(1997)

国内企业在进行产品定位、市场定位、价格定位等时,多少都需要分析一下消费者。但国内企业的消费者研究，仅停留在“消费心理学”层面。我们所运用的手段，如消费者统计学特征的调查，价位承受力测试，深度访谈，卖场观察等等，均是侧重于了解顾客需求的手段。

　　但是，顾客有什么需求是一回事，他如何满足自己的需求又是一回事。所以，消费者心理学层面的市场调研、广告传播效果调研，统统代替不了消费行为分析。

　　美国消费行为协会有个著名的结论：全世界的商品中，有87%的卖给了“不想买的人”；平均每人一生消费的商品中，87%是“不想要”的。可见，消费心理与消费行为之间的相关度，仅为13%。

　　中国的消费者，受经济条件制约，受储蓄观念、家庭观念等的制约，消费心理的满足率可能还低于国际人均水平。

　 所以，在中国，消费心理的研究更不能代替消费行为的研究。

一、商品是文化因子，消费行为分析的基础性工具是文化丛

　　从消费行为的角度看，每个商品：

　　1）表达了生产者、经营者对消费心理的理解；

　　2）表示了购买者的“购买力平价”水平（经济收入换算成标准消费品后科学测算出的“实际购买力）；

　　3）表示了购买者对自己欲望的满足；

　　4）表示了购买者对商品所能代表的“购买者身份”（年龄、阶层、性别、职业等）的归属或羡慕或其他情感；

　　5）表现了购买者的价值观念，如家庭观、成就观、工作观或休闲观，甚至民俗文化观等等……

　　产生什么欲望，是个人问题，可以用心理学的方法研究；满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是文化问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。

　　所以，商品都是文化因子。

每个人都有自己的“价值评价体系”：无论受教育的程度如何，其对万事万物的评价都带有协调性。古人说“见微 知著”，说“一屋不扫何以扫天下”，说“修齐平”，表达的都是这个“一致性”与“协调性”。反映在消费 行为上就是，商品之间在市场的表现上具有相关性、排斥性。如，《时尚》杂志、时装、鲜花三者之间具有相关性，而凯迪拉克与牛仔服之间就具有排斥性。

　　相关性强的商品、观念组合在一起，文化人类学界称为“文化丛”；以文化丛的代表性物品命名，就叫“X文化丛”，它既代表一个相关性较 强的商品群，也代表一个相似的消费行为构成的群体。企业利用文化丛原理，可以便利地找到目标，可以低成本地比较各通道的利弊。早期的文化人类学家、消费行 为学家的“文化丛研究”，发现了许多久负盛名的文化丛。如“米文化丛”：

　　米→注重水利消费→土地崇拜→专制政体→高储蓄额→注重教育消费→体育消费较低→谨慎，不重合作……

　　以上现象虽然涉及商品、服务、信仰、政治等，但相互之间的关联性被证明为“较大”。

　　再如“渔文化丛”：

　　鱼食品→冒险→重信息、策划、造势→重合作、垄断→迷信→水神崇拜→重商业、金融业、OEM……

　　以上消费品、消费行为，也构成了一个“文化丛”。

　　当然，“米”、“渔”等都是一些“大而化之”的话题，中小企业是不必研究的。

　　中小企业关注的，是如何利用文化丛的分析手段，找到自己商品的市场目标、接近目标的通道。

二、成都育龄女性的文化丛分类

　　我们应用消费行为分析的方法，直接依据18-35岁女性的购物行为进行归类，避免了收入水平、年龄等“误导”（从消费行为学的角度看，人的年龄、收入水平、受教育程度、个人性向等，与消费行为之间的相关系数都不高。最高的是“文化”）。

　　“购物行为”的资料，来源于室外观测、入室观测、生活垃圾分析等。

　　我们以女性最关注的美容品命名，将成都女性分为三个文化丛，分别具有以下特征：

　　1、首饰文化丛： 

　　1）追求急功近利的美丽；

　　2）主要居住于成都南门；

　　3）主要职业为白领；

　　4）多为“外来妹”；

　　5）经常参与社交活动，但自己不大“买单”，是娱乐消费的推动者而非承担者；

　　6）支出结构中，为孩子支出和为男友（丈夫）支出所占比例均比其他文化丛为低，而为父母购物则最高；

　　7）购物决策时，最听同事、小姐妹的意见；……

2、美容食品文化丛 

　　1）追求身体内在的健美；

　　2）集中居住于西门等机关宿舍区；

　　3）主要为“第一代成都人”，她们通过上学等途径移居成都，供职于学校、医院、机关等；

　　4）较少参与迪吧等娱乐性消费；

　　5）支出结构平衡，无侧重；

　　6）购物决策时，受大众传媒影响较大，不听旁人建议的比例远高于其他文化丛；

　　7）……

　　3、化妆品文化丛 

　　1）主要为第二代以上的成都人；

　　2）注重休闲消费，如休闲小食品，小火锅、小吃，常自己花钱到娱乐场所消费，等；

　　3）温顺，家庭观念强，购物时较听从男友、丈夫的建议；也最爱陪父母逛街；较少自做主张地购物；

　　4）受同事的影响最少，同事关系淡薄；

　　5）赶时髦，时装、彩妆等消费量均在全国的前列；

三、请关注消费者行为

　　我国所有大学的营销系，几乎都没有开设“消费行为学”。而国外，消费行为学是必修课；

　　我国虽然也有“ MBA”，但除了武汉大学等外，几乎还看不到与消费行为学有关的课程群，如文化史、民俗学、文化人类学、符号学、社会学、社会心理学等；

　　在国外，任何文化丛的消费行为特征，都有专人研究，并公开在报刊、网站上发表供企业使用。如，你在美国就很容易查到，3-6个月的白人 小孩同3-6个月的墨西哥裔美国小孩的消费力区别，很容易查到非洲裔妇女工资比白人妇女低多少、保健品消费却高多少倍，很容易查到衣阿华州的华裔的储蓄服 务消费与旧金山的华裔的储蓄服务消费有何不同。而在中国，一切都得企业自己做。宝洁公司进入成都市场前，对成都生活用水的酸碱度、成都女性用洗衣粉的习惯 动作、搓衣服的习惯频次等“行为”都进行了研究，洗衣粉同行们即钦又佩。殊不知，这些“行为”国外早就有社会组织去做，不用企业花钱；而在中国，宝洁还花 了冤枉钱。

　　我们为什么不能有专门的资助机构、专门的组织来研究消费行为学呢。

　　还有企业，如果总是在消费心理层面做调研，又怎能以最小的投入获得最大的产出呢？