虹吸定律及其应用

厦门众智品牌策划     陈重沧

虹吸定律的概念

    在营销行业有“虹吸定律”一说，即广告投得最多的一方，其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。​

    厦门众智品牌在研究品牌传播过程中，发现虹吸定律并不一定是广告投得最多的一方赢得营销优势，比如早期的健力宝与可口可乐的碳酸饮料之争、脉动与劲跑的功能饮料之争，这些事实证明广告投的最多的一方并不一定会赢得竞争优势。　　

虹吸定律发生的前提：

通过对不同行业多个品牌研究，众智品牌认为，营销中虹吸现象的发生，必须建立在这两个前提：

1、广告诉求核心价值一致；

2、企业经营水平处在不同层次上；

在这两个前提下，广告投入最多的一方才有可能赢得营销优势。面对同样的目标群体，自然谁更具有品牌效应，谁将获得更多消费者的青睐。

虹吸定律发生的本质：

事实上，任何广告投入都会产生行业内需求的“蛋糕”不断被扩大，但在投资回报上，各厂家所收获的不同。比如说，同是凉茶饮料诉求的“和其正”与“王老吉”，和其正前期的广告投入其实是助推了凉茶市场，但是和其正并没有从凉茶市场上获得与王老吉成正比的回报。换句话说，和其正与王老吉共同做大了蛋糕，但并没有分得相应比例的蛋糕。因此，虹吸定律发生的本质是消费者对企业品牌与实力的考量。

虹吸定律在营销上的应用：

虹吸定律作为一种客观的现象存在，在营销上，一是尽可能的利用社会资源为己所用，同时又要避免自己的资源成为别人的“嫁衣裳”。

社会资源为己所用，我们以红牛公司品牌传播为例。红牛公司并不对仙境公司“快步”氨基酸的广告进行围剿。原因很简单，同样以“困了累了喝红牛”与“困累醉喝快步”来说，广告诉求核心利益是一致的，并且不处在同一经营水平之上的企业。允许“快步氨基酸”广告投放，其实有助于当地的市场蛋糕做大，红牛公司凭借品牌优势获得绝对的竞争优势。

同样地，虹吸定律也有致命的破坏力，特别是在企业的品牌转型过程中，有可能遭到市场的虹吸定律影响或者遭到强大品牌的竞争压力。那么企业应该如何避免或者利用虹吸定律为己所用呢？

一、差异化诉求。如果企业实力相差悬殊，差异化诉求是一个比较合适的选择。差异化诉求要有效，应当要深入挖掘企业自我优势，分析竞争对手软肋，选择一条“人无我有，人有我优”的道路，迈步快速前进，避免虹吸现象的发生。

二、先入为主。如果企业之间实力相当，除了差异化诉求之外，还可以实施“先入为主”的策略。以乐百氏纯净水为例，“二十七层净化”其实是纯净水行业所有厂家所必须符合的生产条件，但是乐百氏纯净水第一个以此为广告卖点，其他生产厂家就不愿意跟进，因为都不想成为“虹吸定律”的受害者。

三、强势抢位。以白酒为例，消费者所知道的国酒，第一联想是“茅台”酒，但是第一个提出“国酒”概念的并不是茅台，而是泸州老窖。这是一个非常真实生动的例子，泸州老窖在后期的“国酒”概念的推广，大部分都给“茅台”国酒给“虹吸”了。因此，如果在企业筹备充足的前提下，强势抢位策略，亦可以成为“虹吸现象”的受益者。

因此，厦门众智品牌在品牌策划服务过程中，并非采取单向的“市场机会”为出发点，而是从企业、竞争、市场三个维度来分析、制定策划方案，降低客户市场运营的风险，提升成功机率，实现厦门众智品牌策划服务主旨“可执行的品牌营销策划”。

（原文详见：http://www.xmlogo.cn/view.html)