走进地铁、商场、机场、餐饮聚会等场所，随处可见低头玩微博的人。微博的崛起，标志着社群时代真正的来临，据统计，中国大陆65%网友都开通了微博，微博用户已经超过了3.2亿，成为当今社会成长最快的网络社交平台。在微博的冲击下，我们的生活形态正加速从单一化向多元化和碎片化转变，不仅影响了人们的社交生活，而且彻底改变了企业与消费者之间的沟通互动方式。

微电影开创了一个新的市场蓝海

新媒体时代，用户越来越偏向通过社交媒体进行互动和主动传播，“给朋友提供信息、表达一种观点和分享好玩有趣的内容”以及“分享的内容将变得更加个人化”是互联网用户消费行为的主要特征。

中国高速发展的经济催生的焦虑、浮躁的社会情绪，永远做不完的工作，永无止境的欲望，身体和精神的分离，使人们已经没有太多的时间和心情来欣赏整部电影、观看整部电视剧了，“微”在不知不觉间已经成为现代人的一种生活方式。在移动终端的刺激下，选择用微博观看和分享微视频，成为很多用户每天填补碎片化时间的娱乐、学习和消费的新途径，这使得微博成为视频收看最重要的平台之一，使微视频传播形态快速社会化。为迎合用户的使用习惯，精准传播品牌和产品的价值主张，微视频逐渐引起了一些注重营销创新的企业的关注和重视，并开始在营销预算中编列微电影的制作费用及社群媒体的投放预算。

微电影因为迎合了消费者的碎片化时间，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，正在逐渐成为企业进行品牌营销的标准配置，由此在市场上开创了一个“微视频”的蓝海。微电影作为企业未来营销工具库中杀手级的兵器，对企业来说，如何有效运用微电影这种营销工具来拉抬业绩、削减行销成本、强化与消费者的品牌体验，在激烈的市场竞争中站稳脚跟、走在前列，才是关键。

微电影三大营销价值

伴随着微博迅猛的发展势头，微电影风生水起。对企业来说，最关心的则是，微电影的营销价值在哪里？与传统的TVC相比，微电影作为一种趋势性的营销工具，它的营销价值，突出体现在以下几个方面：

1．有助于与消费者建立一种类似铁哥们的深关系

传统的影视广告因为时间短，仅仅是产品和品牌的展示，在一闪即逝的5秒到15秒的时间里，只能与消费者混个脸熟，企业与消费者之间建立的是一种浅关系；而微电影则不同，它的信息容量大，包容性强，具有很强的冲击力和表现力，由于播出时间达到3到5分钟，足以讲述一个完整的品牌故事，企业可以借助微电影进行深层次的品牌理念植入，在微博这个社会化媒体平台上，通过消费者的观看、转发和评论，为消费者带来一种深层次的品牌体验与心理满足，这种情感的联结，使企业与消费者之间形成一种类似铁哥们之间的、具有高度粘性的品牌关系。

2．品牌信息精准到达目标消费者

随着中国经济的快速发展，消费开始出现分层，一个产品通吃所有消费者的时代已经过去，“乱拳打死老师傅”的广告投播方式已经成为历史。消费需求的多样化和个性化，倒逼企业进行市场细分，以建立自己的市场战略版图，为此，品牌和产品的定位成为营销的关键，互联网和移动终端的普及，更加剧了传统电视媒体收视人群的老化，使传统电视媒体的营销价值下降。从用户的消费行为观察，网络使用为平均每周5.3次；电视观看则为平均每周3.8次，且日益呈下降趋势。而微电影则可以借助微博等这样的社会化媒体覆盖到传统的媒体平难以覆盖到的高端人群、中坚人群、意见领袖人群和互连网新新人类，在重塑品牌形象的同时将品牌信息和价值主张精准传达到企业目标消费者，具有很高的受众价值。

3．具有很强的长尾性

传统的影视广告不仅制作成本高，而且播放的成本也很高，特别是在限娱令生效后，更是直接拉升了电视台的广告投放费用。一些中小型企业受资金和人力限制，只能望洋兴叹，徒唤奈何！而微电影制作由于具有“微时、微周期制作、微规模投资”的特点，使门槛大大降低，为小微企业找到了一条全新的品牌传播路径。微电影不仅制作成本低，而且传播成本低，传播效率高，主要以微博等社会化媒体作为传播平台，借助用户主动传播，用户看完一个微视频后愿意转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌，在不知不觉间进行品牌理念的植入，起到“润物细无声”的效果。微电影制作特点及其以微博等社会化媒体作为传播平台的这种特性，颠覆了传统的“二八定律”，表现出很强的长尾性。

微电影制作：讲好一个故事

所谓的微电影，简言之，就是由专业团队制作的、具有明确主题、面向特定目标人群播放的微视频。微电影制作和播放成本低，主要难在“内容”，因为微电影不像传统影视广告那样，靠购买时段就可以做起来，微电影靠的是内容拉动，靠的是用户的主动传播，所以，如何来制作好一部好的微电影，对营销人是一个很大的挑战，需要很好的内容策略和犀利的营销创意，才能成为引爆网络舆论的“爆心”。

由于微电影大幅度突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常规电视广告的限制，对企业的“内容”生成能力提出了很高的要求，需要企业在3-5分钟内用生动活泼的网络语言讲述一个精彩的、令人拍案叫绝的品牌故事，这个故事必须主题鲜明，要么契合当前的社会情绪，如焦虑、迷茫等，引起用户的共鸣；要么契合人类生存发展的普适价值，如爱、同情等，直接击中消费者内心那脆弱、柔软的一面，故事内容和情节具有话题性，能巧妙利用网络时代人人都急于表达的心理，激起用户转发和评论的冲动。

微电影传播：引爆“网络狂欢”

与微电影的制作相比，微电影的传播同样是专业活儿，如果以为将制作好的微电影上传到微博等社会化媒体上就万事大吉，那就大错特错了。由于微博类的信息半衰周期是2.8小时，SNS类是3.2小时，信息黄金传播时间很紧凑，如果不能适时引爆话题，绞尽脑汁制作的微电影很快就会“石沉大海”，变得“杳无音信”。因此，企业在正式传播微电影之前，应组建专业的社会化媒体操作团队，制订社会化媒体传播策略、社会化媒体传播组合和具体的实施操作方案。微电影投放后，还应安排专人进行跟踪，与用户进行密切互动，确保在固定的时间内能够传播给尽可能多的人，在短时间内形成高频次且印象深刻的传播，引爆“网络狂欢”。

此外，在进行微电影的整合传播中，还可以考虑与传统媒体结合起来，形成互补，以央视和地方卫势为代表的电视广告侧重介绍产品的利益点，主打品牌知名度；以微博等社会化媒体为载体的微电影则着重强调产品和品牌的体验，主打品牌美誉度和忠诚度。

《饰界》杂志2012年第2期