榕城：福建最具标杆性的珠宝市场

 

□ 圣邦企业顾问机构  刘飞洲

 

总体上，福州作为福建的省会城市，比福建其他市场竞争激烈得多，也成熟得多。因此，对于很多外来珠宝品牌来说，福州市场具有标志性意义，是外来珠宝品牌进入福建市场的桥头堡，一般的步骤是先进入福州市场，稳住脚跟后，再向闽南等周边市场扩张。

福州集中了福建最大的本土珠宝企业，也是福建生产加工、首饰开发和零售的基地，福建本土珠宝业的中国名牌、中国驰名商标、福建名牌以及中国珠宝业驰名商标等主要集中在福州。小的珠宝品牌在福州的生存空间基本被压缩，很难生存下来。从福州本土品牌的卖场环境来看，与外来著名品牌相比，本土品牌的硬件上去了，差距主要表现在软件，如营业员的营业礼仪、对珠宝知识与文化的把握、导购技巧以及服务等上面。

 

福州珠宝市场竞争格局

 

在福州目前市场上共有30多家珠宝品牌，这其中包括外来的和本土的珠宝品牌。顾客选购珠宝主要集中在环东街口商圈一带，估计占份额80%以上，而东百一楼的专业珠宝商场份额应又占着了50%以上。今年厦门金鹭珠宝在中亭街开设了营业面积达3000平方米的首饰一条街，广告力度大，必然会分流一部分人群，届时也许将改写福州珠宝市场版图。

由于福州是福建的政治、文化中心，礼品与收藏市场相对比福建其他市场发达。所以，在福州，与其他市场不同的是，珠宝收藏市场、美饰市场和婚恋市场三大块均得到了较好的市场培育与发展。不管企业定位在哪一块市场，只要操作得当，均会在福州市场上有所收获。

珠宝属于典型的品牌消费，因此，外来的著名珠宝品牌往往通过打造高端品牌和创新款式的方式来吸引顾客。由于品牌实力与定位各不同，由此也导致了各品牌之间的差距日益明显，以珠宝消费相对集中的东百珠宝商场为例，“一线品牌的月营业额在百万元以上，而三线品牌的月营业额则不足三十万元”。

 

珠宝市场高度成熟 钻石消费成主导

 

福州市场虽然竞争激烈，但受各种因素的影响，整体珠宝市场还是比较规范，市场相对有序。如为规范黄金市场秩序，福建省宝玉石协会联合多家有影响力的珠宝企业推出了黄金饰品价费分离的办法；还有如针对部分珠宝企业采用价格对比的市场竞争手法，福建省宝协联合福建省内的20多家珠宝金行签订了《福建珠宝首饰行业自律公约》等，就是规范市场秩序的一种有益的尝试，对珠宝市场的秩序形成了一定的约束力。

由于福州作为福建珠宝市场特殊性，很多著名品牌均把福州市场作为“先行先试”的窗口和样板市场，在服务和满足顾客需求等的能力方面进行不断地创新。

服务方面如先后推出了钻石保值对换、首饰个性定制、钻石等珠宝保养知识的培训等，都是先福州后推广到福建的其他二、三线城市。

福州的顾客不仅要求产品在价位上实惠，更希望能在款式上独具个性、特色鲜明，在文化上品味十足。来自广东的潮宏基珠宝在榕城推出的“东方魅力——**基巴舌尔作品展”就是为了满足榕城顾客的这种个性需求。

福州钻石市场在外来著名珠宝品牌，如周生生、周大福和**基等，和本土珠宝品牌双方共同的培育之下，市场逐渐发育成熟，市场潜力巨大，增长迅速。在福州珠宝市场，“钻戒已经占有了50%左右的市场，铂金和黄金占40%，剩下的则是玉、翡翠及宝石”。在福州市场高品质、具有收藏价值的的裸钻也是很受本地顾客的欢迎，**基和*贝尔均在福州市场上推出了天然裸钻销售业务，市场反应情况良好。很多本土珠宝企业如彩*、金玉**、*记等，均把钻石作为其主营业务，并通过市场运作取得了很好的发展。

 

福州媒介发达，珠宝企业市场操作各有千秋。

 

福州无论是报纸、电视、户外、网络，还是直投，均相当地发达，对有实力的珠宝企业来说，可资利用、回旋的空间很大，对孵育大品牌大有帮助。

以2006年的情人节为例，我们可以看看珠宝品牌常用的市场操作手法。

首先做出反应的是“金玉贺新禧，美钻聚满堂”的金玉满堂珠宝，主推爱盟八心八箭钻石产品，以价格（特价）为主要推广手段，媒介组合以报媒（海都为主、东快为辅）+广播（987都市生活频道半点对时）为主。

其次是彩福珠宝。以形象广告为主，年后情人节前则转为针对性的促销信息，推出888元的超低钻戒；媒介组合以广播（巴士广播网）+报媒（海都）为主。

第三是福辉珠宝。形象广告为主，主要诉求点是“福运天下，辉洒今生”。媒介组合以报媒（海都为主）+广播（巴士广播网）。

**珠宝，在专业顾问机构的配合下，情人节推广活动则紧紧围绕“情人节·钻石·香格里拉”展开，走出了一条更具情感意义与人文内涵的市场推广之路，业绩当然也就在意料之中。。

越临近情人节，各品牌广告密度越强。而且国内品牌、香港和外国珠宝品牌也纷纷加入“促销行列”。

1．众多以专柜销售为主的香港珠宝品牌，则依托东百商场整体的销售推广，统一在海都报上广而告之情人节的促销信息。

2．享得利珠宝，选择少量的公交车候车亭广告牌，进行品牌宣传；并赞助“987都市生活频道”“爱，要大胆说出口”的情人节主题活动。

3．来自法国的古*珠宝品牌也按那不住，选择《福州晚报》在2月13日头版进行促销宣传。

在这次广告宣传推广中，本地珠宝品牌占上风，但推广手段累同，以“价格+买赠”活动为主，缺乏新意。

    正是由于福州市场具有这些显著的特点，这就要求珠宝企业要想在福州市场有所发展，找准市场定位、选择恰当的营销策略以及进行合理的资源配置就显得很重要，而且还要有扎硬营、打硬（原载市场了望杂志，部分信息与现在可能会有出入，仅供参考。）