日志

中小涂料企业：到农村去

已有 261746 次阅读2004-9-1 10:00 |个人分类:营销理念|系统分类:营销实战

中国现有涂料企业8000家，年销量在5000吨以上的涂料企业不足3%，绝大部分为中小型的涂料企业。它们生产规模小、设备基础差、工艺技术落后、产品档次低，一直在行业的下游徘徊。另一方面，由于营销资源严重不足，产品概念模糊，加之营销观念落后等使得市场做一个丢一个。

可以这样说，中小型涂料企业面临着严重的生存危机。它们的出路到底在哪里？我认为，中小型涂料企业的一个重要的战略选择是扬长避短，进入市场竞争相对薄弱的农村市场。

为什么要进入农村市场

国外涂料巨子以其雄厚的资金实力、技术领先的涂料产品、丰富的营销资源、先进的管理理念牢牢占据了中国涂料市场的高端。而国内大中型涂料企业经过多年的苦心经营，主要占领了城市中档市场，市场基础牢固，品牌形象好，资源投入充足，销售网络密集，形成了自己的专卖体系，且推广手段比较成熟。虽然产品技术含量不及国际品牌，但却迎合了大众消费需求，在行业中占有重要地位。

从宏观的层面来看，随着政府对“三农”问题的重视，特别是随着一系列扶持“农业、农村和农民”的政策的出台，农村的购买力将会稳步提升，农村那种巨大的市场需求将会逐渐地被激发出来，对住房的各种要求也越来越高。今后农民对各种建筑材料及宅内装饰材料的需求会保持较高的增长势头。

另外，尚没有一家涂料企业认真地研究过农村市场，更谈不上系统地开发。这就为广大中小型涂料企业进入农村市场提供了一个良好的机会，为中小型涂料企业积累自身实力、参与更激烈的市场角逐赢得了宝贵的喘息时间。同时农村市场操作相对简单，对资源配置的要求不高，这些特点正好切合了中小型涂料企业的技术含量低、营销力量单薄的特点。

如何来有效运作农村市场

很多企业在农村市场的开发与运作上之所以失败，就是因为把在城市市场的操作思路照搬到农村。中小型涂料企业资源有限，要有效开发农村市场，就必须把其作为一个安身立命的、长效性的战略性市场来经营；必须结合自身的产品特点选准进入的领域，通过建立一整套的营销体系以及有效的营销策略的综合运用来保证农村市场的运作成功。

一、农村消费者到底需要什么样的涂料产品

与城市市场不同，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调涂料产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如对涂料的护墙、使用寿命长、耐擦洗等基本功能的需求远胜于鲜艳美观、个性展示。因此，适应农村市场的产品必须是以能够满足基本需求为主，附加需求为辅。综合起来看，适应农村市场的涂料产品必须具备这样几个条件：

1.产品价格低廉。

2.产品质量相对稳定。

3.耐擦洗，抗碱，耐候性好。

4.不调色但可以提供几种简单的色彩供农村消费者选择。

5.不同地域的市场需要具有不同简单细分功能。

6.产品在包装上要符合农村消费习惯，最好是散装的涂料。

此外，农村市场消费结构、消费偏好、消费习惯也与城市有着明显的差别。比如对色彩的搭配，城市追求素洁、淡雅、自然、古朴；而农村却喜欢鲜艳甚至大红大紫；城市讲究涂料装饰的配套使用，而农村消费者注重每处所用涂料量的多少、规格、功能与色彩。

二、做哪几个领域

1.农村新建房、结婚装修。新建房屋装修是农村涂料市场的重点，针对这块市场要下大力气开发，争取以推拉结合的销售方式快速启动。

2.据调查，我国北方的农民有一习俗，每年，他们在过春节前都要把自己的家、自己的房子粉刷一新。目前他们用来刷房子的材料主要是白石灰，但他们普遍觉得刚刷上去的白石灰呛嗓子眼、刺鼻。他们需要一种价格比较低、翻新容易、环保性能相对较好的涂料产品，这块市场潜力极大。

3.农贸市场建设、政府机构建筑、学校扩改建、乡镇企业的厂房建筑。农贸市场建设、政府机构建筑、学校扩建、乡镇企业的厂房建筑等这些都属于农村涂料市场的工程市场，全国几乎每个乡镇都必须建设或翻新这些工程。虽然有些工程用其他装饰材料，涂料用量少，但由于市场总容量巨大，涂料厂商只要占领其中的一部分，也将是一块巨大的蛋糕。

三、产品命名和包装

在产品命名上一定要符合农民的审美情趣和认识能力，一定要直观易记。目前很多涂料企业喜欢给产品取“洋名”，在进入农村市场时可得改一改。

在包装上，城市商品的包装日趋高档精美，使得产品的价格亦不菲，对农村商品的包装应以简单实用为主，包装物最好能再用或他用。包装要符合农村消费习惯，包装图案要喜庆、吉祥。

四、传播方式

1.电视媒体。电视是我国农消费者接触的主要大众信息传播媒体，电视在农村消费者中享有很高的声誉，有巨大的影响力，可得到大多数人的承认和信赖。

2.墙体广告。墙体广告成本低，是企业进入农村市场的一种有效的广告形式，非常适合农村市场的宣传特点，目标对象明确，关注度高，效果好。

3.小报。小报是一种媒体价格很低的宣传载体。这种小报宣传的核心作用之一，就是把本地农民使用产品案例登载到小报上，让本地的农民在小报上讲述使用产品后的亲身感受，身边人讲身边事，极具说服力和吸引力。

4.车身广告。在操作中，可以在各乡镇的“摩的”、“三轮”、“中巴”等车体上张贴或刷写车身广告，向司机赠送印有企业和产品字样的文化衫，形成一道“流动风景”。

5.DM。直邮广告针对性强，成本低。在农村市场，可以通过邮局给乡、村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。

五、行销组织模式

要确保农村市场开发成功，必须有相应的组织作保证。建议将市场的行销组织建立到乡镇一级。具体来讲，就是在县级设立办事处，乡镇设工作站，营销工作做到村委会一级。在具体的操作方式上，应考虑到沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。因此，为确保农村市场开发的成功，开始时可以选择一些比较富裕的、购买力较强的沿海乡镇以及城乡结合部的乡镇作为试点，在试点成功的基础上再逐步推进。

六、价格

农村购买力低，一定要保证农村消费者能够买得起、用得上，这是农村市场开发能否取得成效的关键。由于农村现在建房一般采用瓷砖做墙壁装饰，所以具体定价时要参考瓷砖价格，使得每平方米涂料的装修价格低于瓷砖价格。应在大众价位上再分出高、中、低档3种价格供农村消费者选择。

七、渠道

渠道必须扁平化，防止价格因中间环节过多导致价格抬升而影响市场的销售。因此，在渠道的选择上应以县级单位为一级代理商，乡镇为二级分销商。

八、推广

1.农村建房批地一般要经过村委会的批准，可以把村委会和乡镇一级的对应机关作为公关对象，发送产品DM单，让他们在批地的同时向准备建房的农户赠送DM单。

2.在每一个200户以上的自然村以相对优惠的价格做一套样板房。

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村的特点是，邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家装修用涂料还是瓷砖，效果如何，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。尤其是当地的一些舆论领袖或消费典型，对引领消费起着非常重要的作用。从营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。

3.充分利用获奖证书、检验报告、效果板等宣传工具。农民对企业出具的获奖证书、检验报告等比较信任，易形成强烈的说服效果。

4.在乡镇一级开设一些简单的有统一VI识别的分销店，在商业不发达的广大农村地区形成强烈的视觉冲击效果。

5.与当地乡镇和行政村合作，推出漆工致富计划，由当地提供场地，为农村免费培训油漆工，条件合适的发展为乡镇的二级分销商，给当地创造就业和致富的机会，必然会大受当地政府和老百姓的欢迎，从而提升品牌的知名度和美誉度，有效带动涂料产品的销售。

九、促销

1.在建房旺季采用赠送春联、苍蝇拍、电风扇、汗衫、太阳帽、伞等这样符合农村生活环境特点的实惠、实用型的促销礼品。

2.抽奖：可用自行车、电风扇、摩托车等适合农村的、有吸引力的东西作为奖品。

3.考虑到农村市场购买力有限，农村装修有可能经历一个相对漫长的过程，也许要几年。除了对一次购买涂料达到一定量的消费者在价格上给予一定幅度的优惠外，对二次重复购漆的消费者，也可通过优惠券的形式给予一定程度的让利，可以有效防止消费者被竞争对手拦截。

十、服务

虽然农村市场对涂料质量的要求与城市不同，对涂料出现的小漆病不会太在意，但这并不是说农村市场就不要服务，相反，由于农村消费者的文化水平低，加之涂料属于专业性非常强的工业产品，这就决定了企业更应该全力做好咨询、服务工作。

（编辑：孙曙光ssgcmmo@163.com）