市场没有那么差，真的没那么差！！！！！

鲍跃忠    业神零售创新顾问

微信  bc111246

近几年的线下零售不景气很多企业归结为经济下行、电商冲击等外部因素。较少在企业自身上查找原因。感觉已经做了这么多年的百货、卖场、超市、便利店，已经做得非常优秀了，经营技术等各个方面已经“炉火纯青”了，并且前些年一直在快速增长，突然地不增长了，甚至下降了，那肯定是市场的问题。真的是这样吗？

外部环境有哪些问题？

目前，确实有诸多影响零售市场发展的因素。但这些因素会对零售市场的发展带来多大的影响？是积积的因素还是消极的因素？确实要对这些因素进行冷静、客观地分析。

--经济下行：中国经济从高速发展时期的12%多的增长速度，降至目前的6%多的增长速度，速度下降了50%。由此带来的是国民收入的降低和居民收入的减少。

但中国经济几十年的快速发展，已成为世界第二大经济体，积累了非常大的经济体量。同时国民财富、居民财富也得到了很大的积累。所以目前的经济下行，收入降低到底会对消费带来多大的影响？值得思考。

当然这几年从上到下，各个层次、各个方面都在喊零售的冬天来了，真的是冬天来了吗？冷静思考了吗？

近期的房价暴涨又说明了什么？当然，这里边有非常复杂的金融问题，杠杆问题、房地产市场问题。但是由此不能完全说明消费者没钱了吧？

十一黄金周旅游市场的火爆又说明了什么？出国游的火爆又说明了什么？文化市场、电影市场、健康市场、运动市场的高速发展又说明了什么？

从我们经营的快消品类来看，干果、香油等品类的快速增长，又说明了什么？

从近几年休食、休百业态的快速发展，又说明了什么？

经济增速放缓，这是事实。但在目前环境中，在周围的人群中，感觉经济拮据的好像不太多，更多议论的是想干点事，想创业，想开个店。

国家统计局数据，目前中国的消费者信心指数在120%以上，处于较强信心区间。

由以上的分析，是不是可以判断：在经济增速放缓的环境下，消费者的消费并没有受到影响，并且对预期信心很足。

由此，说经济下行，带来了对实体店的影响的观点是错误的。

--消费的变化：近几年，80、90后开始主导消费市场，又兴起了一个日渐庞大的中产群体。又加之媒体等许多信息渠道的消费者教育，对消费观念的引导传播，消费观念、诉求、方式等确实发生了很大变化。

有一些现象：

以往洗头是在家里自己洗的，但最近我调查，现在的80、90后女生，在家里洗头和在理发店洗头各占50%，并且要使用无硅油的洗发水，一瓶80还说不贵；

以往休闲干果是做零食吃的，现在很多小女孩，把它当做主食，午餐一杯酸奶加几个巴达木，就是顿午餐；

以往出差要提前准备吃的，方便面、火腿肠、花生米、火烧、、、、现在还需要吗？

以往误餐、或在家中要备几个方便面，买下几个五连包，以备不时之需，现在，百度外卖、饿了吗、美团外卖随叫随送，选择啥口味的美食都可以，躺在床上，肚子的问题就解决了，还需要方便面，火腿肠吗？

以往穿西装、皮鞋精神，出入场合大方。现在穿运动装、运动鞋舒服；

以往为了节省，饭都是在家做，家里吃。现在遍布百货店、购物中心的特色餐饮店，遍布大街小巷大餐、快餐店，生意很好，有的还要排很长时间队。百货店、购物中心都快成了餐饮店了。

以往买东西、买菜都要自己去买。现在在床上就可以买了，还到家、还给你洗干净了，还不贵。

最近在干货群里聊天，上海一美女同行无意说他家里存了六种食盐：粗的、细的、含碘的、不含碘的、、、、

这几年，车市增速显著，还成了拉动社会商品零售总额的主力军；

最近看过几家健身房，生意火爆。

还有很多的变化、、、、、、

这些变化说明了什么？是消费者不消费了？消费者不舍得花钱了？

肯定不是。消费者没有不舍得花钱，感觉钱花的一点都没减少，而且很能花钱的中产群体在兴起，舍得在日常消费上花钱的80、90后在主导消费市场。

但他们花钱的目的、理念、诉求、地点、方式变了。

--商品市场的变化：近几年快消品品牌厂家、商品市场一直处于变与不变的动荡之中。

销售在下滑，日子难受。十几年的市场快速增长，十几年的在市场上叱咤风云的知名品牌，十几年的在市场上扛大梁的主力品类、主力爆品，一下子腰斩了？

果冻腰斩了、膨化食品腰斩了、油炸食品腰斩了、转基因食品腰斩了、含三聚氰胺食品腰斩了、、、、、

老一辈吃了多少年的东西，到了80、90后之辈不吃了？

消费者买食品学会要看食品标签了，一看含有复杂的化学品名，赶快丢下。

这些商品为什么遭腰斩？不言而喻。

腰斩了怎么办？经济不好呗，市场不好呗，产品的生产技术、工艺都是非常过硬的，真是这样吗？

三只松鼠的快速增长，仅仅是因为做电商而做出来的吗？

安幕希仅是一个面对80、90后定位的改变，就成为了伊利的一个骨干爆品，在其他品类下滑的情况下，异军突起，说明了什么？

功能饮料的快速增长，又是因为什么？

同时，在目前的环境下，商品市场的向深度延伸、向深度发展大行其道：

以往厨房清洁产品就是一个餐洗净，是刷碗的，现在不下十几种：清洗瓷器的、玻璃的、微波炉的、电烤箱的、油烟机的、、、、、

婴儿产品已成为一个非常庞大的商品群；

运动产品的理念已涵盖食品、器材、衣服等多个品类；

为什么会有如此的延伸发展？因为有需求、有消费者的需求、更是因为有消费者的潜在需求。

据此推断，商品市场的变化还会不断发生，因为消费者在变，消费者的需求在变，还会不断延伸出更多的潜在需求，这是一个大的趋势。

--业态的专业化：在以上分析的基础上，近几年专业化的、小型化的、特色化的、时尚化的业态不断涌出，更有一些创新、跨界的业态。休食店、休百店、运动店、孕婴店、玩具店、、、、、

两大动力造就了这些店，一是消费者的需要，二是商品的极大丰富，特别是深度发展的极大丰富。

这种趋势还会继续发展吗？

--电商及其他渠道的发展：这几年电商及其他渠道、其他销售模式发展迅速。但目前电商份额占社零总额的12%。这是个总值，当然在细分一些品类上还会是更大的占比。

目前电商的增长速度逐步放缓，现在的增长速度是25%左右。

电商有电商的优势：为消费者提供了更多的商品选择，几百万个商品，这是任何一个实体店也是难做到的；可以到家；

任何一种销售模式，都会有优势，也都会软肋，电商也如此。我的体会是，想买到的东西要等好几天，选择商品比较麻烦，购物体验不好。

零售的本质

零售是为消费者提供商品服务的；

满足顾客需求是基础的零售，超前把握、引导顾客需求是高层次的零售；

消费者变了，为消费者提供服务的零售商必须变，最好的变革是能够超前于消费者的变，引领消费者的变；

十几年前，现代零售业（卖场、超市、便利店）的出现为什么会得到消费者的喜欢、接收？因为带来了全新的商品和消费体验，是引导了消费需求，在获得了自身的快速发展

零售行业是最需要不断变革的行业，因为我们面对的消费者在不断变化；

消费者变了，零售必须变。

销售下滑，经营萎缩，还是要多从自身上找找问题的原因

不是经济不景气，影响了消费者的消费；不是消费者不花钱了；是消费者变了！！！！

但面对消费者的变化，这几年零售做了些什么？

在过冬，坐等冬天的过去，春暖花开的到来；

在沾沾自喜于十几年练出来的成熟的经营技术、信息技术、物流技术；

在门店投入的高、大、上上下工夫，美其名曰门店升级；

我们在研究、分析、预测消费者的变化、消费需求的变化上下了多少工夫？

在围绕最核心的、对消费者影响最直接的门店品类调整上下了多少工夫？

在如此的消费市场、商品市场巨大变化的环境下，纵观零售各个各个业态，均没有较大调整：

百货店只是快变成餐饮店了；大卖场品类在不断减少：家电、数码、孕婴、体育等若干品类在萎缩，或消失，如此的品类萎缩，销售会有不下降之理；就连上海的超市、便利店行业门店基本十年前的摸样，几乎没有大的变化。

不是市场差了，市场没那么差，真的没那么差！！！！是我们自己的思想出了问题；理念出了问题；对消费者的分析、研究、把握出了问题；由此带来的应该是最重要的、最核心的、最应该随着消费变化而变化或者应该超前于消费变化而变化的品类结构调整出了问题。经营工作出问题了，因此，销售下降了，增速放缓了。

试想：

--你现在的品类结构还是十年前的品类结构基础，能行吗？还是在组织消费者已经认为不健康的商品—方便面、膨化,消费者已经转向健康类消费、运动类消费、个性化消费、时尚消费，我们的商品品类调整了多少？

--并且这几年门店品类结构的转变，我感觉是在被动应付式的转变。一直跟在消费者的屁股后面转。这样肯定不可以的。

--现在的市场环境，需要门店在商品品类结构上进行一次革命性的变革，围绕消费变化而变化的一次革命性变革。不是修修补补，被动应付式的变革。

 

--商品渠道市场也发生变化了，你还在和原来的供应商卿卿我我，叽叽歪歪，能行吗？还有用吗？

--你还在沿用以往的商品分类，商品陈列方式，还能行吗？顾客已经讲究体验了，你能满足顾客的体验要求了吗？

--你还在使用以前的促销的招数，还有用吗？

不是市场差了，市场没那么差，真的没那么差！！！！

当前，零售面对的最紧迫、最现实的课题就是品类调整，建立在对当前消费变化深入分析、超前把握上的品类调整；

调整的方向就是消费已经发生变化了的，当前已经成为主流消费的健康、运动、旅游、时尚、个性化等的调整。

当然，这个调整不是我们去做健康、旅游、运动，而是把握消费者在这些消费活动中潜在的对商品的需求。

这个调整需要的是革命式的调整，不能是修修补补，需要在商品分类、商品组织、商品表现进行显著的、巨大的变革调整。

商品调整是核心，围绕商品调整，围绕消费变化，要对门店规划、商品陈列、促销都要进行系统的变革调整。彻底丢掉十几年来已经掌握的经营技术，那些技术，消费者已经不认可了，消费者已经变了。

市场没那么差，真的没那么差！！！！