场景三bilibili ——最大的二次元社区

作为一个细分领域的视频网站，bilibili(以下称B站）的DAU（日活越用户数量）已经超过了2200万人，弹幕总数超过14亿次。弹幕是大家公认的B站特色，虽然主流的视频网站都把弹幕作为基本功能加在产品上，但是只有在B站看弹幕才会有氛围，B站是如何建立这种独特的弹幕文化的呢？

除此之外，B站用户投稿的视频每天数以万计，在B站平台上有90%的视频是用户自制和原创的，所以说UGC是B站的一大特色。

B站的用户因为兴趣的需求形成了一个个圈子，如科技圈、娱乐圈等。这些用户群本身形成了一个潮流文化的兴趣网，在B站已经有7000多种热门文化圈组成的文化社区，是中国最大的年轻人文化娱乐社区。

中国大部分的动漫爱好者和参与者都聚集在B站，B站不仅是年轻人的潮流文化社区，也已经成为二次元现象级事件的发源地。有很多社会热点是由B站的用户原创的。比如：第一个事件是成龙的“duang”，2015年2月20日在B站上发源，2月28日达到高峰。第二个事件是雷总的“Are you OK”，在B站上有“500万+”的播放量，“10万+”条弹幕。第三个事件是《太子妃升职记》。《太子妃升职记》2015年12月29日在B站发布之后，用户不断用这个剧创造新的剧情，整体的播放量超过了5000万次，迅速让太子妃火遍全网。除此之外，还有像金馆长、普通Disco、容嬷嬷、雪姨等，这些网络热词都起源于B站。

B站的产品定位是具有文化属性的视频UGC社区，B站有三大特点：第一是庞大并且活跃的UP主生态圈；第二是高度活跃的用户互动行为，每个正式会员平均发弹幕数是247个；第三是UGC的内容占主导的地位，占比高达90%。

现在的主流视频网站主要是以搬运工的角色存在，几乎不是创作内容的平台。而B站无论是从产品设计上还是运营上，都比较注重鼓励用户去创造内容，因为要将创作的内容上传到网站，所以B站的这些用户被叫作UP主。

B站董事长陈睿曾经说，“B站并非创造内容的团体，而是为创造内容的人提供服务和平台。在UP主和用户之间建立连接，让喜爱个性化、多元化文化的人，把B站当成他们的乐园”。这句话也是B站整个运营所贯穿的宗旨。

从B站的产品架构可以看到，UP主发布内容，这些内容可以是番剧、鬼畜、动画等，通过内容吸引用户来浏览，被吸引的用户通过发布弹幕和评论以及投币、分享、收藏甚至是承包等行为，再返回给UP主，UP主受到激励，然后继续创作。

与此同时，用户也会因为看到的内容产生创作的欲望，对内容进行二次创作，这部分用户转而会成为UP主，形成创作层面的一个圈子，甚至形成一种流行于B站的文化现象。比如说，成龙的“duang”，雷总的“Are you OK”，因为大批UP主共同创作的氛围，使得B站产生了比较大的凝聚力。

作为平台，B站主要做的就是对UP主—内容—用户这个循环形成的氛围进行维护和打造。这三者之间最为关键的角色就是UP主，它不仅决定了内容的质量和数量，也影响着用户的活跃和拉新。通过在产品设计和业务逻辑上加强对UP主的保护，也可以吸引更多相同兴趣爱好的UP主入驻。

在早期产品冷启动的时候，B站的产品切入点是什么呢？

答案是内容生产工具，也就是最基础的投稿、弹幕、评论和播放功能。B站创始人徐逸是动漫爱好者，之前也是A站（AcFun弹幕视频网）的核心用户。因为当时A站无法提供稳定的视频服务，并且反馈意见也得不到解决，徐逸就在2009年参考niconico编写了B站的前身。他主要想提供一个稳定的弹幕视频分享网站，当时尽管只有内容生产和内容输出，但是他抓住了用户的痛点——稳定性，所以借助更加稳定的特点，niconico粉丝也就逐步地壮大，2010年改名为bilibili。bilibili在日语中是放电的中文音译，引申为对动漫爱好者的放电，吸引大家一起来分享弹幕视频。改名之后的B站，在第一年产品上主要做了以下改善：① 关于弹幕，实现了完全即时地弹幕聊天，同时，给UP主提供了一个简易的投稿入口；② 内容输出上，对网站进行改版，增加了虚拟形象，对播放器进行持续优化；③ 生态建设上，建立了UP主弹幕管理系统、排行榜、投稿限制、黑名单。

结合之前提到的产品架构来看，这些功能迭代第一是围绕着UP主的投稿和刺激UP主产生更多内容的弹幕反馈来不断优化。第二是围绕着用户体验、内容展示，提高内容的命中率。第三是社区氛围的维护和打造，建立一个规范的社区规则来保护UP主。

B站建站初期是如何获取这些UP主呢？也就是说，在产品冷启动时期是如何获取这些目标用户呢？

首先，我们要找的关键人是动画创作者和“骨灰级”的ACGN（Animation、Comic、Game、Novel）爱好者，获取到这部分用户就需要在他们的聚集地，也就是当时的A站去做宣传，并且邀请搬运工，还有UP主来使用产品。这里可以提一下，B站在冷启动时期获取用户的一些故事。

因为B站创始人徐逸在A站是早期的会员，跟当初A站的一些核心会员关系都不错，其中最核心的就是搬运酒客，搬运酒客是A站早期核心会员，UP主的聚集地，群主是投影。当时的A站是一个个人网站，站长没有时间去管理，氛围也不太好，服务器不稳定，用户反馈不及时处理，稿件不及时审核。

这时，搬运酒客的投影和当时A站的站长，因为审核产生了很大的矛盾。徐逸当时在做B站的冷启动宣传，所以，投影和搬运酒客的一批UP主就来到了B站。B站的用户体验，包括社区的氛围比A站更好，所以这批UP主就留在B站，B站的人气也就越来越高。

在获取用户上，除了在A站宣传，B站也在前期推广时借助了ACGN圈文化的力量。这些二次元的用户非常喜欢在贴吧和微博，以及各大ACGN论坛上去分享视频的链接，通过分享链接，进一步帮助B站做宣传。很多“技术宅”被B站的功能和氛围吸引后，利用B站发布他们的MAD（多媒体作品），从而成为B站上有名的UP主，并且有了自己的粉丝。

在产品冷启动时期，除了获取目标用户，B站还建立了用户筛选机制，主要是为了搭建社区的良好氛围。前期B站的用户注册机制是邀请制和不定期的开放注册两种形式，后面逐步开放，现在则是通过会员考试制，通过后可以成为正式的用户。

运营上B站是如何刺激UP主产生更多优质内容的？

首先就是著名的二次元春晚活动。在2010年刚改名为B站的时候，就组织了当时比较知名的UP主，大概有40多位，制作了一个春节的拜年视频。这个活动让B站获得了一些知名度，并且更多的ACGN爱好者也聚拢了过来。除此之外，B站在各个分区也举办了一系列活动。比如，2010年7月举办的鬼畜区大会，bilibili夏夜鬼畜大赏，动画区设的MMD大赛等。

值得一提的是B站举办的线下活动，从2013年起，每年都举办至少一场演唱会。2016年，2万人的场地，门票20小时内就售罄了，被称为是中国规模最大、档次最高的二次元文化聚会。

B站所举办的这些线上线下活动，一方面，通过大赛，促进UP主产生更多的优质内容，另一方面，提供了用户与UP主之间互动的机会。

B站的价值观：我即用户，心有所爱，保持单纯，勇担责任。

从B站内容传播的运营来看，其主要做了以下方面的工作：搭建了UP主和内容消费者的连接；有效抓住了用户痛点，做好产品的冷启动；获取了第一批精准UP主用户；建立了科学有效的用户筛选机制。B站之所以能够形成良好的内部传播氛围，取决于基因和机制两个方面。从基因上讲，弹幕文化与二次元文化中的一些典故、桥段都有比较深、比较复杂的联系。在发弹幕的时候，把二次元文化现有的资源与当前的视频联系起来，发出比较好玩的弹幕。所以，二次元文化和二次元宅的存在使弹幕文化成为一个重要的元素。主流网站虽然引进了弹幕的功能，但是想要形成这样一套类似的文化机制还是需要时间积累的。所以，弹幕的精髓不在功能，而是在内容和在发弹幕的人身上。从机制上来讲，有两个原因促使B站形成了良好的弹幕氛围。第一是用户的筛选。在成为B站的正式会员考试中，有一项叫弹幕礼仪考试，这一项必须满分通过才有资格进行下一步；第二是弹幕的审核。B站建立了一系列系统的审核机制，比如刷屏、剧透、广告攻击他人等都属于恶意弹幕，一经发现立即删除。