近年来中国钻石市场持续火爆、消费热情高涨，特别是在2011年，钻石市场显得异常活跃，钻石的价格突然拔高和频繁调整，旺盛的购买力使中国迅速成为仅次于美国的全球第二大钻石消费市场，钻石消费也开始由高端的成功人士逐步走向追求时尚、浪漫的普罗大众。钻石消费在从奢侈走向习惯的过程中，在我们面前呈现出一种迷离、梦幻般的魅惑新“饰”界。

洞察钻石消费密码

在中国，珠宝从来不是单纯意义的装饰品，是主人财富和身份地位的标签，它的背后有很强的文化因素在驱动，这种文化背后折射出来的消费心理，早已经超越了珠宝本身的高昂价格，恰如其分地表明着佩带者的身份地位、精神境界和价值追求，与佩带者形成高度的精神上的契合和身心的和谐统一。如玉象征着高洁的美德，《荀子·法行》：“夫玉者，君子可比德焉。”黄金则象征着诚信、富贵；而钻石由于基本上来自海外，导致钻石的消费深受西方文化的影响。

一、钻石消费心理：女性心目中的神奇“魔法石”

钻石迷人之处在于它对光线所产生的多彩多姿的神奇效果。钻石是迄今为止人类所发现的最硬的天然物质，由于钻石的质地非常坚硬，只有钻石才能切割钻石，故能非常准确地将其切割，获得最佳的折射及反射光线的效果，使钻石拥有恒久的美丽；此外，坚硬的质地使钻石表面较任何其他宝石更为光亮，并使钻石能真正永恒不朽。而拥有恒久的美丽和永恒不朽的爱情，是几乎所有女性怀揣的梦想和内心永不言说的秘密。钻石的这种稀有、罕见的特质，正好高度满足了女性的这种内在的心理需求，成为女性心目中的神奇“魔法石”。也正因为如此，与男性偏向佩带玉与黄金首饰相比，女性更偏向钻石。目前，中国的消费者已经普遍认同了钻石的爱情象征价值，由于钻石总是和女人一生中的重要时刻联系在一起，情侣对戒和婚钻成为钻石消费当之无愧的主流产品也就顺理成章了。以八心八箭切工的钻石为例，采用世界顶级的丘比特式切割，形成完美对称的八颗心和八支箭，八心八箭凝聚一体，象征“邂逅、钟情、暗示、梦幻、初吻、缠绵、默契、山盟”八个美丽意境，成为了浪漫爱情和美丽婚姻的永久见证。

Folli Follie品牌创始人Ketty Koutsolioutsos说：“珠宝对女性的衣橱来说是一种重要的添加剂，这是完善她的外表并且展示她的风格最好的方式。珠宝在每个女人的外表中占据了最重要的部分。”现代女性是潮流的追随者，她们总是在不断地寻找能够使其更完美却不会掩盖自己光芒的饰品。与黄金首饰富贵中透出的俗气相比，钻石更具有时尚消费的特征，更年轻化，具有独特的时尚风范，更能彰显现代女性的个性与品味，在含蓄中隐约透露出内心中的那种优越感，这也是钻石更受女性欢迎的原因之一。

与往年相比，由于受通胀等因素影响以及消费者理财意识的提升，今年的婚庆购买钻石开始融合投资需求，在经济承受能力范围内，具有投资价值的克拉钻越来越受到欢迎。“在克拉选择上，现在消费者的投资理财观念强了许多，都知道买钻石是越大越好，因此，虽然是结婚用，也会在能承受的范围内尽可能选择克拉数大的。” 但钻石作为投资品，有其明显的局限性。一是钻石与黄金首饰相比，缺乏明确的价格标准，在兑换过程中折损较高；二是与黄金首饰相比，钻石流动性小，变现比较难；三是由于钻石价值由克拉重量、净度、颜色、切工四项标准决定，对钻石的投资需要一定的专业知识作基础，钻石标准的每一项差别，都会使钻石价格产生倍数级的价格落差。

二、钻石消费行为：影响钻石消费的四大关键因素

受内外部环境的影响，以下四大因素将影响和左右购买钻石的消费行为：

1．网络。钻石消费越来越趋向年轻化、时尚化，这部分年轻人群接受新事物的能力强，信息吸收量大，购买选择受网络信息影响最大，远超杂志、电视、报纸、广播等传统媒介。意大利奢侈品协会Altagamma在《奢侈品数字化体验报告》中指出，网络媒体比时装评论者更能体现流行趋势，因为有60%以上的奢侈品消费者在购物之前都会上网络查询。

2．款式。一件好的钻戒款式可以很好地体现佩带者的精神诉求、可以使女性的外表更完美，让女性眼睛一亮，产生“这就是我所要的、这就是我正在苦心寻找的”强烈购买冲动。遗憾的是，大部分的本土钻石企业的款式不仅老化，而且高度同质化。

3．终端消费体验。作为一种高端消费品，顾客对终端的消费体验极为重要。众多钻石企业都力图在终端创造一种令人炫目诱人的销售氛围，通过调动顾客视觉的、听觉的、触觉的甚至是嗅觉的等各个方面吸引顾客去欣赏、去触摸、去购买。

4．服务。服务是产品价值的一部分，价格高昂的产品必须为顾客提供完美的服务。目前许多本土钻石企业连维修、保养、退换等这样的基础服务都难以做好，更谈不上为顾客提供钻石回购等各种附加服务和个性化服务了。

三、钻石消费趋势

在西风东渐的影响下，钻石在中国珠宝首饰市场中所占的份额与地位将稳步上升，随着消费的逐步分层和升级，中国市场未来的钻石消费将呈现出以下几种趋势，一是由橱窗走向大众，由奢侈走向习惯，成为时尚潮流的宠儿；二是继续向高端发展，发展私人高级订制业务，成为一种符号性消费；三是与中国传统文化相融合，挖掘中国传统文化的精髓，将中国元素运用到钻石首饰设计领域，开创具有东方古典文化内涵的钻石消费新范式。

 

未来钻石企业将面临三大冲击

钻石行业属于资金密集型产业，较高的前期资金投入，导致钻石企业的收支平衡点极高。但由于钻石等珠宝首饰的保值增值能力较强，在一定程度上对冲了钻石企业前期高昂的资金投入风险。从目前来看，虽然钻石市场发展形势喜人，但在不久的将来本土钻石企业将面临以下三大冲击：

1．钻石消费心理与行为变化带来的冲击。从本文上部分可以看出，钻石的消费心理与行为和往年相比，已经发生了变化，已经开始出现消费分层，市场将逐步进入整合与细分阶段。本土钻石企业应该认真地鉴别各个细分市场的需求特点，开展有针对性的市场营销。与有实力的国际钻石品牌相比，本土钻石企业资源能力有限，款式设计能力不足。通过市场细分，可以根据企业自身的经营优势，选择目前国际大品牌不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部细分市场建立较好的市场份额和品牌影响，求得生存和发展。

2．电商渠道的冲击。电商渠道将在未来五年内全面崛起，成为一种主流的钻石消费模式之一，将对目前坐商式的本土钻石企业带来颠覆性的影响，未来将会有相当一部分的钻石企业因此走向式微。前瞻性的钻石企业应主动嫁接电商渠道，建立一种线上与线下交互融合的产品销售模式。

3．国际钻石大品牌的冲击。由于钻石来自海外，与其他进入中国的外资企业相比，国际钻石大品牌对顾客消费心理与行为的理解更到位，加之基本掌控了上游钻石优质供应资源，掌握了钻石消费的话语权，目前中国钻石的高端市场基本被国际钻石品牌占领，本土钻石企业困守着中低端市场。前期国际大品牌主要集中在国内一线城市，现已经开始布局二、三线市场，这将对本土钻石企业造成更大的生存压力，有面临着被挤出市场或沦为国际大品牌加盟商的危险。

因此，本土钻石企业应结合钻石消费心理与行为变化的实际情况，在与国际钻石大品牌竞争时应主动“让开大道，占领两厢”，放弃钻石的高端订制市场，一是走中端的时尚潮流路线，在款式下下功夫，追求时尚流行和小资情调；二是发挥自身对中国文化的独特理解，中西合璧，将中国文化符号完美融合于钻石首饰之中，细分出一个独特的钻石品类。

 

以人为“贵”，打造一个高溢价的钻石品牌

从市场表现来看，中国本土钻石企业整体上的品牌意识比较弱，品牌建设是短板，企业赚取的仅仅是产品进销之间的差价，无任何品牌基础可言，整体产品溢价能力弱，经营受市场环境影响大，企业抗市场风险的能力差，市场形势不好，企业经营马上产生压力，这样的企业迟早会被雨打风吹去。希望在钻石市场上有所作为的钻石企业，应多在品牌建设上下功夫，结合钻石的细分市场和未来发展趋势进行精准的品牌定位，结合企业自身的优势和目标顾客的需求重塑品牌的价值主张，赋予品牌以特色鲜明的文化和高度个性化的设计灵魂，提供独特的服务等，打造一个高溢价的钻石品牌。

结合对钻石消费市场以及对钻石企业的观察，谈谈营销上打造高溢价品牌的几个关键点：

一、找到钻石品牌建设的原点

对钻石这种专业性比较强、一般人难以有效识别和鉴定、价格昂贵的高端消费品，品牌代表着可靠的品质和信心的保证。而钻石价格频繁上涨，使钻石企业利润空间大幅缩水；经济快速发展导致的消费分层与升级，意味着消费者将会重新站队，选择与自己的身份和价值观相符的品牌来选购钻石，所有这些，都使钻石企业的品牌建设显得尤为重要和迫切。

对钻石品牌而言，文化是灵魂，款式是核心。与国际钻石巨头相比，本土钻石企业没有设计观念，不注重款式和设计，产品缺乏原创和自己独特的风格，即使偶尔有原创的产品，也无法系列化。目前市场上流行的钻石款式大多来自香港、台湾，产品处于模仿阶段，“把别人的款式拿过来压个模就可以了。”山寨流行的结果就是导致钻石市场款式高度同质化，顾客忠诚度低，顾客为选购一枚钻戒走东家串西家，最后为留住顾客，大家一起打起了价格战。

钻石企业进行品牌建设的关键是找到适合自己的目标消费人群，在款式、服务、情感中寻找品牌的差异化价值，从中国古老的珠宝传统文化和西式时尚文化中汲取品牌养分，细分目标消费人群的需求，精心设计、打造款式子品牌，深度满足目标人群的消费需求。同时，考虑到钻石的高端消费特性，具有钻石等贵重珠宝首饰消费能力的人毕竟属于少数，因此，钻石企业在进行品牌建设时应超越“以人为本”的普适价值，打造“以人为贵”的珠宝首饰品牌。

二、通过卓越服务保持与顾客的粘性，持久挖掘顾客价值

许多钻石企业将产品的售出视为销售的终止、买卖的结束，甚至将后期的服务视为一种成本、一种负担，言行中多有怠慢之意，无形中将一个终身的顾客关系转为一锤子买卖的关系，看不到顾客后期二次消费、多次消费，甚至转介绍的潜在销售机会，使门店永远处在一种开业之初寻找和发现新顾客的重复劳动之中，这是一种典型的营销短视症。而高明的企业则会将服务作为一种有效的营销投入，编制有专门的营销预算，久而久之，门店就会在当地建立起一个稳定而又庞大的顾客消费群体，成为当地市场上可以抵御市场风险的隐形冠军。

在钻石等高端消费品领域，顾客的忠诚度相对较高，一般不会随意更换品牌。从心理学的角度来分析，由于钻石等珠宝首饰属于高价值的奢侈品，顾客为降低自己购买首饰的风险和得到品牌稳定的服务，顾客会主动与门店导购建立关系，如索取对方的联系电话、询问对方的姓名等。因此，如果顾客对自己第一次购买钻石的消费体验感到满意，今后只要有需要，她就会固定地向这家门店、向第一次购买钻石接触的导购再次购买钻石等首饰，并会经常性地向自己的亲朋好友和自己周围的人推荐该品牌。

其二，中国人钻石的养护意识比较弱。在西方，顾客会定期将自己购买的钻石送到指定的门店进行养护。而中国的顾客则不同，购买钻石后几乎不注意保养，只有在钻戒出现松动、脱落等问题时才想起找商家寻求帮助。

因此，钻石企业应结合顾客的消费特点，精心设计门店的服务项目及内容，精益化顾客服务体系，注重为每位顾客提供贴心的、个性化服务。如果是定位高端订制，则应为目标顾客提供专享的服务。如针对顾客钻石保养意识差的特点，门店可定期通过短信或电话等形式提醒顾客到门店进行钻石的养护。

三、 通过活动为顾客创造愉悦的消费体验

目前很多钻石企业的营销投入主要集中在销售终端，顶级的商业位置、奢华的橱窗设计、时尚的门店装修、娴熟大方的珠宝销售顾问、制作精美的终端配套用品等，在终端为顾客塑造了一系列让人愉悦的品牌接触点。然而，仅有这些还不够，顾客需求的多样化、个性化，希望企业能够通过组织活动等方式给他们带来更多新颖的消费享受，更多深刻难忘的消费记忆，这是企业能够时刻抓住和引领钻石消费市场的核心与关键。目前大部分钻石企业组织的活动技术含量太低，单纯停留在“买大送小，买吊坠送项链”等低层次阶段，在钻石供价上涨、利润空间变小以后，恐怕连这样简单的买赠活动都难以维持了，其最后的结果就必然是消费者远离、市场逐步萎缩。

显然，结合品牌核心价值，精心策划主题体验式活动已成为市场一大趋势。一场好的策划活动应能阐述自己的价值主张，树立自己独特的品牌形象，以品牌理念和生活态度来引起顾客共鸣，如顶级珠宝私人品鉴会、时尚珠宝秀、歌剧赏析、重要节假日的主题促销活动、周年主题庆典活动、公司具有重大传播价值的活动事件等，活动应主题连贯，系列化、品牌化，能持续不断地强化品牌内涵。

天行健，地势坤；一气贯，万象显。一个具有高高溢价能力、以人为贵的钻石品牌将为顾客带来颤栗般的消费体验，让顾客流连忘返！企业也将因此在与顾客的互爱共生中走向辉煌。（刘飞洲）