终端4.0概要

——四大层面25个关键概念

                                              文/曾祥文

中国企业最近5年的最多挫折，发生在终端。

我同意刘春雄等许多先生的观点：中国企业的营销水平不升、反降。其中下滑程度最大的部分，造成后果最严重的部分，就是终端。

科技进步，PC终端、移动终端、智能终端，层出不穷，所以，最该持续关注的企业竞争领域，还是终端。

   一、基础理论部分

1. 终端的定义

        提供物（offer）与消费者的接触端。

      2、提供物（offer）

   商品，服务，价值观，信息，理念，生活主张---

1. 终端1.0--4.0

   1.0：终端指商品与货币交换处，从商品到货币的跳板。

   商品与“用品”不同。商品是“用来卖的”（为卖而制造、或为卖而买）；用品是自己用的。作为“以卖为目的”的商品，只能走到终端；经过终端的“从商品到货币的关键一跳”之后，就成了消费者自己的“用品”，就不是商品属性了。

   淘宝店是终端，微信商城是终端，微信红包购物是终端，实体零售场所是终端；团购的经办人、中介人是终端；传销活动中倒数第二层（最后一个为卖而买的人），也是终端。

   2.0：核心终端

   以“终端价值评估”为工具，区分终端的价值，资源聚焦。

   概念由曾祥文首先提出并系统论述，成果被“好事者”收入百度百科、多种工具书，部分著名企业的教材。

   白酒行业的“盘中盘”。是“核心终端”的具体发挥之一。

   3.0：双终端

   发现营销4p中的“渠道--终端”之外，另有“促销--终端”系统。比如品鉴会，社交平台，社群论坛。

   终端被定义为“企业核心能力的脸”，企业整合营销传播的枢纽。

   从此，企业“11P---11根线，却只通过终端一口针凝聚起来”。

   根据终端的功能侧重，分为销售终端、推广终端两种。

   商品接触点为销售终端，上面是selling channel；品牌接触点为推广终端，上面是marketing channel。

   所谓O2O“线下体验与线上下单”，就是“双终端模型”的具体运用。

   概念同样由曾祥文首先提出并系统论述，成果也被“好事者”收入百度百科、多种工具书，部分著名企业的教材。

    

   4.0：智能化

   从pos机到大数据、到物联网，终端逐步达到智能化。

   目前，终端的促销，如电商的“降价通知我”功能，重度顾客识别、自动把重度顾客的零售改变为团购，线上线下顾客积分奖励，财务收入的相关利益方适时告知，会员优惠，都已经能做到自动化。

   智能机器人代替终端工作人员，餐饮业已经经历了第一轮“新奇--厌倦”。

    

   最终，智能化可以消灭工作失误，节省教育成本，“消灭”终端管理。它还能自我分析消费者、自我评价终端价值，学习、积累，能自动生成“产品生命周期报告”“产品组合优化建议”“终端促销分析”“部分消费者发展为团购的建议”等等。

    

   二、终端战略部分

   4、皇帝的新衣：新食品“思享荟”第二期原文照录：

   白酒行业的电商平台很多，包括一些声名远播的，但实际上都不算真正意义上的电商，或者说所谓新模式，只不过是换个了地方。标榜“创新”、靠“增值服务”赢取消费者的电商平台日子并不好过，宣传推广、各类活动、管理人员、二次包装、物流、平台维护等等，每一样都是高成本。综合运营成本并不比传统经销渠道低。

   而他们存在的或者叫还能生存的原因在于，酒行业产能过剩，大家都在找出路、求销量，尤其是很多没有名气、销售网络有欠缺的中小企业，与其等死不如尝试。

   5、o2o为何“全业态性失败”？

      嘿客；街库；千品网；洗衣类，餐饮类（饿了么等），洗车，上门按摩；

   好吧，迄今为止，没有一个成功，而且失败的原因都可以抽象成四个字：终端战略。

   你是急功近利、欺骗性短期行为地卖货，还是品牌导向？

   推广终端体验优先还是销售终端卖货脱节？

   任何一个O，应该增加哪些角色、与你形成组合、才有市场效果？

   体验与销售，两种终端，分别的绩效应该怎样？

   它们的比例应该多大？

   这是中国新一代营销人最缺乏的“知识死角”部分，是我们批评你们不懂传统营销、整体营销水平越来越低的重要证据之一。

    

     6、终端商的评估

   战略就是选择，就是企业选择怎样的终端去做，选择怎样的模式去做，配置怎样的终端资源去做第一步就是终端价值评估

   请问某些电商，你们能为哪些企业创造怎样价值？

   你们有没有运营成本的真实优势，有没有为价值网络创造价值的能力？

       是否仅仅是由于行业大量企业没有营销能力、不愿意做营销、幻想有人来“采购”？

      是否营销能力匮乏的酒厂的“幻觉+意淫”，使电商暂时有所作为？   

      7、终端价值塑造

         如果电商能塑造自身品牌，就能为没有营销能力的酒厂正儿八经地创造价值。

         正如华润万家、欧尚、伊藤等零售商，由于自身品牌已经建立了相应的消费者信誉，销售了无数没有营销能力的企业的。

        8、企业的终端业态布局与组合

   “线上/线下”或“体验/销售”或“销售终端/体验终端”或“销售终端/体验终端/消费终端”或“消费者愿意买/消费者买得到”的权重匹配，资源分割。

1. 企业的时间布局

   终端顺序：先做线下还是线上？各式终端，哪些会联动，哪些可连动？

   哪些是皮毛关系，必须先有皮、再有毛？

   具体问题要具体分析。

   基本建议是：品牌接触先于商品接触半步，或“体验先于销售”半步。

        商品过早则积压在渠道，花钱证明自己无能，花钱给自己留下后遗症，再错误应对如降价促销，则南辕北辙越行越远。

         商品过迟则消费者购买欲望闲置，竞争者做大做强。

   不要相信饥饿营销。不要相信补贴获得的消费者会忠诚。

    

   10、地理布局

   密集分销？资源聚焦？

   盘中盘？

   宗旨是“消费者便利--消费者价值感”的平衡：低关心度产品倾斜便利。高端品牌倾斜价值感。

1. 终端经营的战略方针--品牌更重要了

   新一代营销人“水平越来越低”第二个证据，是对品牌的理解。

   忽视品牌。不知道企业品牌、产品品牌、个人品牌的建设与管理。

   （1）忽视品牌，质胜文则野：

   销售终端适合哑巴卖刀，老老实实展示品质，吸引购买。有效，但粉丝积累慢，城管一来、前功尽弃。

        （2）透支品牌：文胜质则史：

         体验店，品鉴会，你可以吞刀吐火、碎大石，开瓶器醒酒器促销品名人字画，各路专家，装神弄鬼，聚集了人气，刚开口介绍狗皮膏药，观众就散了。

   补贴，低价，好不容易“改变消费习惯”。刚一恢复成本价，消费者马上一哄而散。

    转换率低到不足以冲抵前期亏损。

1. 经营方针：品牌导向

         都是线上终端，褚橙的成功是由于个人品牌，衰落是透支消费者对个人信任。赵薇葡萄酒的成功是个人品牌的成功，多数网红都昙花一现，是不知道个人品牌的管理。

   苹果是双终端模式（体验店+销售终端）。每推出一款新产品，都为行业树立一个“价格---价值”标杆，所以它是产品品牌导向。

   而许多国产企业，则比照苹果而价格更低，投机倒把’投机取巧，十几年下来产品玲琅满目美不胜收乱七八糟组合混乱，更无一个算“品牌”。

   苹果的每一款产品，都象飞天茅台、普五、老窖特曲，具有“行业尺子”的价值。

   而许多依赖网上销售、微信销售的，不过是跟风、短期行为。

    

   12、制定终端战略的依据

         制订终端战略的依据是“营销三要素”：顾客战略、竞争环境、核心能力。

      （1） 依据你的顾客目标，依据核心顾客的位置，选择你的终端。

   比如可乐的“3A”方针，顾客买得到、买得到、买的满意，都属于终端战略的顾客要素。

1. 依据竞争格局和你的竞争方针，确定你的终端对象、终端数量、终端策略等。

2. 终端选择要符合自身核心能力。自不量力地开发自己无法服务的终端，必将力不从心、心力交瘁而亡；牛刀杀鸡、浪费资源，也划不来。

   所以，终端是“企业核心能力的脸”：企业财务实力、盈利能力、绩效制度、产品能力、薪资水平等，都在终端一目了然。

    

      13、协同营销战略

      （1）实体店遭遇十面埋伏

         房地产高价+金融高成本+国企垄断截流+劳动力综合成本畸形提高+社会责任强加企业+境外购物+南亚东南亚制度优化经济崛起+欧美技术进步制度创新工业4.0……

      （2）线上能力有限：占比小；依赖价格战、破坏品牌、依赖现有的“价值-价格”标杆

   （3）出路

   曾祥文10年前提出：变“终端拦截”为“与终端一起拦截”。

   何足奇最近说：终端存量价值不足，要为终端创造增量价值。

3. 路径：娱乐化元素+场景营销+工具营销+技术营销+体验化营销--

   有人说：一切行业都是娱乐业，一切生意都是数据生意。

   说的是娱乐业，也完全适合“品鉴会+体验店+定制终端+社交网络互动”等场所。

提升终端店（线上线下终端）对顾客的吸引力与粘性----品牌协同促销协同管理协同绩效协同

                     三、终端战术部分

  14：盘中盘战术

广泛流行于白酒行业、被洋河古井等品牌采用的终端营销技术。

《百度百科》的解释是：

 盘中盘理论是指企业把资源首先重点投入到核心消费者终端，以核心消费者终端为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费热潮；当产品在核心消费者终端畅销达到一定的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场销售的目的。

  15：双终端战术

《百度百科》的解释（节选）是：双终端模型是科特勒咨询集团曾祥文依据科特勒的原理和许多案例而提出的。

基于终端价值的评估，依据一些列指标，把终端分为核心终端和普通终端。大量实践证明，核心终端有辐射普通终端的功能；与其给各个终端平均使用资源，不如集中资源于核心终端；核心终端拿下了，普通终端就会望风而配合。

然后，根据终端的资源、角色，把核心终端区分为核心推广终端与核心销售终端两类。推广终端是消费者的培育场所，它改变消费者选购模式，改变行业竞争点；它改变行业的竞争格局，改变企业之间赛跑的方向。

核心销售终端是销售业绩的放大器。已经解决了消费者问题的产品，在销售终端能成倍地放大它的效益；而没有解决这个问题的产品，则“0的放大还是0---徒然地消耗资源”。

双终端模型是具有内部驱动力的终端决策模型。

16、定制终端战术

       定义：定制者的体验、下单、服务、促销等的综合体终端。

       所有品牌接触点、商品接触点，都可以经过评估，选择出“定制终端”，加以建设。

            四、终端管理部分

17、终端质量的要素

       （1）终端的“人数x客单量”

      （2）终端可信度

      （3）终端对顾客的“权重”，顾客的关心度，顾客“可感知的最小变化量”，对增减传播内容的敏感度、钝感度……

      （4）终端人员质量

       （5）终端氛围的质量

       （6）其他

18、店面（线上线下）质量标准：

19：终端（线上线下）视觉管理9要素

20、首推率

这是一个来自“古老”的红桃K公司的概念。

红桃K公司，可以算是中国的“终端营销之父”吧，至今影响了劲酒、白云边、稻花香等湖北企业。

首推率，是红桃K公司首先提出的一个概念，意思是零售终端的营业员、服务员，首先推荐你的产品的比率。

现在，电商中店小二推荐，酒仙网的项目组的力度，都可以借用这个概念。

红桃K公司十分重视首推率，认为这是销售业绩的最关键要素之一。首推的意义，远远大于二推、三推！

21、促销员质量

这也是一个人人自以为懂、其实很少人真正彻底明白的东东。

有些老板异想天开地说：要聘请刚毕业的大学生，容易打造；也有些老板认为：25岁以上的气质美女，业绩肯定更好。

唉，哪有这么简单。终端促销，是终端资源的合理配置。我们只能给出的配置决策模型，不能卡死每个配置的状态。促销员的年纪、外貌、学历、薪水等，都是终端资源的要素。应该选择怎样的促销员，关键不是促销员的客观特征，而是终端资源的配置战略。

在现实的市场中，我们能看到业绩非常好的45岁的大姐、阿姨，和业绩非常好的长相很普通的18岁小妹妹。相反，业绩不好的，也分布于各种年龄段、学历段、薪酬段。

关键在“配置”，就是促销员、消费者、产品、品牌和终端本身价值的“价值量”的协调性（5V模型）。

22、科特勒10秒

科特勒《营销管理》（大意）：“没有纳入消费者采购计划的商品，消费者通常视而不见、触目而不惊心；而陈列醒目、物料有吸引力的商品，能够吸引顾客的目光停留10秒钟。”

消费者浏览网页，用手机搜索，能停留多少秒？

如果产品价值清晰，消费者就会在这10秒钟内作出购买决策或者作出进一步了解产品价值的决策；这短短的10秒钟，就成了产品销售不可或缺的机会；形象升级的目标就是这10秒钟。科特勒10秒，是我们考核公司终端物料的水平的最重要标准。

一些艺术出身的广告设计人员，一些自以为是的追求“美貌”不求市场效果的人，都是故意和钱做对的人，不适合企业。我们只认可这个标准：10秒内能否引起关注。

 23 、红桃K30秒

红桃K集团副董事长、企划中心总经理卢才武（原话）：“我们要求自己的员工必须在10秒钟内将产品讲清楚。如果顾客时间允许，最多不超过30秒。超过这个时间，顾客或用户单位就会失去聆听的兴趣” 。

很多“自恋”的企业，要求终端人员滔滔不绝、把自以为该说的话全部说完，客人不耐烦地走了、还想追出去请求客人听完再走。

24、沃尔玛10英尺

沃尔玛公司创建者山姆制订的“沃尔玛原则”之一：当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。

无数促销员迫于错误的领导的错误压力，紧盯客人，迫使消费者拒绝，放弃了消费的意愿。

25、终端管理的一图两表

实体店终端管理最基本的三个工具：

工作线路图：起源于红桃K公司，就是终端工作人员如实填写每天每个时间段的工作地点。当时没有手机，公司要求每个市场经理，能在预定的时间段、预定的药店，电话找到正在那里工作的本公司员工。

线路图的关键是“六定”：定人、定线路、定进度、定访问店的数量、定工作项目指标、定时间。

周计划表：预先列出下周工作的“六定”。

日清日结表：本表后来经由著名的海尔集团的使用，而广泛流行。

但它的原创应该是90年代中期兴起的红桃K。

线上终端的终端营销管理的图表，我们正在开发。

1. 减少终端管理

       智能机器人与人类下棋，最终一定是机器人胜利：棋谱越多，对弈次数越多，机器人积累越多，应对措施越多。而且，机器人不会因为情绪心态压力疲劳离婚失恋等因素，做出错误判断。

       今年中国股市也差点被金融智能交易系统打崩溃……

        所以，要减少人类的思考、判断。

      智能机器是创造性执行，而普通员工是被动执行，按照指令执行。机器人因为样本积累、信息丰富，自己提升。人类虽然也有“经验曲线”，但受责任心、激励、离职、记忆力等多种负面影响。

       科特勒的“营销科学”，“营销模型”，利连教授的“营销工程”，早已为智能化奠定基础。