基因是生命的操纵者和调控者，一切生命的兴衰存亡都是由基因决定的。企业作为一个有生命的经营实体，她的兴衰存亡同样是由基因所决定的。因此，发现、洞察影响企业经营业绩的良性基因，善加培育、引导、转化，就可以带动企业销售业绩的持续提升，使企业进入一种兴旺发达的生命形式。

一、如何洞察并找到影响企业销售业绩的营销基因

1．从消费者心智中洞察

营销工作是“三分技术、七分艺术”的活，这个“艺术”性就体现在能否准确洞察消费者的心智，把握顾客最核心、最优先的需求上，所以，能成为营销大师的一般都是一些洞察人性、把握人心方面的高手，也是心理学方面的专家。

通过对消费者心智的洞察，你就会找到品牌或产品与消费者之间联系的脐带，基因就会通过这根脐带行使功能，成为品牌或产品成长的能量来源。一旦脐带被剪断或识别错误，老品牌将很难复兴；而新产品则将被扼杀在摇篮之中，出现“桔生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的基因变异现象。

如笔者在为一白酒企业提供营销服务期间，通过前期大量的市场走访，访谈对象在无意中提及的最多的就是“黄华山米烧，听说过”，访谈对象对企业在六七十年代推出的“米烧”记忆深刻；随后在对企业内部营销资源的盘整中发现，“米烧”曾被评为“中华文化名酒”，一度畅销当地的大街小巷，成为一代名酒符号。遗憾的是，在市场经济的冲击下和企业改制易手的过程中，企业丢弃了这个传家宝，成为尘封的历史记忆。为此，笔者在为该白酒企业进行产品线整合与规划时，建议将“米烧”激活，通过系列化将其打造成为一个全新的品类，并将“民间好酒，醇厚佳酿”作为其USP，为企业注入新的生机与成长动力。

2．从企业畅销的产品中洞察

    历史在发展中有她的惯性，也有她的惊人相似之处，有人说这是“历史的宿命”，无她，因为她们的基因是相同的，基因才是这种历史现象背后的支配性力量。从产品的角度观察，产品作为营销的基础、核心，一个企业的产品之所以能畅销，产品中一定暗含有消费者认可的利益或价值。

    2008年，为迎接举世瞩目的北京奥运会，抢占奥运商机，客户决定开发一款中档价位的白酒产品，在进行产品命名的过程中，经过多次酝酿，在一次有董事长等企业高管参加的头脑风暴会上，笔者问董事长，公司已往哪几个白酒产品最好卖？对方答是“佳酿”和“特酿”，笔者建议新开发的产品命名为“金酿”，并将“精心酿造，金牌品质” 作为其USP，董事长当场拍板通过。金酿经过后期的绵密运作，一经上市，即受到市场好评，在福建市场第一个月就招商1000万。

3．从商业模式中洞察

从制造到服务有很多路径，每条路径附着不同的商业价值，由此衍生出形态各异的商业模式。一个企业成功，是因为找到了与企业资源、能力等相匹配的符合中国市场及行业发展阶段本质的商业模式。

以最近争议缠身的富士康为例，客观评价，郭台铭无疑是当今最透彻理解代工模式本质的人，他个人的能力结构、霸气的性格特质、崇尚军事化的管理风格等均高度吻合了代工模式追求“高效率、低成本和准时交货”的商业本质，从他的“四流人才，一流客户”以及诸如“如果困难和挑战不够大，就感觉不过瘾”等话语里，就可以看出郭台铭的经营思想里流畅着代工模式的基因。在中国大陆巨大的人口红利支撑下，严格的生产流程和成本控制，成就了郭台铭“世界代工大王”的行业地位，很难想像性格宽厚的格兰仕原当家人梁庆德能将代工这种处于产业链最低端的粗活做到如此极致。

每一次商业模式的革新都能给行业带来颠覆性的变化，新模式的实践者也将因此变得更加犀利和更具有竞争性，成为行业中的佼佼者，富士康是这样，首创电脑直销商业模式的戴尔是这样。正所谓“时势造英雄”，任何商业模式均有其时间和空间的限制，随着社会价值取向的转移，企业又需要重新设计其商业模式。仍以富士康为例，在二十一世纪的今天，不仅她所雇佣的劳动者已经发生了巨大变化，而且，实现体面劳动、生活得更有尊严，已成为浩浩荡荡的时代潮流，若不能与时俱进，仍然沉浸在自己营造的“紫禁城”中而不能自拔，则富士康代工模式走向没落就不可避免。

4．从价值链中洞察

    商业模式确定后，价值链就成为企业能否在市场竞争中胜出的关键。知识经济时代，企业之间的竞争，不再是单个企业之间的竞争，而是企业价值链之间的竞争。同样，知识经济时代给我们带来了更多的不确定性，在这个充满不确定性的时代，价值链就好比是企业的“钢铁长城”，为企业在应对激烈的市场竞争中筑起一道安全网。

在当今，一个残酷的现实是，谁整合和打造内外部价值链的能力强，谁就会成为竞争中的赢家。以蒙牛为例，蒙牛之所以能快速发展，是因为蒙牛的当家人牛根生在牛奶传统价值链的基础上又开辟出了一条“引进外部智慧+整合外部资源+激活内部资源+快速执行落地”的价值链，看看有多少优秀的外部智业机构为其服务就知道了。

    一个企业要做强做大，一定要把自己置身在整个产业或行业中，通过行业的横向对比和内部的纵向对比找出价值链的薄弱环节。为什么要这么做呢，因为价值链的薄弱环节往往就是行业的利润池。以传统的供应价值链为例，供应链的“接口”是其中的薄弱环节，主要体现在沟通成本、诚信成本、时间成本和博弈成本过大。要实现供应链的价值创新，营销专家钱志新认为，关键在“接口”，要变交易关系为合作关系，形成共创价值的协同效应。对此观点，笔者深以为然。

二、谨防营销操作中出现基因变异现象

    在一定的条件下，基因也可以从原来的存在形式突然改变成另一种新的存在形式，这就是基因变异。企业一旦营销操作不当，极易造成自身的基因变异，由此给企业带来的损失和破坏是巨大的。企业的基因变异通常有两种情况，一是转基因，二是基因突变。

1．谨防营销操作中出现转基因

    转基因在生物学上属于修饰过的基因导入，由此引起生物体性状的可遗传的修饰。企业内部若无相关营销策略的把关者，在营销操作过程中很容易出现修饰过的基因导入，由于这种变异极难察觉，即使察觉后纠错也比较难，企业容易出现“温水煮青蛙”的效应，企业就在这种自我折腾中丧失了自我发展壮大的机会。

     有一家专业开发、生产、销售金镶玉首饰的珠宝企业，新引进来的一位跨行业的职业经理人在市场推广中奇怪地将钻戒作为报纸平面、户外、终端配套品等传播主视觉，平面设计虽然精美绝伦，结果企业的销售业绩却不升反降。这位新来的职业经理人在无意中将企业的定位一夕推翻，就好比将企业连根拔起。奇怪的是，企业内部竟然缺乏一个纠错系统，彰显企业智慧不足，高层团队的组合存在短板，才会在企业内部犯如此低级的错误。若这样的低级错误一直延续下去，在消费者的心智中占位，必然引起企业的“性状的可遗传的修饰”，后果将是严重的。这就是属于典型的营销操作不当造成的转基因现象，应引起企业的高度警惕。

2．避免营销操作中出现基因突变

    基因突变的结果是企业、品牌性质的改变，原有的企业、品牌沦为一个“壳”。这种情形一旦出现，必然会让人产生“今夕是何夕”之叹。

    渗透着运动基因的健力宝在洛杉矶奥运会上一夜成名，在当时，“东方魔水”称誉全球。2002年，仓促改制后的健力宝在经营思路上出现逆转，企业先后推出了“第五季”和“爆果汽”等生活时尚饮料，有“中国运动饮料第一品牌”之称的健力宝则被彻底打入“冷宫”，健力宝成功的运动基因就这样被剔除、削弱。基因突变的结果是，健力宝成为一个人人皆知却又人人不清楚的普通的饮料品牌。

 在当今，一个企业的强大，并不表现在她的资产有多少，她的利润有多少，她的规模有多大？这些仅仅是智慧物化的具体结果。遥想当初，现在一些看起来巨无霸式、让人望而生畏的企业有不少的却是在车库里开始创业的！企业的强大，更多地应该表现在她的经营思想、战略选择、价值取向等这些无形的东西上，正是这些看似无形的东西奠定了企业未来发展的基础结构，成为企业具有遗传效应的营销基因。（高级营销顾问刘飞洲，原载中国酒类流通协会《酒海导航》杂志）