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《欲望论》连载四：需求和欲望的区别
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有很多朋友看完《欲望霸权论》会有疑惑，“欲望”和“需求”到底有什么区别？
其实我在“连载一”里有讲解，但不够详细，今天就为大家详细讲解，给大家解惑。
需求是什么？
我的定义是：需求是欲望之花。需求是客户直接表现出来的需要，欲望是消费者为什么需要的深层次动机，是需求的根，是水面下的冰山。研究需求往往只看到水面上漏出来的一角，看不到水面下的世界，是远远不够的。
举个例子在广告界有个古老的故事，某制鞋公司派业务员到一个非常原始的非洲小岛去做市场调研。业务员A去了，发现没人穿鞋，于是他跑去做问卷调研，问他们：你们需要鞋吗？结果可想而知，没有人说需要鞋，业务员A拿着几千份的调研问卷回去，用大量的数据分析，告诉老板，这个小岛上的居民，对鞋没有需求。
业务员B去了，也发现小岛居民都不穿鞋，于是他也跑去调研：你们为什么不穿鞋啊？穿鞋不是更舒服，更不容易伤到脚吗？居民告诉他：我们都住在海滩边，鞋子容易进沙子，穿鞋会更不舒服，所以还不如赤脚方便。业务员B发现，原来他们内心深处真正的欲望是“舒适的步行”， “赤脚”反而比穿鞋更舒适，所以他们才常年“赤脚”。他们之所以对鞋没有需求，是因为普通的鞋在这里容易进沙子，穿着会更不舒服。但如果有不容易积沙的鞋子，就很可能大卖，形成强大需求。于是业务员B回去报告，说小岛居民对鞋有需求，是潜力无限的市场。后来事实证明了业务员B的观点是正确的。
这个案例，除了举例说明了需求和欲望的区别外，更重要的是想说明：
为什么这样？
举个例子，飞机在被发明之前，人们对做飞机是没有需求的，但人类很早就有飞的欲望；汽车在被发明之前，人们对他也没有需求，但人们同样很早就有“更快”的欲望，如果你去调研，问他们的需求是什么？他们一定告诉你他们需要的是更快的马车。
再举个例子:一个中年妇女来进了一家服装店。
其实我在“连载一”里有讲解，但不够详细，今天就为大家详细讲解，给大家解惑。
需求是什么？
欲望是什么？
欲望与需求是什么关系？
需求按照科特勒先生的定义：需要+购买力=需求，有购买力的需要才是需求，需求是有具体指向的，例如我们需要衣服、需要皮鞋等等。
我的定义是：需求是欲望之花。需求是客户直接表现出来的需要，欲望是消费者为什么需要的深层次动机，是需求的根，是水面下的冰山。研究需求往往只看到水面上漏出来的一角，看不到水面下的世界，是远远不够的。
举个例子在广告界有个古老的故事，某制鞋公司派业务员到一个非常原始的非洲小岛去做市场调研。业务员A去了，发现没人穿鞋，于是他跑去做问卷调研，问他们：你们需要鞋吗？结果可想而知，没有人说需要鞋，业务员A拿着几千份的调研问卷回去，用大量的数据分析，告诉老板，这个小岛上的居民，对鞋没有需求。
业务员B去了，也发现小岛居民都不穿鞋，于是他也跑去调研：你们为什么不穿鞋啊？穿鞋不是更舒服，更不容易伤到脚吗？居民告诉他：我们都住在海滩边，鞋子容易进沙子，穿鞋会更不舒服，所以还不如赤脚方便。业务员B发现，原来他们内心深处真正的欲望是“舒适的步行”， “赤脚”反而比穿鞋更舒适，所以他们才常年“赤脚”。他们之所以对鞋没有需求，是因为普通的鞋在这里容易进沙子，穿着会更不舒服。但如果有不容易积沙的鞋子，就很可能大卖，形成强大需求。于是业务员B回去报告，说小岛居民对鞋有需求，是潜力无限的市场。后来事实证明了业务员B的观点是正确的。
这个案例，除了举例说明了需求和欲望的区别外，更重要的是想说明：
我们都知道“研究需求”对营销的重要性，但几乎没有人知道，只是研究需求是远远不够的，我们要深入研究消费者深层次的欲望（也就是“动机”）。只有正在洞察到消费者深层的欲望，我们才能不被“需求表象”所蒙蔽。
例如上面的案例中，如果你只研究“需求”，任何人从表面看起来，小岛居民对鞋都绝对没有需求；但如果深入研究他们的欲望， 你会惊喜的发现，“舒适地步行”才是小岛居民内心深处真实的想法、真实的欲望，只要能研发出不进沙的鞋，一定能产生大量需求。
为什么这样？
因为消费者对自己的需求，很多时候都是不清晰的，消费者有可能明确地意识到“自己有需求”，也有可能是根本意识不到“自己有需求”，甚至会自认为 “完全不可能有需求”，消费者经常无法对自己的真实需要进行准确的描述，这个时候，搞清楚消费者的 “深层次欲望”就至关重要。
举个例子，飞机在被发明之前，人们对做飞机是没有需求的，但人类很早就有飞的欲望；汽车在被发明之前，人们对他也没有需求，但人们同样很早就有“更快”的欲望，如果你去调研，问他们的需求是什么？他们一定告诉你他们需要的是更快的马车。
再举个例子:一个中年妇女来进了一家服装店。
店员问：您有没有看中的衣服？客户答：没有，有没有羊毛衫？
店员答：没有，您看这件羽绒服怎么样？也挺暖的。
客户答：不用了。她又去另外一家店问：有没有羊毛衫？
老板也没有，但他问：你为什么买羊毛衫啊？客户答：女儿要到外地上学，天气冷了，我想给他买一件羊毛衫，羊毛衫暖和又不厚，穿在里面挺好的，所以想买羊毛衫啊。
老板一听，说：其实羊绒衫更好，不仅更暖和，而且更轻薄，柔软舒适不伤皮肤，你女儿一定会喜欢的，你看看这件。结果客户买了一件羊绒衫。
通过这个故事，我们看到，客户的需求一开始是羊毛衫，但她深层次的欲望（或者他真正来的目的、深层次动机）是“是怕女儿在外面着凉”。店家没有管“客户需求”，而是通过深入沟通挖掘，直击客户内心深处“怕女儿在外着凉”欲望。为客户推荐更适合的产品，所以客户才会买单。
所以，我们不仅要研究“需求”，更要研究“欲望”。
所以，我们不仅要研究“需求”，更要研究“欲望”。
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