该文发表于《销售与市场》评论版2009年第4期。

   郎咸平先生是我非常崇敬的经济学家，有机会为郎先生的书写书评，我也感到很荣幸。  前一段时间看了一些郎先生的视频讲座，每每一看就欲罢不能，往往不觉已是夜深人静。郎咸平先生观点之犀利犹如剃刀，思想之闪烁犹如锦缎，口才之流畅犹如江河……尤其是郎咸平探索事物本质的精神和做法，我个人更是非常推崇。  

   但是，推崇归推崇，不得不指出的是，郎先生的这本书取了一个带有“噱头”意味的书名，也许“蓝海战略”比郎咸平提出的“本质论”更有名，但是郎咸平个人的名气并不在钱金教授之下，这个“蓝海大溃败”的书名反而显得出郎咸平对自己的名气还不够自信，也有点掩盖了自己的思想的锋芒。 不过，正如郎先生所说，只有透过表象，看到事物的真正本质，才能得到最大收获，《本质3》这本书的价值也正在于其“错位”之处——只有透过“蓝海大溃败”这个表象，才能看到行业的“本质”。 

                            

                         

                             探查郎咸平的“学术蓝海”

                                            

 

                                                              刘悦坦

 

 

如果说营销学的本质是“交换”、管理学的本质是“合作”、传播学的本质是“沟通”，那么，经济学的本质就是“稀缺”。

如果你能看出这个推理没逻辑，恭喜你，你发现了一个现象，因为从“交换”、“合作”、“沟通”等概念并不会推导出“稀缺”。

如果你能看出这个推理有逻辑，恭喜你，你已经从现象看到了本质。因为上述推理的逻辑性就在于：对于不同学科的本质可以有争议，但是每个学科都应该有一个作为核心命题的本质，这一点毋庸置疑。

经济学是一门研究“稀缺”的学科，但是在这门学科中，最“稀缺”的不是资源，而是“真正的经济学家”——如果说大多数学者在自己的研究领域中兀兀穷年皓首穷经但依然无法突破“学术红海”的话，那么，郎咸平却巧妙地找到了属于他自己的“学术蓝海”——探查的行业或企业的“本质”。

郎咸平指出：很多企业之所以失败就在于企业家没有认识到“行业本质”是企业成功的前提。因为在郎教授看来：“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”。例如：

——广告的本质是什么？如果你想到的答案是打产品或企业的知名度，那就大错特错了，因为打广告的本质就是打一种精神。

——麦当劳的本质什么？如果你想到的答案是卖汉堡的餐饮业，那就大错特错了，因为麦当劳在本质上卖欢乐的娱乐业。

——星巴克的本质是什么？如果你想到的答案是卖咖啡，那就大错特错了，因为星巴克的本质是给消费者提供一个心灵的休闲场所。

——沃尔玛、家乐福这样的外资零售业在我国基本不赚钱，他们都在用海外市场的盈利来贴补中国市场。那他们在中国为什么还接连不断的开分店？因为它们的本质就在于：等他们的分店达到了一定密度，就可以引进国外最先进的物流系统，立刻可以减少10%以上的成本，一举打垮过内零售业，席卷中国市场。

……

郎咸平用他自己的著作告诉我们：读书的目的不仅在于学习知识（“学到的都是表面的”——郎咸平语），只有透过现象看到本质，才能真正提升自己。

郎咸平的《本质3》采用了“蓝海大溃败”的惊人标题，看了这个标题，如果你认为“蓝海”真的是一种导致“大溃败”的理论，那么，按照郎教授的说法，你就错了，因为“只要想到的都是错的”。 这个唬人的标题只是吸引你购买并阅读本书的一个“噱头”——郎教授自己找到了“学术蓝海”，但是他却用貌似否定“蓝海”的激进方式擦去了自己走向“蓝海”的足迹。

值得注意的是，同样作为亚裔美国教授，台湾出身的郎咸平并没有批判韩国出身的钱·金，郎教授批判的是韩国的三星和LG等错误地运用“蓝海”的企业。郎咸平用自己发现的“学术蓝海”证明了钱·金教授的学说——《蓝海大溃败》不是“蓝海”理论的“大溃败”，而是——如果你不知道什么是真正的“蓝海”，你才会“大溃败”。 因为“蓝海”本身并不会“溃败”——运用得当，就是沙漠绿洲；运用不当，就是海市蜃楼。

那么，到底什么才是“蓝海”?“蓝海”到底在哪里？

大家都知道所谓的“蓝海”就是没有竞争的新领域。但遗憾的是，大多数人都把“蓝海”当成了传说中的“世外桃源”，从而拼命到别人尚未涉足的更远的地方去寻找“蓝海”。其实，郎教授比任何人都明白：“蓝海”不是传说，“蓝海”确实存在，但是“蓝海”不在“更远”的地方，而在“更深”的地方——探查行业的深层本质，真正发现行业背后所隐藏的顾客潜意识中最期待、最需要的地方，这就是“蓝海”。

   近年来，郎咸平开始集自己学术思想之大成。有幸的是，在横跨了多个研究领域之后，郎教授最后终于找到“探查行业本质”这一“学术蓝海”，对时装行业、手机行业、电脑行业、家电行业、饮食行业、动画行业等不同行业的“行业本质”加以分门别类的探查，并顺势推出《本质1》、《本质2》、《本质3》……

从郎教授的著作中我们不难看出，郎咸平发现“学术蓝海”的秘密不在于他比一般学者走得更“远”，而在于他挖得更“深”。因为真正的“深”，不是让人看不懂，而是能让人从现象背后看到本质，从本质当中找出规律，从规律当中预见未来，能够让人或恍然大悟、或茅塞顿开、或心悦诚服、或目瞪口呆，并最终在击节赞叹后发出“于我心有戚戚焉”的喟然长叹。能达到如此之效果，可谓之“深”。

对于任何一个行业来说，真正深层的本质都是“错位”的。因为本质总是被一层一层的现象所遮蔽，从现象到核心错开的层次越多，你发现的本质就越深刻。因为所谓的深浅，不是指垂直距离的远近，而是指“错位”层次的多少。没有层次的转折、递进、穿透等“错位”处理，垂直距离再大，也是浅的。就像“窄胡同里赶小猪——直来直去”，胡同再“深”，也是浅的。也就是说，只有通过“错位”的思路，穿透“想得到”表面现象去寻找“想不到”的内涵，才有可能真正找到事物的本质。这就是郎咸平“学术蓝海”的奥秘——“蓝海”不在“红海”外面，而在“红海”下面。

因此，学习郎咸平的著作，我们获得的最大收益不在于掌握郎咸平已经找到的“行业本质”，这只是现象，我们的目的在于探查郎咸平的“学术蓝海”——

如果你能从郎咸平著作中看到不同领域的行业本质，恭喜你，你学会了观察现象。

如果你能从郎咸平著作中看到郎咸平发现“蓝海”的秘密，恭喜你，你掌握了探查本质。