作者：邓超明

注：从2017年4月立项，一直到2018年4月，耗时一年，《新零售实战》一书终得问世，与3年前的《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》一样，由电子工业出版社出版，这是该书的序，特别分享，坦荡交流。

很少有人会怀疑，新零售将是一轮最为凶猛的趋势。能与之相比的，也许是10年前开始的电商大潮。

时间已是如此紧迫，如果你依然将新零售视为时尚或概念，而无所行动，那么，你可能被提前把准脉搏的特战队们，狠狠甩出几条街。

无论是电商，还是线下的门店，无论身处哪一个行业，只要你需要面对客户，抢食新零售的红利，已经没有多少时间可以等待。

那么，是不是跟着淘宝天猫、京东、国美、苏宁易购、亚马逊、沃尔玛、宜家、永辉、尚品宅配、小米、名创优品等风云角色的步代，就够了呢？

是不是在无人店、超级物种、业态跨界、场景体验、数据驱动、精准营销、线上线下融合、自助售货等新零售打法里选择一种或几种，就可以呢？

是不是用上微信、支付宝、人脸识别、传感器、小程序、拼多多等工具，就能对接上新零售呢？

答案全都是否定的，只有根据你自有的资源能力、产品特性，以及你所面临的消费群体个性，找准属于你自己的道路，才有机会创造更美好的未来。

但问题是，作为一家传统企业，你如何下好这盘棋？作为电商企业，你又如何打好这场仗。

在传统的概念中，从业者习惯将新零售理解成“线上线下O2O结合的零售、数据驱动的零售、智慧的零售”，马云这样说，刘强东如此表示，苏宁的张近东也曾如是解读，国美的杜鹃也这样讲，连博鳌的分论坛“未来的电商”上，中国商务部前部长陈德铭也表示，线上线下是分不开的，线上拼命地去线下收购店，线下的还要去做线上，其实他们是融合，最后很难分清他是线上还是线下。

事实上，老邓要跟你分享的是，新零售的正确姿势，更系统一点，它应该这样解读：

它是一种思维，在零售实践中，践行用户思维、品牌思维、无界思维、全网思维、场景思维、定制思维、数据思维等，以用户为核心，运营用户；保持动态的创新思维，展开持续的微创新，甚至颠覆式创新，使用新的零售技巧，部署新的零售工具，孵化新的业态。

它是一种工具，采用新的技术与工具提升零售效率，改善顾客体验，用新的方式服务客户，包括大数据技术、传感器、移动支付、智能售货机、RFID射频、3D空间渲染软件等。

它是一种方法，基于数据实现消费者的可识别与个性化服务，基于数据实现产品精准生产、精准推荐与精准营销，降低沟通与交易成本，降低消费者的决策成本。

它是新的零售业态，包括多业态跨界与混搭、无人便利店或无人货架、智能店、创新主题店等等，丰富的业态改善顾客体验，提升顾客转化率。

另外，还需要考虑到企业自身的基础状况，你是电商？还是线下的零售企业，你是想实施线上零售的创新，还是计划推动线下零售的升级，三驾马车中，至少需要驾好一辆：

一是线下零售本身的创新升级，这可能是最复杂的一次变化，新思维、新模式、新技术、新体验、新场景交织到每一家实体店里，但只需要把线下的新零售做好，同样可以一骑绝尘。

二是线上零售的创新，主要是PC电商与移动电商的创新，这是传统电商的涅槃，线上购物体验、与互联网消费金融的结合、线上获客方式的创新等，均是这一版图上的武器。

第三是线上线下O2O营销闭环，线上线下交叉引流，它不光是线上向线下引流，一定是交叉的，争取把流量留在企业的营销环路里。

新零售在市场一线的实践与落地，远远比它成为一种热门思潮要早得多。早在2015年之前，就已经有人谈新零售，提出了一些思路。

更早的时候，线上线下营销的协同、零售业态的跨界与混搭、对用户数据的采集与挖掘等，事实上也是新零售的一种核心表现，这种做法出现的时间大概在2008年前，从那一年开始，互联网整合营销赢得了相当多企业的青睐。

广为流传的啤酒与尿布故事，其实就是新零售在使用数据分析时的较早尝试，尿布和啤酒放在一起，销量双双增长，这个故事的真实性值得考究，但提出了大数据分析与关联销售方面相当有力的佐证。

也即大的卖场或者网店，可以根据顾客的购物习惯、行为动线与此前积累的交易数据，将不同的产品展示到一起，或者打包成套餐，以此促进销售，这是非常好的办法。不仅亚马逊、沃尔玛、欧尚、天猫、京东、当当网等企业在做，很多国内卖场与电商也在探索这种零售策略。

只不过，之前缺乏拥有足够号召力的角色倡导，使得这种很有前瞻性的变革一直低调潜行，默默探索。马云在2016年底的鼓吹，才真正点燃了一把火，再后来，刘强东发表第四次零售革命、张近东提智慧零售，一波接一波，各条战线的大佬纷纷表态，事情不火都不行。

更接地气的是，部分活跃的电商公司，以及大部分在市场上掌握有话语权的零售企业，都步调一致地打出了新零售大旗。不过现状是，借势热点概念的主角，在数量上要远远超过那些真正的实践者；头部品牌们迈出的创新步伐，远比中小公司们的努力更为显眼。

心存疑惑者众多，新零售的主张大家看得并不少，诸如：线上线下融合，交叉引流，营销闭环；把顾客留住，并且服务好；改善顾客体验，提高成交转化率等等，但问题是，新零售这场仗究竟该怎么大，该走哪条路，用哪种工具，该如何部署，其实大多数进入者都在摸索。

即使已经连续展开零售创新的品牌们，比如银泰、名创优品、小米、永辉、盒马鲜生等，或者那些将新零售纳入战略范畴的企业，比如阿里、百联、苏宁、京东、国美等，他们也只是从自己的角度，相对提前地试图擎住新零售的牛鼻子，但未来的路怎么走，结果会怎样，也只有步步为营，边打边建构。

在解决这场仗的打法问题上，我们先要搞清楚，哪些企业有必要考虑向新零售靠拢，不同角色的企业应该走一条怎样的道路。

一是长期做线下实体店的企业，有全国性和区域性的卖场，也有主攻连锁店面的品牌。

二是渠道局限于线上的电商公司，可能是淘品牌，也可能是京东店、微店，还可能是第三方电商平台，或者返利网、美丽说等平台。

三是已经跨界线上线下，在O2O方面有所规划与推动的企业，典型的如既有销量不错的网店，同时掌握着一定数量的线下实体店。

这三大类企业，都有各自的特征，在新零售打法上其实各有一套。但无论如何，是否拥有一套自己的新零售思维、是否能迈出有效的第一步，这是抓住新零售窗口期的关键。

到底新零售思维又有哪些构成？邓超明认为，区别于传统零售思维，也区别于互联网思维，新零售思维应该重点聚焦这样几套思维观念与体系：品牌思维、用户主权思维、场景思维、数据思维、体验思维、无界思维、网状思维、互动思维、定制思维、生态思维。这些思维的详细内容，我在《新零售架构设计、运营与落地》实战培训课程中也详细解读，而在《新零售实战》本书里，我专门用“新零售思维独孤九剑”展开了内容详实的解读。

这种思维光高层拥有必然不行，从上向下的宣导与植入不可缺少，但最关键的是，负责组织执行的中层管理者，尤其是具体执地执行的基层员工，至少要将这九套思维牢记于心，这样会帮助整个企业推行新零售战略战术。

如果缺乏员工的理解，不能内化为行动习惯，更谈不上从心底里接受一种新的思维模式，我很难想像，新零售在这样的企业里能够发挥价值。怎么植入员工心智呢，邓超明认为，公司层面的制度规范、会议传达，以及持续性的专家培训，是有必要的。

思维始终只是空中楼阁，要想长久屹立于天地间，建成高楼大厦，自然少不了两件事，第一件事情是制定清晰的战略，让整个团队有方向、有路。第二件事情是坚固而科学的新零售架构设计与具体落地打法.

它会涉及到三条线：线上零售网络、线下零售网络、线上线下交叉引流与营销闭环网络。这三条线，可以分开打造，搞好其中一条线，也可以组合起来，双线或三线并进。但最终要走向线上线下交叉引流与营销闭环网络。

我们来看几个典型案例，比如国美在2016年正式推出“6+1”新零售战略、盒马生鲜与妙生活抢食水果生鲜新零售红利、宜家用体验和场景力擎新零售、星巴克早就活跃在新零售舞台等等，这几家典型企业不仅提自己的新零售思维、发布新零售战略，不断向全员宣导，而且其中不乏成效显著者。也有一部分企业，确实放出了充满力量的概念与口号，但效果的好坏，目前难以研判，值得继续跟进分析。

架构与思维是相对静态的，一套落地运营机制，会让整个体系活动起来，释放其现实价值。这涉及到新零售的具体打法、执行团队、效益评估等环节的设计。

我们在谈经营管理这件事情时，除了谈思想、谈战略，其实后面的事情都需要战术去实现，需要用得上、用得好的武器。邓超明认为，与传统的电商零售、线下零售一样，新零售要用好旧武器，也有一些新武器，包括数据驱动、全渠道、效率提升、场景与体验、爆品、网红KOL与意见领袖、创意营销、C2B个性化定制、消费金融、消费商等。

看起来跟传统打法没有本质区别，事实上，在每一种武器里面，它用的子弹已经彻底更换，比如渠道武器，如果我们依然满足于线下代理商的招募，费尽心力招来几百个加盟商，收到一笔可能不少的加盟费，但这种渠道渗透，已经无法保证持续成功。门店合伙人、加盟商合伙制或投资人制度、扩大线上新渠道（云集微店等）、增加办公室这样的线下创新零售渠道等，已经成为一种新的热门现象。

原因很明显，你所面向的消费者，在信息获取与购物习惯上发生了明显变化，线下代理商如果没有掌握新零售的武器，生意可能很差，一两年盈利不佳，他可能很快退出。而作为企业总部，你的思维与经营武器没有升级，缺乏新招，无法为渠道商们提供支持，何谈持续成功。

值得注意的是，这里面还涉及到几个"用好"，比如用好互联网新媒体工具、用好店面场景改造工具、用好VR、用好数据能量、用好业态组合混搭、用好无人店等新技术。

必须强调一点的是，与任何事业一样，新零售这条路要走好、走成功，一支能征善战的团队、一种坚韧不拔的执行决心，以及持续迭代、有效创新、不断升级的执行品质，都是不可缺少的。典型如亚马逊，在线上线下零售的探索路上创新，已积累多年经验。淘宝在线上零售领域的创新，以及不断切入线下购物场景，何尝不是一种可贵的坚持。

愿新零售来得更猛烈些，当然，愿更多中国企业抓住这轮变革机会，开创新天地。

愿你在看完《新零售实战》这本书之后，能够形成清晰的路径，熟悉有用的工具，并能马上投入使用，帮助你的公司与你的事业攀一个高峰！

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《新零售实战》：未来10年企业经营管理者的实战高参简介

《新零售实战》定位于“未来10年企业经营管理者的实战高参”，书里创新提出新零售思维的独孤九剑、21种新零售打法、27项创新点，并提供新零售网络搭建、新终端再造及创新获客的全套实操技巧。

另外，新零售运营体系的设计、新零售工具、新零售从业者的能力结构与清单、当前的困境破解等，在书中都有详细的内容。

还有一大亮点要数书中的案例，从大鳄解读到黑马探查，无论是已经浮出水面的那些新零售力量，还是创业期的零售新锐，都可能在《新零售实战》一书里找到踪迹。比如天猫、盒马鲜生、永辉、京东、小米、宜家、星巴客、茵曼、名创优品、亚马逊、海澜之家、红领、好市多Costco、胖东来等，大概涉及100多家品牌的新零售实战故事、逻辑与方法。

案例所涉及的行业也相当广，包括金融、家居建材、家电、消费电子、日化用品、酒水饮料、餐饮、食品农产品、商贸卖场等，大概有400多起个创新电商、线下实体店与O2O新零售案例的展示与分析。

《新零售实战》一书作者邓超明，拥有13年互联网营销、渠道开发与管理、电子商务等领域经验，数字营销品牌赢道顾问总策划，成都大材数字新媒体公司总经理、大材首席研究官，累计操刀100多家大中型企业的数字营销、电商零售及互联网转型项目，涉及数百起案例，累计创作专业作品数百万字，曾出版《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记：让营销卓有成效》《赢道：成功创业者的28条戒律》《网络整合营销实战兵法》等著作。

适读人群 ：本书适合企业中高层管理者、市场营销主管人员及从业者、电子商务主管（网店店长）及从业者、实体店主管人员及营销人员、咨询公关广告互联网公司骨干人员及主管人员，以及中小型企业负责人阅读。