该文作为“卷首”发表于《销售与市场》评论版2010年第7期 

                  《聚集动态的金字塔底层》

                                       刘悦坦

     在蓝海、长尾之后，近年，“底层”成为全球营销界新的关键词。
    有战略意识的企业开始意识到：为最广大的“穷人”创造财富，才是拯救“富人”的唯一方式。所以，大家都想去挖掘金字塔底层的财富。可是，金字塔的底层到底是什么？它又在哪里？“底层”蕴含着什么财富？如何合理地开发?
    在此，我必须提醒你睁大眼晴，认清“底层”——它并不仅仅意味着可支配财力的“有限”，底层的真正本质是“数量”。只有能聚集起庞大数量的地方，才是金字塔的底层——金字塔的底层就像蓝海一样，处于不断变动的状态中，任何企业都不能被动地等待它奇迹般地出现，而应该“错开”表面思路，主动去创造、把握、聚集起金字塔的底层。
这与时下的营销理念相契合。
    尽管才过去10年，21世纪就已经与20世纪的营销理念在指导思想方面发生了重大“错位”：20世纪的营销理念倡导用细分消费者来赚钱，21世纪的营销理论倡导用拓展消费者来赚钱。
    今天能看到的成功商业模式，几乎都是拓展消费者的结果。例如最近风靡中国的运动服品牌Kappa。Kappa发现，运动服市场本身很小，仅仅凭借运动这一狭窄的细分市场绝不足以支撑运动服产业的未来，因此，除了运动场所，必须拓展——让更多的人在更多的场所穿运动服。于是，Kappa提倡运动服的非运动化，把运动服“错位”成非运动场合亦可以穿着的时装，从而获得更大范围的穿着机会和购买频率。这就是动态的金字塔底层的财富。
    凡客诚品，一家以电子商务方式卖服装的公司，同样靠拓展消费者找到了金字塔的底层。凡客诚品“错开”一般人认为的“服装是耐用消费品”的定位，把服装尤其是衬衣、T恤等“错位”成快速消费品。凡客诚品告诉消费者，衬衫、T恤一次只买一件是不对的，一次至少应该买5件、10件。
    为什么这种错位模式奏效呢？很多人以为男人一般都很懒，不喜欢整天换衣服。其实，男人并不是不喜欢换新衣服，而是受不了购买过程中挑选衣服的繁琐。凡客诚品发现，大家都在倡导的所谓以人为本的本质其实是以“懒人”为本。当商品和服务以“懒人”为本时，金字塔底层的财富就冒出来了。
    追究起来，错位模式背后的理论生长点是错层思维，只有思维“错层”，才能营销“错位”。
    20世纪定位背景下的市场细分，追求投入和产出的最佳“性价比”。但在21世纪的微利时代，市场营销已经不能再讲究由目标、精确、细分所带来的性价比了，微利时代的竞争必然导致血流成河的红海，所以在21世纪，非竞争性概念蓝海战略应运而生。
    20世纪定位理论统治下的营销模式就像一个挑食的“娇小姐”，只挑“瘦肉”吃，以便保持最佳身材（性价比）——这就是定位背景下的目标、精确、细分。到了21世纪，竞争加剧，娇小姐奢侈不起了，也无暇再顾及所谓体形了。为什么？快没东西吃了，还管它什么瘦肉、肥肉，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是粮。除此之外，原来认为不能吃的“野菜”、“树皮”，现在都要拿来尝尝——把非目标消费者变为目标消费者，这就是21世纪蓝海战略、水平营销、长尾理论倡导的非竞争、非目标、非精确。
    所以，真正的金字塔底层绝不是简单的“穷人”概念，金字塔本身就是一个动态概念，金字塔底层的财富绝不是传说中海盗藏宝的山洞，有待于我们去发现，而是我们必须把更多的人“打包”，聚集成金字塔的底层，为他们提供服务，为他们创造机会，从而和他们共享金字塔底层的财富。