关于“渠道成本”的流行谎言与唯一真相。
谎言:去掉中间环节可以降低渠道成本。
谎言的运用:传销;直销;厂家(厂价)直销;大卖场;B2C电商。
中间环节真相:
商品交易起源于直销:消费者与生产者直接对接。如农妇上门推销鸡蛋大米,医生看病之后上山采药卖给病人。
为了降低渠道成本,而逐渐增加渠道成员。
所以,渠道数量与渠道成本其实是反比关系。
一切号称“减少渠道环节而降低成本”都是谎言:传销与直销的产品,零售价必须高于同行很多,且从业人员收益极低;大卖场的低成本源于供应链管理+现金流另外投资+营销管理,并非源于减少中间环节;电商低价依赖“山寨货低成本+伪造排名伪造交易量+烧钱补贴违法低价倾销+税收优惠+减少推广费投入不顾后遗症……”,真实成本并不低。仅新增包材的耗费,就不少。
减少环节不能降低成本的原因:渠道职能是固定的。增加环节是促使某些职能的行使专业化、规模化所以降低成本,减少环节是兼职,失去规模优势。比如,多层级经销商的多品种运输比驿站的专递成本更低;
唯一降低成本的途径:降低渠道交易成本。
工具有:曾氏轻营销无摩擦渠道自动化管理;工业4.0渠道环节智能化;沃尔玛跨渠道绩效管理无缝对接……