创新点: 原汁原味的蔬果饮品倡导健康理念

绿力冬瓜茶重塑了全新的品牌形象，定位青少年喜好的清新健康调性，关注消费者需求，重视渠道和终端建设，全面系统化的呈现给青少年群体健康营养的蔬果饮料品牌形象。

绿力作为台湾味丹集团进军国内的主力品牌，曾经是饮料品牌中独树一帜的消费品牌，旺销长达十年之久。但是，由于缺乏市场的推动，在日益残酷的市场竞争环境，绿力的市场份额极度萎缩。2003年底，绿力推出PET包装的冬瓜茶饮品，开始了与创一策划传播机构的携手合作，希望能借助创一之力，拨云见日，再创辉煌。

成长迷途，内忧外患

创一经过大量的企业内部调研和市场分析之后，发掘出绿力品牌面临的两大深层次问题；

渠道推动乏力，产品无法快速全面呈现市场

绿力原有的渠道体系比较粗放，仅指派销售人员负责经销商的业务发展，负责销售预测，促销配合，业务协助等工作，经销商负责产品的仓储，批市销售和终端配送，结款工作，经销商自身的销售业务，通常以外围县市二批为主，终端销售网点的建设较少。

绿力厂家和经销商在操作市场时期,只是单纯的依靠自身的资金实力和批发通路来推动市场,对于销售团队的建设,终端销售网点的建设,通路的维护和配送货的综合实力有限,对于市场资源投入也相对其他品牌而言比较匮乏.。

对于渠道通路的掌控力不强,而导致渠道的冲突不断.具体表现在市场角色定位偏离,争夺优势终端零售网点,对于推广活动的主动性和配合性不够,对于厂家,经销商,通路伙伴之间市场行为的期望值不同,最终的通路实际运作与新品铺市进度存在差距.通路环节之间市场动作信息传递不及时,欠缺透明度,忽视沟通.

品牌老化，日益脱离饮品重度消费群体年龄层

     绿力冬瓜茶经过十年品牌历程，产品形式为CAN易拉罐，以自然流通为主，经过长年市场洗练，基本上流通终端在餐饮通路，消费者群体年龄层也日益增长，已经非饮品消费主流人群。对于绿力冬瓜茶饮品的认知也局限于蔬果类冬瓜饮品，有减肥，清火等功能性消费需求。青少年重度消费群体基本上已经没有品牌认知。值此味丹集团改换PET包装推出全新冬瓜茶产品之际，是我们重塑产品品牌形象的最好时机。

通路和品牌，两手都要抓，两手都要硬

创一认为，绿力当务之急的任务就是渠道流通的建设工作，巩固已有的市场基础，拓展深耕市场，整合渠道伙伴形成优势力量，为产品的顺利上市奠定坚实的基础。

深度分销+伙伴营销   通路制胜的营销之战

通路的利润分配体系是企业维护自身利益，调动经销商积极性，推动渠道动力，战胜竞争对手，开发和巩固市场的关键所在。是渠道稳定顺畅的前提。      

创一策划传播机构通过三个月的努力,制定一系列的策略方案,确定各级经销商,分销商,终端优势网点市场角色功能,签定市场合作协议,实施严格的价格体系,根据不同类型渠道和通路伙伴制定不同市场要求和政策,建立辅销团队,加强渠道管理控制,深入分销区域市场,培训督导辅销队伍.

品牌重塑，主打健康牌

   什么才是绿力的品牌核心，品牌战略又去向何处？绿力必须明确自己的核心价值，以此来实现市场占位，在主流饮料品牌中抢占一席之地，形成差异化竞争，建立产品品牌的壁垒。

  创一经过对产品的详细分析认为，天然健康的纯蔬果类饮料还是非常容易被消费者接受的，绿力的品牌基础也是在消费者心目中有着优秀的印象。

  基于这一认识，创一提出了系统的解决之道。

1、             主打天然牌，以天然的核心价值引导健康理念的产品消费。

     创一提出了旗帜鲜明的品牌主张，“纯正原汁原味”，将绿力与其他饮料品牌倡导的感性诉求完全区隔开，由此体现了绿力天然正品的价值。

2、             推动“喝出健康来”口号。

    针对主流品牌的强大攻势，跳脱口味，功能等主流诉求，以侧翼竞争的策略，区别品牌类别的属性的根本不同。以“纯正原汁原味”推动“喝出健康来”的消费诉求。将健康的大概念完美的结合在产品属性上。

3、             支持点：

a)       先进的无菌冷灌装技术。

b)       有效萃取草本精华，充分保留营养风味。

c)       绝无防腐剂

形象时尚化，元素传统化

在确立了总体品牌形象定位的基础上，创一进一步明确了“形象时尚化，元素传统化”的总体品牌形象包装策略。

品牌形象重塑

创一认为，绿力以往积累的有价值的品牌元素应该继承，以保持绿力品牌认知的统一性。识别设计原则上以slogan的应用突出品牌诉求，采用绿色时尚的风格调性作为视觉的时尚元素。传统与时尚相结合，时尚而不张扬，传统而不保守。

终端重塑

在确立了品牌形象后，创一对于终端的产品形象做了完整的规划，将品牌核心要素和品牌形象汇编成册。并督促和指导销售人员和渠道终端的正确使用，保证消费者对于品牌的接触点形成最完善的统一的印象认知。

终端推广，缔造品牌形象核聚变

    推广主题：舞动青春，年轻万岁

    围绕绿力的核心消费群体—青少年消费群，创一将推广活动落到年轻时尚的形象上。

针对产品的上市阶段，在天一商圈举办了街舞路演秀，借助新颖时尚活动的聚热效应,增强产品爆光度,迅速提高消费群品牌关注度.将产品形象与消费群体快速建立了认知沟通。配合现场活动开展的免费试饮活动,完成产品的首次试饮体验,扩大目标群体对产品口感的接受范围.

总结一年来的操作,亮点颇多,新品上市初期,提前在年后销售淡季展开铺市,抢在其他饮品之前,制定的铺市策略渠道接受度较高,配合辅销团队的努力,市场推动较为顺利.

通过几个月的上市工作,在销售旺季开展的市场总结调研中,绿力在于渠道的认知度已经达到100%，在于终端网点的建设已达到70%的铺货率，与市场伙伴形成了紧密喜悦的合作关系。产品的销售记录逐月翻番提升。达到了非常可喜的上市成果。

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