也谈饮料行业的差异化营销

作者：胡伟

中国饮料在快消品行业中有永远说不完的话题，从最早的汽水到目前分为水、茶饮料、乳饮料、碳酸饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡饮料等等，饮料行业也经历了众多品牌的起起伏伏，笔者根据在饮料行业10几年的从业经验，也向大家谈谈饮料行业的差异化营销，给各位同行以借鉴与指正。

饮料行业现状决定了饮料企业一定要走差异化营销的道路

中国饮料经过30多年的发展，2014年饮料行业销售规模为2218亿元，同比增长10.72%，实现利润总额为180亿元。受整体经济大环境影响，2014年的饮料行业经过多年的两位数高增长之后，增长势头明显放缓，2014年以来整体销售业绩低于市场预期，但整体势头良好，饮料行业现状主要表现如下：（现状摘自《新食品》）

1）品类众多，饮料市场进入“战国时代”

我国饮料市场已由当年“一支汽水打天下”，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等共同瓜分市场，并且已经进入由百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业品牌企业争霸的“战国时代”。

2）市场格局基本已定，进入门槛较高

现今饮料行业内部，如包装饮用水行业，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润四家企业占比超过70%；果汁饮料行业，康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%；在市场格局基本已定的类别内，新进入者若想要取得一定成就，颇有难度。

3）拼水源、比营养，饮料促销战主打“健康牌”

由于当下消费者对健康日益关注，在产品消费方面也倾向于选择健康类饮料，如饮用水、果蔬汁、植物蛋白饮料、凉茶、运动饮料，而对含糖量高的碳酸饮料、茶饮料不再如以往般青睐。

2014年一季度以来统计数据显示，碳酸饮料销售呈现负增长11.2%，瓶装水和功能饮料同比增长幅度最大，分别为26%和24%。在今年的饮料促销上，主打“健康牌”，其中高端饮用水拼“水源”，果汁类则靠外形和成分卖“萌”，苏打水则添加气体比“新潮”。

4）养生健康饮料势头正盛，业内外参与者不断

冰糖雪梨、凉茶等的出现引领了饮料行业的养生健康潮，如今企业纷纷都在选择这一发展方向。如业内企业对蜂蜜柚子茶、枇杷润肺茶的开发；业外企业多数是制药企业，他们拥有研发、原材料等多个优势。

5）借助大项目营销趋势凸出，“绑定”音乐、快乐、世界杯等元素

近年来，以加多宝与《中国好声音》一二三季总共5亿元以上的冠名可以看出，饮料行业更加注重在综艺节目以及大事件上的参与度和广告投放。

另外2014年正逢世界杯期间，饮料行业营销元素“绑定”音乐、快乐和世界杯等元素，其中以可口可乐歌词瓶；百事群星世界杯；脉动“卖萌别哭体”以中国国足球迷的身份推出，用自黑的口吻来安慰提前出局的球队；王老吉主打“吉”营销；红牛《最美和声》的冠名以及《变形金刚4》的系列TVC。

饮料行业的高门槛、寡头垄断现象导致了目前很多中小企业难以生存，笔者有位朋友就在湖北襄樊生产饮料，日子非常不好过，到处托人帮助招商分销产品，他的品牌是湖北当地小品牌，产品也是市场上的乳饮料、乳酸菌饮料、果汁饮料等常规品类。

所以，饮料行业的现状决定了新入企业和饮料行业的中小企业一定要走差异化营销的道路。

饮料差异化营销到底应该差异在哪里？

孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。

商场如战场，所以善用奇兵尤为重要，这里的奇就是差异化。

营销为推拉结合，一方面要解决招商和终端的铺货率即分销和陈列，另一方面要解决消费者愿意购买即动销。

目前各大饮料品牌的营销推力的常规做法是区域代理制（娃哈哈）+通路精耕（加多宝和汇源这两年的县级营业所）+常规的海报张贴（红牛）。

营销拉力的常规做法是路演+免费品尝+买赠+再来一瓶等等。

然后再加上高空的广告轰炸，近年来电视广告的投入力度均在减少，主要集中在综艺活动的冠名（加多宝的好声音）+网络广告+公交车体广告（康师傅），但这些由于费用过高，让很多企业望而却步。

那饮料差异化的营销体现在哪里呢？

笔者结合实战操作经验，主要从以下几个方面来简单阐述：

一、饮料差异化的营销策划

因笔者从事饮料营销最先是从营销策划开始的，因此出什么样的产品是饮料差异化营销的第一步，这就需要企业的市场部具备这样的开发能力。

差异化的产品，可以从产品的属性、包装等方面找出与竞品的不一样，塑造自己的风格。饮料行业不缺差异化的新品，如娃哈哈的啤儿茶爽、健力宝的爆果汽、汇源的果汁果乐等等，产品的差异化主要表现在如下：

1、产品属性的差异化：目前饮料行业有果汁饮料、含乳饮料、凉茶饮料（中国传统饮料）等等，新的产品属性，比如今年江中集团推出的猴菇饮料、蓝枸饮料，锐澳预调鸡尾酒以及笔者今年服务上市的重庆朵朵润尔的三清方银耳饮料等等

这些产品的差异化主要表现在配方上，正所谓人无我有。你可以出银耳饮料，我可以出蛋白质饮料，而这些产品说白了就是打概念，让市场尝新。

2、产品包装设计的差异化：目前市场上常见的饮料包装按材质可分为PET（水、果汁饮料、碳酸饮料）、利乐包/纸包（乳饮料、蛋白饮料）、易拉罐（蛋白饮料、凉茶饮料）、玻璃瓶（碳酸饮料、预调鸡尾酒）和HDPE瓶（乳酸菌饮料、儿童含乳饮料）这几类，所以说从材质上寻求差异化突破很难，因此饮料企业就在瓶型设计和包装设计上寻求突破，有带杯子的PET（东鹏特饮），有黑色的包装（爆果汽）等等。

3、产品名称的差异化：好的产品要有好的名字，娃哈哈把一款果汁含乳饮料叫作“营养快线”，而这个品类在营养快线风靡全国之前，很多品牌都有这类产品，但娃哈哈把这支产品做成了年销过百亿，作为集团的销量贡献主力产品之一；笔者今年服务的重庆朵朵润尔公司的银耳饮料，以前就叫作朵朵润尔银耳饮料、朵朵润尔银耳羹，但今年将名字改成“三清方”，清肺火清肝火清胃火，名字朗朗上口，从3月18日上市到6月底，已完成西南地区的布局，销量也达到了2000余万元，产品成功上市。

这样因为改名字而使产品有所突破的例子在饮料行业有很多，在这里就不一一重复。

4、产品定位的差异化：在产品研发之初，我们就会设定这支产品是给谁的，即他的目标消费人群是什么样的，这样我们才有针对性。目前，饮料行业普遍选择的15-25岁间的时尚年轻人，大家都在围绕这些人做文章，那我们可不可以开发其他人群的？儿童的、孕妇的、中老年人的、学生的？

这些已经有很多饮料企业开始了，汇源就有针对儿童的乐乐园果汁饮料系列，六个核桃针对的就是用脑的考试族，学生，今年农夫山泉推出了婴儿用水，这些都是产品定位的差异化。

那对于我们新入饮料行业的企业应该寻求怎么样的定位呢？需要我们大家细心观察。

二、饮料差异化的营销推力

前面讲的是饮料营销策划方面，接下来我们要从饮料的营销实战方面阐述如何作差异化，首先我们看看营销推力：即解决的是渠道的问题，包括招商、价格、陈列等。

    1、招商：饮料招商以前的糖酒会搭个台子，出个政策的招商方式越来越不灵了，笔者近两年服务的饮料企业面对最大的问题就是招商难，以前的办法不行，我们就找其他的办法。

经销商经过与厂家的博弈，也悟出了很多接品牌的道理，因此对于新品牌、新产品，经销商都会有所顾忌，毛利空间、人员支持、品牌支持、是否垫费用等等这些问题对于饮料企业逃避不了，就算是都解决了，经销商还会找很多借口，什么产品动销缓慢啊。

总之，成功招商的关键是产品、企业能否打动经销商的心。

根据笔者在实际招商过程中采用的差异化方法，在这里我给大家抛砖引玉举个例子，笔者在西南地区服务三清方品牌的时候就面临着要招商，但因为是新产品新品牌，很多经销商都在犹豫，并且越是大经销商越不做，找我们的和我们谈的几乎都是小商，有的从事产品代理才1-2年，有的是从来没有做过快消品的，我们的招商遇到了瓶颈。

那怎么办呢？

无独有偶，笔者有个朋友在丽江开了家宾馆，采用的合作模式是众筹，即丽江这家宾馆分为99股，由发起人在朋友圈召集合作者，每个股东出资2万元，共同开这家宾馆。这让我想到了可以嫁接到快消品的招商上，因此我们就在重庆西南的一个地市开始试点，结果很快就完成了当地经销商的布局。具体的操作，笔者将会在今后的文章中重点讲述。

2、价格——这里的价格是指出厂价、供货价和零售价三个价格，具体指渠道利润的分配，笔者在2012年任职汇源华南区域总经理的时候，就将汇源的果汁果乐通过重新分配价格体系的方式做到了全国第一，当时广东与全国的价格都不一样，就是采用的差异化定价来扭转广东落后的局面，一方面解决了经销商的利润空间，另一方面让终端店也愿意售卖。因为涉及到商业隐私，在文章中我就不详细阐述操作手法了。

3、陈列——饮料消费属于冲动型消费，因此在终端店的陈列上要讲究“吸引眼球”，因此很多品牌在终端的陈列上下足了功夫，有做店招的、有做堆箱的、有做割箱的、有张贴海报的、有挂条幅的、有做地堆和端架的，有做包柱的、有挂电视的、还有重金打造旗舰专卖店的等等，正可谓百家齐放，百家争鸣啊。

但消费者关注了吗？没有！

多则无视，大家都在做地堆，你能从众多的地堆中脱颖而出吗？当然不能。

所以，就需要我们在终端陈列上想出和其他品牌不一样的地方。

具体如何陈列，则需要大家集思广益。比如，今年是羊年，将饮料摆放成一个羊的造型或者终端做一个羊的展示架，等等。

三、饮料差异化的营销拉力

而在营销拉力上，前面已经讲过，主要是指动销，诱发消费者的购买欲望。

中国目前的主力消费者都是70、80、90后，他们被中国快销品的促销教育了几十年，对于买赠、试饮、捆绑、特价、积分、再来一瓶等方式已经熟悉的开始讨厌了。

那这些消费人群到底怎样才能打动他们来购买我们的产品呢？

具体的办法我就不说了，主要从消费者的消费性格上进行分享吧。

如今的消费者都是“自我”的。即你介绍的不如我去网上自己查，一切事情都要掌握在自己的手里，不被动接受一切“忽悠”，因此上个促销台，配个导购员的让消费者被动地接受的时代已经一去不返了。

因此，消费者需要自我，需要参与，需要体验感。只有从这些层面上去做文章，我相信动销问题迎刃而解。

微信、微博的兴起，正是抓住了这些人群的自我，参与。

笔者介绍一个例子来说明消费者参与的动销——

还是举三清方银耳饮料的例子，在2015年5、6月份饮料上市后集中在重庆主城的餐饮店开展促销活动，当时采用的是一个火锅店配一名导购员，逐个向每桌介绍“凡店内消费2罐产品送1罐产品”的活动，即“买2送1”，在重庆选择了30家店，结果活动做了一个礼拜，效果并不好，1个导购员平均一天只推销出去了2罐、4罐，还有很多每天没有销售，反馈回来的消息是消费者不熟悉是什么产品，不愿意尝试购买，所以这个活动失败了。

正好此时笔者挂靠一个区域，就将活动方式进行调整，在所负责的区域中选择2家餐饮店，每家餐饮店配置2名专职导购，采用“你消费我买单——凡消费2罐产品都有抽奖一次的机会”，奖品是5-100元不等的现金，配置抽奖箱和奖券，取消了买赠，这样一方面让消费者有自我参与感的体现，另一方面餐饮店老板更加欢迎，这个活动一经开展当天一家店就卖出了26罐，最高一次一家店卖掉了58罐（2箱多）。

如此，从策划到营销推拉力的差异化我就分享这些，我相信企业只要做好了上述这些内容，产品一定会有生命力，也定会在饮料行业中分一杯羹。

 

 

作者介绍：

胡伟，九江人现居住北京，南京财经大学毕业，快销品实战营销专家，擅长食品、饮料的差异化营销、渠道激励、区域市场的破局。

手机号码：18879260881；微信号：kimpop001，微信公众号：快消与营销。

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