定位理论在中国营销界，一直都是“神教”一样的存在，解释权只能归“教主”和帮中“长老”所有。

可是关于定位的解释往往宏大而全面，一直让很多营销人一头雾水。比如，经常听人说：价格定位中高端，渠道定位在现代渠道，人群定位中老年人。

这就很替里斯和特劳特两位老爷子尴尬了，人家定位根本说的就不是这意思。

他们关于定位的定义是：设计公司的产品和形象在顾客的心智中占据一个独特的位置。并以此诞生了大量的营销工具和方法论，并把它上升到战略高度。

现在我们就简单捋一捋。

1969年，广告人特劳特在广告公司老板里斯的支持下，发表了《定位：同质化时代竞争之道》，标志着定位概念的提出，1981年，里斯和特劳特共同出版了《定位》一书。自此，定位的概念及相关理论开始脱离单纯的广告领域，进入到企业营销和战略管理领域。最权威的营销书籍《营销管理》也用较大的篇幅来介绍定位。

2001年，“定位”被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，从此走上神坛，上升至战略地位。大概也在这个时间，两位合作了三十年的定位理论创始人分手，特劳特也离开了里斯公司，创立了自己的战略咨询公司，彻底告别了广告领域。

在国内营销界，定位绝对是最热的观念，没有之一。很多案例都号称是通过运用定位获得成功：除了人人都知道的加多宝和王老吉，还有东阿阿胶、香飘飘、方太等。

定位理论的巨大贡献：

刘春雄老师有句话特别经典，营销学的爹是管理学，营销学的妈是心理学。定位理论之前的营销，虽然也有消费者行为学方面的研究，也有类似USP、品牌形象之类的消费认知研究及应用工具，但系统性和影响力明显不够。营销学主要还是以4P为框架的二十来个营销元素的组合应用，是管理学。

而定位彻底把营销的妈带进来，并扶正了位置。定位理论认为，“一切都是认知”，“营销的战场在消费者头脑中”，“定位是战略”，“4p及各营销元素只是实现定位的手段和工具”。“消费者心智”和“认知阶梯”，是定位理论下最重要的两个概念。

可以说，定位带给了营销学颠覆性的改变。

定位理论在国内的争议

反对定位的人认为，定位在国内市场面临案例说服力不够的问题，定位教徒们喜欢以果推因，成功案例少且牵强。即便王老吉，也是广告投入+终端投入的成功，定位论者“贪天之功为己有”。

另有些温和的反对派认为：定位是研究消费者心智的，但现在，信息更加繁杂，消费者更加多变，定位的有效性正在大打折扣。

老苗的看法是，如果你想学习营销，而你只能看一本营销书籍，我建议你看《定位》，从消费者心智出发认知营销会更直观更容易，如果你要真正成为专业营销人员，必须是《营销管理》，那是个包罗营销万象的百科全书，如果要成为营销的大家，那就要跳出营销，必须先做杂家了。