个欲望在客户的心中的分量重不重？客户是不是愿意为这个欲望买单？愿意为这个欲望付多少价值？
很多企业的失败，问题就出在这里；他们自认为，抓住了“需求机会”，就能很容易获得市场获得客户，但其实客户不一定愿意为这个“需求”付款。
因为他们根本没有击中客户真正在乎的、真正愿意付款的欲望，他们往往击中的只是一些客户本来就无关紧要的欲望，例如上面的护目镜，表面上看起来人们都有需求，但都不愿意为这个需求付款，只有你洞察到某些特定人群，他们对护目镜才有很急迫很强烈的欲望，他们才愿意为护目镜付出更多的价值。
只有当人们的“关键欲望”被击中，才有可能触动行动、触动购买。
举个案例：前一段时间，有个做微纳米气泡机的客户找到我咨询，他的产品定价1700元，按照他的描述，他的产品是新科技产品，功能非常多，例如肌肤美容、去除瓜果农残、水质改善等等，他们选择诉求“深层清洁”，去除瓜果蔬菜的农残等有害物质，于是投入大量人力物力，推广了一年多，最终失败收场。
其实失败的根本原因，是去除瓜果蔬菜的农残是消费者普遍存在的需求（欲望），有足够大的市场，但去农残对于大多数普通消费者来说，不是那么重要那么急迫的欲望，消费者其实有更多更经济的解决方案可供选择，例如非常廉价的清洁液、洗米水，大多数人是不愿意花1700元去解决这个问题的。后来我将她的产品从“清洁机”，重新定位为针对女性肌肤健康护理的SAP水疗仪，方向对了，一切自然水到渠成，企业自然很容易走上正轨，方向错了，越发力越艰难。
再讲一个案例：2018年服务太极集团时，为他们的一款战略单品沉香化气片做品牌战略咨询，产品主要功能是顺气消食，能够治疗因为胀气引起的各种胃胀、胃痛、打嗝、嗳气、反酸、消化不良等等症状。胃药市场竞争激烈，具有相同功能的知名品牌就有多潘立酮（吗丁啉）、达喜、健胃消食片、多美拉挫等等，还有无数不知名功能类似产品。当时一家策划公司给它的核心策略：是把沉香化气片做成知名品牌产品（如吗丁啉、江中健胃消食片等）的辅助用药，诉求“胃不舒服，胃肠胀气，请用太极沉香化气片”，与竞品诉求基本没有差异，产品销售基本还是要靠药店导购推销，难以达成如“藿香正气液”一样的知名品牌，更不可能形成指名购买，花了很大的代价，销售的主动权最终还在药店和导购手上。
我在调研时发现，沉香化气片重度客户之所以反复购买，是因为他们反馈“以前自己指名购买的江中健胃消食片、吗丁啉效果都不好，吃完还是很胀。试了沉香化气片效果很好，才愿意花30多块经常购买。”
在沟通中，我发现这类人群大多数都是长期用药的中老年人群，肝脏代谢能力减弱，他们稍微吃多一点，就很容易引起胀痛，但是他们的胀痛和多数人不一样，他们不仅有过量饮食引起的胀痛，还同时伴随有因为肝脏功能不好引起的气胀，他们在服用江中健胃消食片、吗丁啉等药物时，往往只能解决他们的因为过量饮食引起的胀痛，不能解决因为“气不顺”引起的胀痛。
所以这类肝功能不好的中老年客户群体，才是沉香化气片的真正目标客户群体，只有他们在尝试之后才会反复来购买，只有他们才愿意花30多块来经常购买。而强行通过导购把沉香化气片作为辅助药来推销不是不需要的消费者，只会造成相反的效果，必不长久。
沉香化气片真正能够帮助的是那些肝功能不好的胃肠胀痛人群，解决他们因为气胀和食物消化不良引起的双重胀痛，所以针对这一类目标人群来沟通“顺气消食”，才能够达到更好的效果。
我们看到，那些肝功能不好的胃肠胀痛人群，他们对沉香化气片有更加强烈的需求，他们才更有可能主动购买沉香化气片，他们才是真正愿意主动掏钱的客户。
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