一、什么是“交易成本”

   交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本。

   以超市为例：

从买方立场看，交易成本是支付物品正常价格之外后、多给的部分。比如，一瓶水，超市标价1元，顾客支付给超市的1元，这1元不是交易成本；但顾客寻找超市的位置，支付了电话费、时间、精力，以及其他支出。这1元以外的支出，就是顾客支付的交易成本。

   从卖方角度看，交易成本是卖方给顾客货物之后，没给顾客、但的确花费了的部分。如吸引顾客、告知顾客、说服顾客而发生的费用。

以企业薪酬为例：

从员工角度看，员工的有偿劳动，不是交易成本。但求职前的信息搜集、简历包装等，属于交易成本；工作中为了保、升职，可能主动加班、可能请客吃饭、可能给上司送礼，这些，都是交易成本。

从老板角度看，正常的薪酬，不是交易成本；但招聘广告，员工有偿劳动的劳动质量监测，员工不法行为预防，员工工作隐患的预防，不当后果的损失的承担，等等，都是交易成本。

管理大师Dahlman将交易活动的内容加以类别化处理，认为交易成本包含：搜寻信息的成本、协商与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本，简言之，所谓交易成本就是指当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本

二、同样的交易，迥异的成本

企业也好，个人也罢，行走江湖时，经常遇到“不公平待遇”，就是，别人很容易活得的资源，我们很难获得。

我们往往误以为这是对方的“歧视”。

其实，这里面，很大程度上是由于“教育成本”。

银行：“晴天借伞、下雨收伞”，有钱的企业，银行主动贷款；小企业、新企业，要花大量成本，来取信于银行；

   酒楼、商超：越是销售量大的产品，进入门槛越低；

广告公司：许多广告公司义务地为宝洁服务，为的是得到一张宝洁公司的证书；小企业，则必需支付预付款。就是说，越有钱的企业，对广告公司的筹码越大，交易成本越低；

员工：外籍员工薪水高，企业的总成本不一定高；中国籍员工薪酬低，但人力资源总成本不一定低。因为，国外的福利多，员工违法成本高、违法风险大，降低了企业的管理成本（往往不是由于“种族歧视”喔）。

三、建立“降低交易成本”的核心竞争力

   日常生活中，每个人都能悟到许多降低交易成本的办法：

   比如求职，有个重要人物先帮你沟通用人单位，保荐你，你再去；

   比如约会，你购买名牌、学习高端的社交礼仪；（奢侈品的价值，就在于“能够使交易的对方善待你，把你看得比你本来更好些”）

   开宝马车去借款，与骑自行车去借款，成功率当然不同。

   归纳起来就是：

1、准备足够的前置性投入，降低取信于人的成本

2、前置性投入的规划（交易对象定位、竞争性利益表现、交易方式策划等）

3、品牌信誉的建立、维护

四、酒类企业关于交易成本的误区

   1、不承认“前置性投入”

重视“招商”，轻视“招商”前的准备工作，如产品的竞争优势，招商工具，业务团队的竞争力（甚至希望业务团队空手套白狼，或先干活、招商成功再分成）。

这批老板有几个相似的口头禅，如：“业务员中骗子多”、“职业经理只会花钱”。

 2、不承认“规划”的技术含量

“花钱谁不会啊”，“要花钱才做到，何必找你啊”。

3、不认可投资的完整性，半途而废

“前期用不着建立这么多服务部门，还是先建立业务部吧”；

 “你说投100万就可以回款200万，但我们都花了10万了，怎么一分钱都没有回啊？是不是方法错了？”

五、交易成本，毁掉了一大批企业

  1、消费者接受难：

有个广告人说：“做广告很花钱；不做广告，更花钱”。

虽说是在给自己做广告，但道理大体如此：

每在“消费者交易成本”上省一分钱，在渠道中的损失很可能就是一毛钱：经销商给予终端的代价成倍放大，传到到企业，企业给予经销商的代价也就成倍增加。

  五粮液价格可以倒挂，一些新品则遭到经销商的漫天要价，道理就在于此。

2、终端门槛高

进场费等等的发生，起因就在于厂家忽视终端拉动，于是在终端贿赂层面竞争。

不做“终端交易成本”的规划，或规划失当，这一关口的交易成本就会越来越高。

3、招商难

   招商团队的差旅费，业务费，专业媒体的广告费，招商会议，等等，都白费。

4、招聘难

  似乎业务领域没能人，没好人。

走马灯换人，“过尽千帆皆不是，斜晖脉脉水悠悠，肠断白苹洲”。

六、丢掉幻想，正视“正道”

以正确的对策，如“前置性投入”、“品牌”等工具，消除交易成本，让交易成本成为多余，这，才是“正道”。

曾祥文，科特勒咨询集团高级顾问，“渠道与价值网络”专家。