刘悦坦/美国密苏里大学营销传播学博士后，美国赢资（ENTHIS）企业顾问机构首席专家

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在商业经营管理的各个环节中，营销观念的更新最快。从“体验营销”、“关系营销”到“水平营销”、“绿色营销”，营销理念层出不穷；从4P到6P、11P乃至20P，又从4P到4C、4R、4V，营销概念花样翻新。

 

 

 

一、“错层思维”：把握动态的营销理念的本质

 

 

尽管才仅仅过了十年，21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念在指导思想方面发生了重大“错位”——20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理论倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在21世纪的今天，以“定位理论”为指导的“消费者细分”的营销模式正在被越来越频繁的“错位理论”所导致的“消费者拓展”打破。我们今天能看到的成功的商业模式，几乎无一例外都是“拓展消费者”结果。例如最近风靡中国的运动服品牌Kappa。Kappa发现，运动服市场本身就很小，所以绝不能再细分，越细分越窄，而越走越窄的路子一定不是正路。所以，真正能赢利的商业模式基本都是“错位”的——绝大部分人穿运动服并非是想去运动，而是想拥有运动的感觉、幻想和激情，因此，仅仅凭借“运动”这一狭窄的细分市场绝不足以支撑运动服产业的未来——除了运动场所，必须拓展——让更多的人在更多的场所穿着运动服。于是，Kappa提倡运动服的“非运动化”，把运动服“错位”成所有“非运动场合”也都可以穿着的时装，因而获得更大范围的穿着机会和购买频率。Kappa因此靠“错位”带来的“非目标”聚集起庞大的消费者群。这才是“金字塔底层的财富”。

以“定位理论”为总体指导思想的20世纪营销模式，本质上是一种“性价比”模式。20世纪“定位”背景下的市场细分，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”，市场营销已经不能再讲究由“目标”、“精确”、“细分”而带来的“性价比”了，因为已经没有选择的空间了。

“定位模式”所带来“目标”、“精确”、“细分”，都是在20世纪“竞争模式”下诞生的营销理念，“定位理论”倡导的竞争，就是要率先抢占消费者的心智资源。20世纪的营销，大家竞争的是追求更好的“性价比”。但是21世纪，竞争的激烈程度已经发展到不允许再有竞争的阶段。“微利时代”的竞争必然导致血流成河的“红海”，所以21世纪，非竞争性概念“蓝海战略”才应运而生。
    20世纪“定位理论”统治下的营销模式就像一个挑食的“娇小姐”，吃饭时只挑“瘦肉”，其他什么肥肉呀、脂肪呀……统统不吃，以便保持最佳身材（性价比），免得发胖——这就是“定位”背景下的“目标”、“精确”、“细分”。到了21世纪，情况不同了，随着竞争的加剧，“娇小姐”奢侈不起了，也不能再顾及其扭捏作态的所谓体形了。为什么？因为快没有东西吃了，还管它什么“瘦肉”、“肥肉”，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是粮。除此之外，原来认为不能吃的“野菜”、“树皮”，现在都要拿来尝尝——把“非目标消费者”变为“目标消费者”。这就是21世纪“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”倡导的“非竞争”、“非目标”、“非精确”。原来那些20世纪“定位”模式不屑一顾、剔除在外的所谓“非目标消费者”，21世纪的营销理论都要拉过来试试，想办法把原来认为不能吃的“树皮”变成自己的“美味”。

凡客诚品，一家以电子商务方式卖服装的公司，同样靠“拓展消费者”找到了“金字塔的底层”。凡客诚品“错开”一般人认为的“服装是耐用消费品”的定位，把服装尤其是衬衣、T恤等“错位”成“快速消费品”——凡客诚品告诉消费者，衬衫、T恤一次只买一件是不对的，一次至少应该买5件、10件。

为什么这种“错位模式”奏效呢？很多人以为男人一般都很懒，不喜欢整天换衣服。其实，男人并不是不喜欢换新衣服，而是受不了购买过程中挑选衣服的繁琐。凡客诚品发现，大家都在倡导的所谓“以人为本”的本质其实是“以懒人为本”。当商品和服务真正以“懒人”为本的时候，“金字塔底层的财富”就真正被找到了。

“错位模式”背后的理论生长点是“错层思维”，只有思维“错层”，才能营销“错位”。但是“错层思维”绝非只生长营销理论，它必将成为21世纪中国商业模式的生长点。

近年来，我自己一直把重点放在商业模式和商业思维的研究上，对发散思维、聚合思维、横向思维这样的思维技巧或者“思维导图”这样的操作模式都曾经进行深入探析——发散思维等提法过于笼统，没有提供具体的操作路径；“思维导图”提供了具体操作路径，也很发散，但是却不立体，没有错开层面，只是把自己局限在“一个层面”的发散上，最终得到的只是一张平面图。

“错层思维”的好处就在于它十分锋利同时又具有十分强烈的可操作性。既然是“错层”，那就一定至少会存在两个以上的层面。操作中，只需要把所有现存的所有一切都当作第一个层面，然后在脑子里坚定一种信念：凡是存在的就是不合理的！所有现存的“第一层面”也是不合理的，我们只需要用另一个层面去错开它就行了。因为任何效果和感觉都是靠对比产生的，错层，本身就已经包含了对比所需要的全部条件：参照物层面和我们真正想达到的层面。

例如，麦当劳的商业模式是什么？如果你认为麦当劳是快餐业，靠卖汉堡挣钱，那就大错特错了。麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己的员工：“切记，我们麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”这就是“错层思维”。“错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”，错开的层面越多，达到的本质越深。

如果我们沿着“错层思维”再往下“错”一层，就会发现，麦当劳更深层的本质和盈利模式是“娱乐业”这一层面背后的“房地产业”——麦当劳卓越的选址能力和主打“娱乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”，不断拉动该区域房地产的持续升值，这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的秘密。只有不断“错层”才能发现，麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业，其实，它的第二层是卖欢乐的娱乐业，更深一层则是房地产业。这才是发现新商业模式本质的真正诀窍所在。

“错层思维”发现商业模式和盈利点的例子不胜枚举，例如，娃哈哈当年的广告语：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”这就是“错层”，不宣传“营养”，而强调“开胃”，因为妈妈最担心的就是孩子只吃零食不吃饭。如果娃哈哈当年不“错层”，直接宣称：“喝了娃哈哈，身体就是棒。”呵呵，我相信宗庆后早就破产了。可见，只有“错层思维”，才能找到消费者心理最隐秘、最本质的需求。

“错层思维”的厉害之处在于它是一种真正的立体思维——“只有层面的多少，没有边框的限制”。它会引导你一层层错开表面的思路，而不会把你自己局限在条条框框中。近年来，我个人也经常从事“错层思维”和“错位营销”方面的培训和操作。由于“错层思维”带来的“错位营销”锐利实用，见血封喉，真正切入问题本质，又便于操作，能发现新的商业模式，因此在很多企业大受欢迎。

我们说，21世纪营销模式和20世纪营销模式的一大区别就在于“拓展消费者”还是“细分消费者”。“细分消费者”就是不断把“金字塔”削尖；而“拓展消费者”，则是不断把“金字塔”变宽，只有最宽的地方，才是“金字塔的底层”。

必须指出的是，“拓展消费者”的目的不仅仅是“赚更多人的钱”，更是“帮更多人赚钱”。因此，“拓展消费者”的背后所蕴含的21世纪营销模式的另一大转型就在于：把竞争变为共赢。

在20世纪，我们惯于用古代兵家的战争计谋来指导市场营销，提出了“营销战”的概念，但是，古代兵家的战争计谋与今天商家的营销智慧之间还存在一个“错位”，那就是前者的目的在于战胜对手，攻城略地，而后者的目的在于满足顾客，取得共赢。古代兵家计谋是敌我双方之间的生死较量，因为战争的目的是夺取对方的利益；而今天市场营销是买卖双方的公平合作，因为营销的本质不是通过夺取而是通过交换达到双方都满意。

所以，真正的“金字塔底层”绝不是简单的“穷人”概念，“金字塔”本身就是一个动态概念，“金字塔底层的财富”绝不是传说中海盗藏宝的山洞，有待于我们去发现，而是我们必须把更多的人“打包”，聚集成“金字塔的底层”，为他们提供服务，为他们创造机会，才能和他们共同分享“金字塔底层的财富”。

“错层思维”作为一种商业智慧生长点，它所带来的“错位营销”只是其中很小的一个方面。“错层思维”的本质在于不断开创新的商业模式。

 

二、“层境战略”：21世纪人类营销模式的新起点

 

“错层思维”可以帮我们找到真正的“金字塔底层”，但是要想汇集起这“金字塔底层的财富”，就需要“层境战略”了。

“层境战略”是一种具有强烈可操作性的战略模式。所谓“层境”，就是“以层达境”——通过和别人错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”去对付别人的“技巧”。“层境战略”，就是不要跟对手在同一层面上纠缠，而是用境界压住对手的技巧。    

从操作层面上讲，由“错层思维”带来的“层境战略”是一种“混合双打”的战略。“混合双打”指的是“打包”和“打工”。

先说“打包”。

“打包”是最典型的“层境战略”操作模式之一。“打包”又有两种境界，一种是把自己和别人一起打成一个“包”，一个是把自己之外的所有其他人打成一个“包”。就第一种而言，20世纪末出现的“整合营销传播理论”可谓是一个典型模式。

作为 20世纪营销理论的最高峰，“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。“整合营销传播”空前复杂、空前深奥、空前著名，它以整体境界的力量超越了以往任何一个单一营销理论所倡导的技巧。

然而，更有境界的“打包”策略还是第二种。例如，在马克思主义哲学诞生之前，已经有了苏格拉底、柏拉图、笛卡尔、莱布尼茨、黑格尔、叔本华等一大批“大师”级的哲学家，面对这些大师，马克思并没有在具体哲学观点（技巧层面）上与他们纠缠或向他们挑战，而是“错开”技巧这一层面，把上述所有人“打包”，并将这个“包”命名为“唯心主义”，而把自己的哲学体系命名为“唯物主义”（境界层面）。对苏格拉底、黑格尔等人而言，无论你的观点再深刻、论证再磅礴、体系再完善，只要被打入“唯心主义”的阵营，那么，你在“唯物主义”面前就是“错误”、“肤浅”的了。哲学两大阵营的划分，是真正典型的“层境战略”，这就是“层境战略”用“境界”去对付“技巧”的厉害之处。

马克思主义哲学传到中国之后，毛泽东随即提出了“三座大山”、“一切反动派都是纸老虎”等“打包”策略，可谓是“层境战略”在中国最高境界的体现。不仅生动形象，而且极大的鼓舞了革命群众夺取胜利的信心。可见，“层境战略”是一种真正的马克思主义方法论。

我们说，21世纪是商业模式的世纪，但是很多人忽略了商业模式的本质不是“技巧”，而是“境界”，在境界面前，技巧是微不足道的，越玩技巧越可笑。赢在境界上，才是最高明、也是最彻底的胜利。

再说“打工”。

如果说，“打包”策略的前提是通过找到“共性”，而把别人“打包”，那么，“打工”策略就是针对别人的“个性”了。例如，国美、苏宁等家电销售企业，自己并不生产电器，但是海尔、美的、海信、TCL等所有家电生产企业无不在为国美、苏宁“打工”。携程、艺龙等网站并不提供飞机，但是东航、南航、山航等航空公司无不在为携程、艺龙等网站“打工”。

对手有共性，被我“打包”；对手有个性，为我“打工”。这就是“层境战略”的杀手锏——“混合双打”策略。通过“打包”和“打工”这一对“混合双打”策略，我们不难看出，未来最盈利的新商业模式一定是“大规模”（打包）和“个性化”（打工）同时并举的商业模式，这看似“不可能”，但是，我想指出的是：只有想到“不可能”的事、做到“不可能”的事，才能挣到“不可能”的钱！因为真正盈利的商业模式都是别人“不可能”想到、“不可能”做到的模式。

其实，无论是“打包”还是“打工”，其本质都是“错开”对手所在的层面，用“境界”去对付对手的“技巧”。“层境战略”的本质在于“汇集”，只有“汇集”才可以创造数量，只有足够庞大的数量，才可以造就“金字塔底层的财富”。但是，必需要特别强调的是，无论是“打包”还是“打工”，我们目的只在于“控制”对手，而绝不是“消灭”对手。把对手“打包”的结果是让对手“别无选择的合作”，对手为我“打工”的目的是让对手“身不由己的共赢”。

“别无选择的合作”、“身不由己的共赢”，才是我们创造“金字塔底层的财富”的根本目的。

可见，由“错层思维”带来的“层境战略”，是21世纪人类营销模式的新起点。只有在这个“新起点”上，我们才能避免血流成河的竞争模式，创造真正以“合作”和“共赢”为基础的新商业模式，走出“细分消费者”的狭窄胡同，踏上“拓展消费者”的金光大道，真正和最广大的消费者一起，共享“金字塔底层的财富”。

 

 

 

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