A白酒企业的区域性市场爆破

企业现状

酒业为中小型发展企业，是位于“中国白酒之都”——Y的一家地方性私营企业，年产规模为原酒1500千升左右，主销原酒及瓶装产品。企业生产地比邻“受群众欢迎的全国十大风景区”之一的Z。

    　A酒业瓶装酒产品线短、产品品种少，为地产品牌的导向型企业。公司产品销售的网络渠道仅限于生产地周围的县城和乡镇，即使在附近的Y市城区，A酒业都缺乏网络渠道，销售的市场区域狭小，产品根本无法正常销售。

    　目前，A酒业处于向品牌建设的过渡时期，但企业相对落后的市场营销组织体系（传统的供销体系）大大制约了企业的长远发展。面对现在激烈的市场竞争，企业缺少的不仅仅是机遇、人才和资金。

    　当然，A酒业也有其自身的优势，其品牌名称含有“旅游圣地”和“白酒之都”的意思。但可惜的是，该品牌并未得到消费者的认同。

    　而A酒业一直认为品牌的优势是在产品的质量上，因此，企业一直注重产品质量稳定和生产工艺的创新，使A酒业的产品品质得到根本保证。

　　专家观点

    　笔者认为，A酒业如果能把白酒之都和Z风景区这两大优势嫁接到企业产品身上，会为企业探寻区域性市场找到突破点，同时也为A酒业启动Y城区市场增加了胜算。

    　“白酒之都”Y，是世界名酒“W”的产地，属于中国白酒产业集群中的“金三角”地带，不但有中国高档白酒品牌“W”这样的大腕，还有像叙、金潭和梦等数十个规模及名气不小的企业和品牌。同时，白酒厂一直深受当地政府的大力支持。

    　此外，Y作为由国务院命名的中国历史文化名城之一，其酒文化渊源流长。需要提到的一个细节是，Y城中部分街道、建筑物、城雕均以具有酒文化特色的称号命名，如酒都饭店、酒都剧场、W大道、酒都路等数十个。因此，称Y为酒都毫不为过。

    　同时，Y经济增长高于周边二级城市，随着向家坝水电站的建成，Y将成为川滇黔接合部的新兴商业、文化和经济的中心城市。而Y的文化包容性强，排外性倾向不明显，因此，在Y不但可以消费到本地生产的酒品，外地的如泸州、贵州等地的酒品也很受欢迎。

    　Y市的Z风景区，作为Y国家级旅游城市的核心景区，市民对其有很高的赞誉；Z和酒都也如同市民身上的光环，让Y市民倍感自豪。

    　笔者认为，如果能让A酒业融合Y市民的“心理”需要，可起到四两拨千斤的作用，但必须找到产品的卖点。

    　在接受A酒业的委托后，我们结合企业自身的特点，开始谋划适合其发展的运作模式。$Page_Split$
　　运作步骤

    　★产品细分

    　笔者认为，把Y的酒文化与Z的旅游资源进行有机结合，不失为A酒业自己的独特竞争优势。

    　首先，将产品定位为旅游型纪念礼品酒。A酒业可以借此营造自身的品牌文化，并培育相关的消费者。

    　其次，是产品细分。主要分为两类：

    　一是主导产品，即A美酒系列新品，这也是核心产品品牌定位的体现。

    　二是辅导品牌，主要分三部分。A王和A风情走餐饮渠道；A520婚宴喜酒走婚庆团购渠道；A春走流通批发渠道等。

    　★多措并举

    华 夏 酒报中国酒业风向标　A酒业作为弱势企业，靠传统渠道启动区域市场很难，我们可以利用特殊渠道启动Y市场，并在局部地区利用聚焦资源进行强势营销。

    　★新建特殊渠道

    　主导产品品牌定位：A酒，系旅游纪念型礼品。

    　产品设计：能够代表Z旅游文化内涵的产品。比如竹雕外形的酒、Z十大景点的酒等。

    　特殊渠道的成员：旅游主管部门和旅游社团，其中导游为渠道核心成员。我们设置的产品流通次序为：公司服务部→旅行团（导游）→目标消费群体（游客）。旅行团作为产品和消费者的桥梁，完全可以将其发展为特殊渠道的客户。

    　Y旅行团的情况：Y作为国家级旅游城市，拥有丰富的旅游资源，有20多家旅行团，其间也面临激烈的竞争，我们需要从这些潜在客户中寻找到真正的合作伙伴。因此，对旅行团的筛选成为能否成功运作特渠的关键工作。

    　旅行团一般构成：司机+导游+游客。

    　接触期：旅行社宣传资料上需要A酒业的硬性宣传。此外，旅客入住的酒店宾馆门口可摆放产品易拉宝；客房备有A酒业的DM单和烟灰缸；在住宿周围的士多、商超公司投入店招和灯箱。

    　交通工具：旅行团的大巴座椅均套有A酒业字样的椅套，窗门贴A酒业提供的温馨提示；市内的士车上投入套椅广告，车后玻璃争取投入公益广告；游客出行的南客站、火车站等需要投入户外广告，客站内售点需要投入产品陈列。

    　吃：旅游定点接待酒店有产品陈列和销售，并且配牙签桶、台卡、椅套、KT板、易拉包等物料，进行全面包装。

    　购物：凡景区特产售点均有A酒业的产品和广宣品配合使用。

    　售票大门外投入A酒业硬广告，而景区内争取投入公益广告提示牌。

    　会议营销导入：让A酒业的产品展厅成为旅行团的旅行点，让游客在模拟A酒酿造生产车间免费品尝美酒，并创造购买机会。

    　通过上述环节，消费者可以亲身感受到A酒业的强势营销氛围；同时，公司也进一步强化了“游Z送A”Z风景区第一旅游纪念礼品的概念。

    　产品价格：产品最终售价由公司提供指导价格，渠道成员的获利来自公司的返还及按单结算的利润。

    　★传统渠道联合营销

    　笔者认为，虽然传统渠道开拓困难重重，餐饮终端猛于虎，但我们不能放弃对传统渠道的建设，也不要惧怕终端运作，只要寻找到市场切入点，对A酒业一样存在市场机会。既然传统白酒经销商不能为我们所用，那么，啤酒、饮料、葡萄酒类经销，就是我们潜在的合作伙伴。

    　我们通过对Y地区的70多个酒水经销商的调查发现，当地山啤酒在城区依靠扁平渠道，采取密集分销策略直做终端。那么，这70多个啤酒经销商中，一定会有适合我们的合作伙伴。而且Y城区啤酒买断专场成风，我们可以借力进入这些商家把握的终端餐饮，开发自带酒水客户，从侧面攻击，即通过消费者自带酒水变相进入餐饮终端。尽管大多数酒店反对消费者自带酒水，但是为了生意，Y有很多酒店默许消费者这一行为。

    　★开拓婚宴团购市场

    　由A酒业团购人员负责开拓，明确合作伙伴：婚纱摄影店+Z风景区+部分团宴酒店等采取联合营销。只要结婚新人用A520喜酒，就可以享受Z实地外景拍摄的某种优惠；同时对Y地区的婚宴酒水供应商或者公司联合促销抢单。  

来源：《华夏酒报》 2008-11-10