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         当下，中国机场的候机楼零售业面临着冰火两重天的境况！一方面是逐年突增的旅客流量及候机楼建设的狂飙突进，给中国的机场运营商们带来了前所未有的机遇，各大品牌争相进驻机场，候机楼商业租金屡创新高；另一方面电子商务风潮来势汹汹，肆无忌惮地吞噬着传统零售业的地盘，实体商业面临全线溃败的危机。在此背景下，候机楼零售业将何去何从？是借用机场的近水楼台做大做强？还是难以逃脱萧条的厄运，终将从机场彻底撤出？

待采的金矿？

        中国民航业经过多年的高速增长，已成为仅次于美国的全球第二大航空市场。中国民航总局统计显示，中国机场旅客吞吐量近5年来年均增长13.5%，2012年达到了6.79亿人次。经济持续的增长带动了旅游观光业的蓬勃发展，据世界旅游及旅行理事会预测，中国将于2016年成为全球第二大旅游经济实体。一方面，随着旅客对旅游全流程服务需求的提升，旅客除了要求机场提供进出港基本服务之外，对机场购物、餐饮、休闲等附加服务也提出了更高的要求，在机场消费和娱乐的机会越来越多，与日俱增的候机楼人流量蕴藏着巨大的开发价值，为商业发展提供了充足的原动力；另一方面，近年来候机楼改扩建和新建浪潮迭起，国内机场开始意识到发掘候机楼设计对商业价值开发的重要性，不仅追求美观实用，增加了商业用地面积，而且设计了全新的商业流程、合理的店铺布局、科学的旅客及商业动线设计，机场商业硬件和软件条件也在不断提升，一些机场积极引进零售交易系统，这样不仅大大缩短了交易时间，更便于对机场商业的管理。上述的趋势正为中国的候机楼零售创造一个前所未有的巨大商机！

        2012年全球机场非航空性收入518亿美元，其中零售业收入近300亿美金。英国著名的零售业研究机构Verdict Research发布报告称，作为世界零售业中发展最为迅速的一大产业， 2013年至2019年全球机场零售将增长72.9%，亚太区国家及地区预计增长将超过86.2%，2019年全球机场零售市场总值预计达592亿美元。根据上哲咨询数据显示，韩国仁川机场旅客人均零售消费额约29.8美元（折合约182人民币），韩国人均可支配收入约为中国的5倍。以该比例为参考依据，假设中国机场旅客人均零售消费额为36.4元（韩国人均零售消费额的五分之一），按照国内机场近五年（2008—2012）的旅客平均增长速度推算，2015年国内机场零售市场总值预计达361.84亿人民币，2019年将突破500亿人民币！尽管潜力十分巨大，但与国际先进机场相比，国内机场在零售业上的收入却显得相形见绌。美国和欧洲等国际大型枢纽机场的候机楼零售收入一般占其总收入的半壁江山，英国的BAA集团公司是世界最大的商业性机场集团公司，其收入来源最多的机场零售业，占其总收入的50%以上。相比而言，中国内地几大国际机场的平均零售收入占总收入的比重不到20%。总体上来说，其他国家及地区的一些标杆机场相比，中国机场从零售业获得的收入相对较少，有专家称中国机场零售业错失了几十亿元市场机会！随着未来几年随着国内机场业的高速发展、机场运营者对机场零售业务的不断重视和研究的深入，中国候机楼零售业必将成为一座有待深入挖掘的“金矿”。

 电子商务猛于虎！

        在电子商务的生猛冲击下，近年来中国零售业鲜有靓丽的业绩表现。首先，增速放缓，2011年中国零售业的增幅是20%，2012年中国零售业的增幅降至10%。其次，利润缩水，中国连锁经营协会最新数据显示，2013年不同业态的零售业毛利呈现下降趋势：超市和便利店的毛利率在15%到20%，百货店为20%，而大型超市毛利率最低仅15%左右，毛利率同比下降了0.6至1.7个百分点。最后，关店潮起，联商网发布的《2013年主要连锁零售企业关店统计》显示，去年主要外资零售商超关店总数达31家，国内主要连锁零售企业关店总数达35家。其中，沃尔玛关店14家，乐购关店3家，永辉关闭门店7家，新华都关闭3家等。与此同时，2013年中国电商交易额超10万亿元，仅"双十一"当天国内，十大主流电商的销售额突破800亿元，随着移动互联网发展及物流系统完善，这个数字在未来将不断增长。

        电子商务以势如破竹的姿势让传统零售业节节败退，上哲咨询的顾问在北京、上海、广州、深圳的市中心shopping mall实地调研发现，大部分的mall里除了偶尔几个潮牌门店还有些人气外，大部分的零售店基本上可以门可罗雀来形容。甚至在深圳的黄金商圈，我们发现某个shopping mall里完全没有零售门店，取而代之的是餐饮和娱乐等休闲业态。覆巢之下，焉有完卵？候机楼零售在这样的趋势下也难逃一劫。很多在机场销售额中占有重大份额的地方特色商品，如金门高粱酒、张飞牛肉干等，由于在网上都能以更便捷更便宜的方式买到，越来越多的旅客在机场都没有购买的诉求。

候机楼零售业将死？

       候机楼零售业的垄断地位是一把双刃剑，既是自身发展的独一无二优势，也是做大做强的制约。一方面封闭式的机场商圈属性使其成为唯一的资源经营者，得天独厚的资源禀赋形成了较高的行业壁垒；另一方面，高昂的经营成本、糟糕的形象定位、单调的业态组合、严重的空间布局依赖，在消费者转换成本极低的体验经济时代，每一个要素都可能将其送进坟墓。

        首先，价格一直是一个很敏感的问题，很多旅客提到机场的商品，都说价格太高。“机场消费=高价、暴利”这已经成为深入旅客心中的概念，导致人们对机场消费敬而远之，自然不会把机场当作是购物的地方，机场商圈自然很难活跃起来。随着电子商务冲击，零售业价格越来越透明，同时消费者的转移成本越来越低，自然就会不断挤压行业毛利，零售商品必须具备质优价廉的特点。由于机场离市区较远，运费成本、人力成本、租金等各方面成本都高于市区，候机楼内居高不下的租金，加上日益高涨的人工成本，一步步挤压着营业利润。不涨没利润，涨价没销量，机场零售户面临着两难的境地。

       其次，零售收入与旅客在机场停留时间息息相关，据统计数据显示，旅客在机场的停留时间每增加1 0分钟，零售收入将增长1 6%。然而，随着科技的进步，网络值机不断普及，飞常准、航班管家等手机APP的信息推送越来越精准，再加上值机安检等登机流程不断简化、人们乘坐飞机越来越频繁，旅客在机场逗留的时间是逐步减少的趋势。如果机场商业对旅客没有吸引力，大家只是把机场当作是中转路过的场所，候机楼零售业也将越来越被边缘化。

        再者，国内机场企业由于自身体制性制约，从民航总局到机场行业内部，保障飞行安全与机场容量建设是压倒性的支配因素，商业经营在过去并没有得到足够的重视，机场零售只是充当“绿叶”的角色。同时，机场运营方长期以来对机候机楼零售业都是垄断经营，普遍缺乏市场意识、服务意识和零售专业知识，造成整体上发展滞后，缺乏专业化运营能力，甚至手握“金矿”却发生亏损！候机楼零售能否在体制限制下戴着镣铐跳出优雅的舞蹈？给机场运营者提出了重大的挑战。

 新竞争下的新玩法！

传统零售商们并没有坐以待毙，面对电商的挤压，开始奋起反击，纷纷寻求转型。婴幼儿奶粉企业合生元，通过“线上下单，线下配送”的新模式玩转O2O，沉淀了180万会员，构建起了自身独特的会员营销体系，并在这些会员中，挖掘出了84.7%的销售额，自身的营业额也在五年内做到了30亿。机场运营方也积极寻求改变，厦门翔业集团旗下手礼网在2010年全国首创“电子商务+机场提货”模式，自成立至今仍保持平均每月15%的销售额增长速度。游客可以先通过网络、电话或APP订购特产礼品，到机场再提货付款，轻松便捷，还能一站式买到正宗平价的特产。手礼网的引进将打破“机场高消费，比市区价高”的怪圈，旅客不仅可以享受机场提货的便捷服务，价格还比市区更便宜。这势必将进一步平衡机场商家的售价，引导机场的购物环境向更健康的方向发展，活跃机场商业气氛，进入正向的良性循环。它的成功也给绞尽脑汁机场商业运营方注入了一针强心剂：候机楼零售也可以这么玩！

航空旅客具有购物时间短，商品品质要求高等特点，候机楼零售只有在满足快速流动、时间紧迫的旅客群体需求的前提下，商业价值才能充分体现出来。机场以自己独有的资源禀赋为依托，在新竞争的环境下，机场也应该进行重新的定位，运用互联网思维探索新的经营模式，候机楼零售业可以有三种新玩法。一是把机场当成提货点，体现机场的便捷与快速的特点。第二种玩法是把机场当体验点，作为旅客体验入口，旅客在机场逗留的时间就也是体验销售的最佳时间。第三种是把机场当作购物点，真正把打造成一个购物中心，建立起具备吸引力的机场商圈。具体来说，可以有以下三种模式：

1.     打造快捷便利的O2O购物模式。

中国人喜欢在旅行途中购物，出门旅游总会大包小包带很多当地特产回家送给亲戚朋友，然而，边玩边买就会造成越提越多很辛苦，购物甚至成了旅游的一项负担。机场的核心诉求就是为消费者提供方便，机场提货的O2O模式允许游客可以先通过网络、电话或APP订购特产礼品，通过移动支付或者到机场再提货付款，轻松便捷，还能一站式买到正宗平价的特产。同时，对于那些担心行李繁重所带来的麻烦，机场还可以提供“快速托运”甚至“送货到家”的服务，消除他们的顾虑，从而突出机场的独特优势。

这种模式主要针对当地特产等商品，发展重要前提是实现“同质同价”，打破“机场高消费，比市区价高”的怪圈，旅客不仅可以享受机场提货的便捷服务，价格甚至还比市区旅游景点更便宜。这势必将进一步平衡机场商家的售价，引导机场的购物环境向更健康的方向发展，活跃机场商业气氛，进入正向的良性循环。机场运营推动这种模式也有着别人无法替代的条件，首先是客流资源，所有进出港的乘客都是潜在客户，对于获取客户的渠道和精准度上，构成了天然优势；其次是宣传资源，比如机场摆放的手绘地图等，这种推广方式是很多人难以得到的；第三是提货资源，在机场设有专门的提货处，以及体验柜台，顾客在离开之前直接在机场提货即可。最后，旅游购物作为一种冲动型消费，大部分旅客都是的一次性消费客户，以至于重复购买率过低，O2O模式的能有效抓住对初次购物满意的消费者，有效提升再购率。有这样的优势，机场未来甚至可以成为特产销售的平台，整合各个零散的特产零售店，成为专业的特产经营方。

2.      创新经营模式，打造旅客体验中心。

在体验经济时代，未来的旅客对机场的要求已不再停留于满足一些基本的需求，而是要求所谓的“体验感”，机场零售消费者对商品的功能、价格已经淡化，追求的是一种经历、一种体验。机场零售店不再是商品销售的终端渠道，而是客户体验入口，更多地转型为零售展示厅或者体验区，消费者在其中能进行视觉、触觉、嗅觉等多方位的体验，如果觉得满意可以当场下单或者通过APP等手段移动支付。例如，鞋类零售商Dune最近已翻新其在伦敦盖特威克机场的商铺，在座位区中安装了iPad，消费者通过iPad对心仪的商品下订单后，商店便会将消费者所选的商品送货上门。这项举措取得了巨大成功，消费者对这一新的购物方式非常认可，Dune的销售额也显著提升。Dune的成功对机场零售商品种类增多产生了巨大的影响，商业经营者可以考虑扩大在机场候机楼内提供产品的范围：白色家电、平板电视、家居用品，这些以往因为旅客随身携带行李件数和重量限制而无法购买的产品。

纵观国际上机场零售业的发展趋势，机场零售业作为当地经济、文化特色的展示平台的作用在不断加强。机场体验店可以引入独有的地域文化因素，作为一个城市的门户，向刚入境的旅客展示机场的地方特色，以及其所能提供的与众不同的体验服务，让消费者在轻松、愉悦的体验中产生购买的欲望。如韩国仁川机场设有“泰迪熊工厂”体验店，旅客可以参观制造可爱玩具小熊的流水生产线，在生产车间中，你能参与将各种部件进行组合来制造出不同的玩具熊来提供给小朋友们。在这个愉悦的体验过程中蒙生对泰迪熊的喜爱，就在体验结束的出口，恰好就摆放着无数惹人怜爱的玩具，你可以选择随身携带也能帮您快速托运，旅客们纷纷抢购也变得顺利成章，让旅客高兴地花钱，这就是体验销售模式的魅力。

为保障这种体验销售模式能够有效地实现，必须为之建立完整的配套设施，设计流畅的货运动线，提供有效的后台支撑。例如设置安检或值机的“绿色通道”，消费者在体验完后下单，如果要随身携带，商品都能从仓库迅速出货并进入隔离区；如果顾客要求托运货物，商品能够通过快速值机流程送上飞机。此外，设计通畅的“送货到家”流程，实现商品的到家交付或者快递到指定的目的地。

3.     整体商圈品牌营销，将候机楼零售打造成星级Shopping Mall。

国际上一些著名机场的零售收入已经占到了非航收入的50％以上，新加坡樟宜国际机场零售收入占非航收入的63%，成田机场为59%，香港机场为53%。总结他们成功的秘诀之一就是——把机场打造成真正的购物中心。香港机场购物廊号称荟萃世界品牌及环球食府，新加坡机场倾力打造购物天堂，伦敦机场希斯罗机场万辟了4公里长的购物街，阿联酋迪拜机场更是雄心勃勃打造24小时无间断营业的世界最大购物中心。当国内一些大型门户机场还在重点打造空侧和陆侧的商业带，集中对机场候机楼进行全面商业开发的时候，美国一些大型机场已经将机场零售业的触角延伸到机场周边的商业开发，目标群体除了旅客之外，还有当地居民。比较典型的是美国明尼苏达州的明尼阿波利斯·圣保罗国际机场，机场附近的“美国超级购物中心”为北美最大的零售中心。该购物中心占地250万平方英尺，里面有520家商店、86个餐厅、租户包括梅西、布明代尔、宜家家具、西尔斯等著名百货公司，以及水下冒险水族馆、乐高创意中心、恐龙博物馆、NASCAR虚拟赛车道和ACES飞行模拟馆等。机场和美国超级购物中心共同合作，在机场城中设立了宾馆、会议中心、健身中心、艺术中心、戏剧院等。机场和其附近零售设施发挥了强大的经济协同效应，塑造了强大的机场商圈。

国内大多机场都没有为自己的shoping mall设置主题，缺乏一种整体的营销思路，这也许是国内机场零售业务一直不能前行的主要原因。随着航空出行越来越多的走进寻常百姓家，机场的功能也在悄悄发生变化，它不再只是一个飞机停靠和出发到达的站点，甚至可以成为餐饮、购物、娱乐、休闲的城市综合体。南澳洲的阿德莱德机场的口号是“Make the most of the Moment”(上哲译为“抓住每时每刻”)，围绕这一主题，各类促销活动更是层出不穷，这使旅客感受到机场不单是一个出港进港的交通站台，更像一个提供休闲娱乐消费的地方。而当旅客接受了这样一个概念后，当旅客心情放松时，也是最容易进行消费的时候。机场作为一个shoping mall的整体品牌对消费者的消费选择将产生极大影响。因为，除非是目的性极强的购买，否则旅客不会基于个体品牌选择在机场消费。影响其选择的，更多是对于新型机场商圈“物美、价廉、有品位”等感觉。

随着航空业务收入占机场收入的比例不断减少，机场对零售等非航业务的依赖日益增加，候机楼零售业经营的优劣直接影响到整体效益，战略意义重大。一方面机场零售业务利润率较高，根据上哲咨询数据显示，机场航空业务收益率为0~5%，候机楼零售业收益率达20%～50%。这不仅直接增加了机场的经济效益，而且能产生充足的现金流，为机场大型项目建设和长期发展提供资金支持（包括直接提供现金支持，或以现金流产生能力进行贷款担保）。另一方面，充裕的零售收入允许机场适当地降低起降费用，从而比竞争区域内其他机场更易成为航空公司基地机场的首选。在电子商务冲击下，候机楼零售业能否完整自我救赎，甚至实现华丽的转身？机场运营方若能利用好自身资源禀赋，积极探索适应体验经济时代发展的运营模式，在电子商务冲击、传统零售节节败退的浪潮下，候机楼零售业不仅能完成自我救赎，而且还可以成为独树一帜的产业。

 机场旅客流量的飞速增长正为中国的机场商业创造一个前所未有的巨大商机，然而，占据各大机场候机楼商业运营面积近60％的候机楼零售业，却在电子商务的冲击日益萧条。甚至有人断言：候机楼零售业将死！在新竞争环境下，无法继续偏安一隅的候机楼零售该如何自我救赎，完成华丽的转身？