第一营销网 >> 评论版 >> 虎口夺食那是一次成功的轻兵奇袭，以致当攻方兵临城下时，对手尚处于大梦初醒的中

 

 

虎口夺食

求 索    2009-6-11

 

宜化市位于四川省西南部，属于亚热带季风性气候，夏无酷暑，冬无严寒，素有“太阳城”的美誉，当地啤酒消费量惊人，一个100多万人的西部二级城市，一年居然能够喝掉6万千升左右的啤酒。面对这巨大的市场，各个啤酒厂家都想分一杯羹。近年，全国前几大啤酒企业纷纷进入四川建设新厂，拓展川渝市场。然而，在历经几番搏杀后，宜化市场最后只剩下本地企业爱星啤酒和在邻近建设有生产基地的冰新啤酒两个对手。

 

冰新啤酒作为国内大型啤酒企业之一，属于全国性品牌，而且在邻近的成都平原也处于强势垄断地位。这样高知名度、高渗透率的品牌，到了宜化这个小市场，却变成外来的二流啤酒产品，始终难以在市场上站稳脚跟。

 

地产爱星啤酒盘踞当地市场多年，属于宜化市重点扶持企业。爱星啤酒在母公司的支持和运作下，产品经常更新换代，迎合市场需求，渠道网络管控非常强势，品牌美誉度很高，又属于地产品牌，市民忠诚度较高，其市场占有率最高曾在90%以上。冰新啤酒为外地企业生产、到宜化市拓展市场的品牌，即使冰新啤酒销售再好，非本地企业的身份始终是个问题。保护爱星啤酒的市场，对宜化市有很大的利益，说直接点，爱星啤酒就是宜化市政府自己的娃娃，当然要格外地呵护哦。

 

面对这样一个强悍的“坐地老虎”， 冰新啤酒非常被动。想撬开宜化市场的大门，从老虎的嘴里抢东西吃，不但要玩命，而且要有谋略。所以，冰新啤酒接受几年的市场教训，改变营销谋略，在战略上采取“稳中求胜”，在战术上使用“避实击虚，迂回进攻”的策略，开始对宜化市场实施新的抢占方案。试看冰新是如何从爱星这个老虎口中夺食的吧。

 

 

 

上兵伐谋

 

在距离宜化市160公里的开远市建设新厂前，冰新啤酒离宜化市最近的工厂运输距离为400公里，已超出啤酒有效杀伤半径。而开远市工厂建设后，其距离在200公里范围之内，正好处在啤酒产品的有效攻击范围内。新厂的建立为冰新啤酒从战略意义上谋取宜化市场提供了先决条件。

 

出身问题一直是冰新啤酒非常苦恼的地方，外来户口成为冰新啤酒拓展市场的枷锁。在我国现有市场环境下，要打破地方保护不是一时半会儿能够解决的问题。况且冰新啤酒的市场扩展迫在眉睫，也不可能等到市场公平再发展啊。

 

经过三番五次的市场调研和开会讨论，冰新市场部的易经理发现一个市场契机。

 

虽然爱星啤酒属于宜化市的地方企业，但是生产工厂在江北区，而江北区属于宜化市工业集中区，是经济领头羊，江北区的领导在市里地位非常高，当然，市场经济时代，有实力就等于有地位。而同属于宜化市的市中区和江南区，一个属于政府机关和事业单位所在地，另一个属于远离繁华闹市的郊区。这两个区的财政收入相对少得多，和爱星啤酒利益联系相对较弱，当然，区领导的地位就不如江北区。如果冰新啤酒能够从市中区或者江南区寻得官方支持并成功合作，不但能为当地政府提升形象，也会为其拓展宜化市场谋得很多方便。

 

能否打通政府的公关通道，成了易经理和冰新啤酒的“生死关”。

 

在美国金融风暴的影响下，宜化市的经济也受到冲击，政府为了拉动经济增长而采取了许多扩大内需的措施。于是，一个天赐良机给了蓄势待发的冰新啤酒。

 

在春节前15天，一个由宜化市江南区政府主办、区各大单位支持、冰新啤酒荣誉赞助的“迎新春江南区政府大拜年活动”拉开序幕，冰新啤酒借“文艺演出、趣味体育活动、企业形象宣传和新春游园灯会”的形式，让政府赢得民心，让百姓得到实惠。在活动期间，冰新提供免费品尝听装啤酒和瓶装啤酒价值5万元，开展让利竞拍活动让利4万元，组织游园活动赠送礼品1000份，价值1万元。配合政府慰问下岗职工和孤寡老人，发消费券和年货共10万元，相关促销费用8万元，共计使用费用28万元。易经理用了不到一块户外广告牌的价格（公司原计划在市政府广场做35万元的巨型户外广告牌），就让政府、企业和百姓三方走到一起。由于这次活动影响非常大，很多媒体随后也加入讨论，为冰新啤酒赚足了眼球。最重要的意义，活动让冰新啤酒融入当地民众的心智中，一举解决了冰新啤酒品牌的地域性、归属性、知名度和美誉度等诸多疑难杂症。

 

参与大型活动的目的，不仅仅是为了赢得名声，还要通过积极主动的市场配合，拉动产品的销售，只有企业有利润可图，才能够更多地回报社会。

 

在大拜年活动开始的前一天，另外一场“冰新啤酒铺货生动化比赛”正紧张而悄悄地进行。根据习惯，春节期间居民家庭啤酒消费量增长，餐饮消费减少，易经理审时度势，把原计划3月铺货的工作，放到春节前的1月10日进行。为确保这次活动造势成功，公司专门派出调查人员，实地摸排竞争对手爱星啤酒的市场情况，并进行了有针对性的布置。

知己知彼

 

竞争对手在宜化市区的市场现状分析：

 

产品组合方面，爱星啤酒市场主导产品为超爽、国宾、1958、纯生，终端指导价分别为每瓶4元、6元、8元、10元。由于宜化市的酒水终端价格相对较高，因而实际上爱星啤酒在市场上的销售价格偏高于指导价格。爱星啤酒产品麦芽浓度集中在9~9.5度，产品包装层次感强，产品梯度设置完善。面对这样一个不给自己留空隙的对手，冰新啤酒决定，在产品组合策略上，投入针对性产品，选择爱星啤酒的超爽品种作为自己火力主攻点。其意义在于，选择对手普通啤酒攻击，避开中高档利润产品，对手不会强力反击。如果对手加大促销反击，那么将会影响爱星啤酒的其他产品销售。那就用冰新啤酒的淡爽518作为攻击产品吧。淡爽518包装必须感官上要高于对手的超爽，而且容量比超爽的500ML多18ML。这两个差异化的卖点，也为消费者购买冰新啤酒找到了理由。

 

终端渠道状况：

 

宜化市区的餐饮终端A、B类店被牢牢控制在爱星啤酒手里。爱星啤酒主要通过买断啤酒进场权或者促销人员进场权的方式，加强对终端的掌控。在大型卖场和超市，爱星和冰新啤酒都投入很大费用，抢夺堆头和货架资源。冰新啤酒在主流终端上无优势可言，如果加大对这些爱星把持的终端投入，那么市场费用会陷入“无底洞”，而且过于夸大的动作势必引起对手的反感和绝地反击，到时候会鱼死网破，这对竞争双方都没有好处。

 

流通渠道方面：

 

爱星啤酒投放的SKU数量2~3个，冰新啤酒的SKU数量为1~2个；冰新啤酒铺货率也远远低于爱星啤酒，售点质量和生动化程度都相对较差。

 

 

 

聚焦攻击

 

通过市场调研，冰新啤酒找到了市场突破口：采取“聚焦资源”的策略，避开餐饮渠道这个争夺程度激烈的地方，选择爱星啤酒相对放松的流通渠道——干杂小店和社区小超市。在这里投入产品陈列资源，采用迂回包抄的办法，重点攻下这个终端渠道。当然，冰新啤酒也不会放弃对餐饮渠道的运做。他们建设了多个冰新啤酒形象街道和形象餐饮店，只要认为有必要拿下的餐饮店，就集中优势资源和爱星啤酒硬碰硬。这是后话。

 

“冰新啤酒铺货生动化比赛”活动细则：

 

1.铺货的目标售店为社区小店、街道小超市以及干杂烟酒店。这样做的主要目的是不去刺激爱星啤酒重兵把守的餐饮渠道和大型商超。铺货地区重点放在江南区和市中区，而对爱星啤酒的老巢江北区暂时放弃，这也不会立即引起对手的反感。

 

2.投入产品为终端售价每支3元的淡爽518啤酒，针对对手的售价4元的超爽。

 

3.促销政策，根据店主仓库和店面情况，实行分梯度进货奖励。设置铺5箱赠送1箱和铺10箱赠送3箱两套方案。配发铺货设备，凡进货都赠送2把开瓶器。

4.建立形象特约店。针对位置好、销量好和客情好的“三好”零售店，冰新啤酒投入陈列费用，配合物料广告伞、POP、冰柜贴、红灯笼和年画等使用。陈列标准为：货架现眼酒水区需冰新啤酒淡爽518不低于6个牌面，门口冰新啤酒箱不低于3个箱面，POP不少于2张，货价酒价格标签必须醒目。根据实际情况，投入灯笼和广告伞的数量。冰新啤酒办事处有充足的物料，POP只要不浪费，就没有限制使用数量。冰柜贴的使用非常夸张和有创意，对非专用冰柜开展有偿包装，配合产品陈列费使用，让许多非冰新啤酒冰柜变成冰新啤酒形象柜。

 

5. 冰新啤酒线路业务代表每天晚上7点把铺货情况汇报给文员。为了管控铺货进展，易经理下了死命令。如果没有按要求完成铺货指标，第二天晨会上将受到严厉批评。为了鼓舞士气，易经理每天晚上都犒劳业务代表，并且做出如果完成任务可以在春节期间调休的承诺。总之，为了把生动化和铺货工作做好，易经理是花费了不少心思的。

 

尽管处于冬季，宜化市却是太阳高照，人们心情舒畅，加之春季属于消费旺季，在线下推广的活动——“冰新啤酒迎新春大拜年”活动的配合下，经过10天的艰苦铺货，冰新啤酒市场面貌居然起了翻天覆地的变化，在市中区和江南区的流通渠道铺货售点数目增加售点120个，产品覆盖率历史性地提高到92%，产品铺货销售比预期增加了2300箱，销售量较去年同期增长80%。在这次活动主攻市场上，冰新啤酒在流通渠道的单品展示和箱堆陈列上明显优于对手爱星啤酒。3月份的市场调查数据反映，在江南区和市中区，冰新啤酒淡爽518的铺货率和生动化质量首次超越爱星啤酒，在非现饮用渠道的拉动下，冰新啤酒市场占有率估计达到40%。虽然冰新啤酒在销售量和投入SKU数上少于爱星啤酒，但是已经为实现全年销量的突破开了好头，而且促销费用控制在预算方案之内。值得一提的是，这次冰新品牌反季节运作，签约“三好”陈列售点26个，其中有竞争对手爱星啤酒原优质售点8个，有力打压了爱星啤酒在社区和干杂店的影响力和销售量，抢占了部分家庭消费市场份额，提高了冰新啤酒的销售量和美誉度。

 

 

 

麻痹对手

 

当然，面对冰新啤酒热火朝天的铺货，爱星啤酒也没有坐视不理。

 

本来冬季啤酒市场竞争相对缓和下来，爱星啤酒上下正准备为全面完成2008年的销售工作论功行赏，却被冰新啤酒突如其来的两记掏心拳，打蒙了头，一时半会还不知所以然。待冰新啤酒的声势已经造大，爱星啤酒才派人跟进冰新啤酒参与的大拜年活动。爱星公司领导为江南区官员不顾私人感情和地方利益而接受外来企业的橄榄枝，大为恼火和气愤。当得到销售人员的汇报，冰新啤酒要出政策铺货时，立即督促销售业务和促销人员，看好自己的渠道商和餐饮店，防止冰新啤酒挖爱星啤酒的专销点。后来，见冰新啤酒对自己把守的重要终端和门面市场江北区没有动静，才长舒一口气。其实，这也正是冰新啤酒打的一针麻醉剂。

 

爱星啤酒对市场有信心和把握的理由是：冰新啤酒属于劣势产品，选择在淡季铺货，而且是对非即饮渠道铺货，效果肯定不好，况且爱星啤酒对渠道商控制非常有法，目前正处于结算年返时间，他们应该也不能有所想法。虽然痛恨江南区的冰新啤酒大拜年行为，但是也没有办法，至少宜化市政府还站到自己这边。同时，爱星啤酒刚刚得到宜化市一个大型活动的冠名资格，分量和责任不轻，无暇顾及冰新啤酒的小动作，于是，就抱着“骑驴看唱本，走着瞧”的心态任由发展。

 

 

 

道阻且长

 

冰新啤酒虽然取得了明显成绩，但是仍然面临一些困难，存在不足之处。其流通渠道市场地位仍然不稳固，有被对手用更高的陈列费和更精准的生动化颠覆的可能；产品的卖点也有可能被对手以产品换代的方式缩小差距；对手控制的核心餐饮终端资源投入过小；特别是无缘参与政府性的大型公益活动，让冰新啤酒始终居于边缘位置。

 

由于涉及退瓶手续，啤酒中低端产品瓶装产品成为卖场和超市销售的瓶颈。在卖场和大超市，易拉罐包装啤酒受到消费者的青睐。冰新啤酒易拉罐包装产品相对于爱星有独特的优势，可以在这里做差异化的文章。虽然爱星啤酒的没有易拉罐，但其他品牌易拉罐非常多。冰新啤酒需要根据竞争形势，调整冰新啤酒清爽型易拉罐的定位和价格策略，让冰新啤酒型易拉罐作为攻击型产品，利用贴身价格和饮用方便的优势，抢占更多的消费市场。

 

渠道商与厂家的博弈是长期存在的，面对爱星啤酒在市区短而宽的密级分销渠道策略，让啤酒渠道的力量充分爆发迫在眉睫。虽然冰新啤酒的总经销为当地非常强势的渠道商，面对爱星啤酒人海战术也是力不从心。如何把优势资源变成竞争力，即强势渠道商+深度营销=区域性强势品牌的模式，冰新还需要时间。

 

冰新啤酒成绩的背后也隐藏着危机。因为啤酒属于季节性比较强的产品，反季节运作本来就存在较大风险，同时，冰新啤酒城市经理对工作要求过于严厉，在竞品强势地方，容易引起销售团队不稳定。铺货促销力度非常大，会让渠道和终端在下次进货的时候养成等政策的习惯。

 

虽然有不足和需要改进的地方，但是冰新啤酒在宜化市场取得的突破，使我们得到两个启示：1.一个家庭，像父亲与子女，丈夫与妻子这样貌似牢固的关系，也有不和谐的地方。在商战中，利用对手利益分布的不均，寻找我们的突破口。冰新啤酒寻找到机会也把握住了机会。2.再强大的对手都有软弱之处，再坚固的堡垒也有薄弱的砖石。冰新啤酒面对铜墙铁壁的市场，仍然能够找到对手的弱点，告诉我们没有做不好的市场，只有做不好市场的思想。

占领一个市场非一朝一夕可以完成，市场争夺之战的胜利，需企业之间见招拆招，突出优势，不断创新，正可谓“夺食尚未成功，企业仍需努力”！（文中地名、企业、人物均为化名）

 

(文章编号：2090624，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

 

（编辑：可肖wqz3217@163.com）

 

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