求索专栏<五>

冷眼看重啤集团〈山城啤酒〉

作者：求索     06年/02

比如战略

重庆啤酒很多年都苟安西南,准确的讲是四川和重庆地区,妄想做一代诸侯,故有"西有重啤一枝花的美誉",但是国家经济的快速发展,多种经济成分速猛崛起.曾经被山城老子戏称的"蓝剑小儿",以闪电般的攻势,占取四川大部市场份额.山城啤酒逼迫应战,仓皇收购宜宾少娥,在四川境内固守攀枝花、郫县和宜宾等狭小市场.特别是雪花和蓝剑合力攻击山城啤酒的状况下.

重庆啤酒败走四川,市场空间极度萎缩,后来的"顺长江一线发展战略-----让长江流域流淌山城啤酒",这一伟大的历史壮举,有点形如红军2万5千里的长征.市场竞争急剧升温,山城啤酒远走他乡,在湖南、江苏、 浙江和安徽等地寻求合作伙伴,对抗竞争对手的苦苦相逼,重庆啤酒谋求英国资本的输血,再举大旗决战巴蜀大地.

虽然重庆啤酒欲突围华润蓝剑的夹击，极力避免同一线啤酒军团和区域强势品牌的竞争，但是，随着各大啤酒集团在全国布局的完成，重庆啤酒集团的各个成员，不得不和各地的强势啤酒品牌正面冲突，况且重庆啤酒集团的全国布局还停留在长江流域。在第一啤酒大省山东“广寒宫事件”——2004年，重庆啤酒曾签约并购广寒，但是水土不服，05年9月11泰山啤酒公司悄悄签约并购停产近一年的莱芜广寒宫啤酒，年生产能力为12万吨的泰山啤酒吞下年生产能力30万吨的莱芜广寒宫。重庆啤酒失去北方生产基地。宣告重庆啤酒集团北上抗争的目标破灭，转而南下全国啤酒利润第一大省广东，在中山欲投资建设新厂——重庆啤酒则出资1800万元与中山市阜沙镇工业开发有限公司合资成立重庆啤酒集团中山有限公司。结果05年啤酒大鄂纷纷加入：据资料10月20日，华南啤酒老大珠江啤酒投资10亿元、年产50万吨的生产基地，首期20万吨项目在东莞常平镇投产；而金威啤酒投资8亿元，规划产能40万吨,位于东莞市松山湖科技产业园的项目也计划在11月左右完工；华润啤酒也在8月份宣布投资6.8亿元在东莞兴建啤酒厂，设计年产能30万吨。前，2004年12月，燕京啤酒与北京啤酒共同出资设立了广东燕京啤酒有限公司，在佛山南海建厂，首期投资1亿元，年产能10万吨；今年初，青啤斥资7.6亿元在深圳建设一条年产能为12万吨的原生啤酒生产线正式投产；今夏，河南金星联手日本麒麟在中山扎营…… 比较结果，不言而欲，重庆啤酒南方的灶还未开锅，已经陷入强手如云的江湖风云。按重庆啤酒集团的以往表现，在这快烫地皮上难有大的作为。

重庆啤酒集团的战略大致为：西进巴蜀，无力勤王；东走江南，少有斩获：北上齐鲁，水土不服：南下华南，身陷重围。其实，重庆啤酒集团也许整在迷宫里苦苦思考，我该何区何从？这样的困惑在华润统一四川蓝剑的时候曾有过，那一关山城啤酒跳出巴山蜀水，顺江而下躲过一劫，在获得“输血大补”之后，昂首挺进，山城啤酒成为中国啤酒行业的“双冠王”，——集中国名牌和中国驰名商标一身的少数几个大型国有企业。山城啤酒是“中国500最具价值品牌”其品牌价值应该有几十个亿RMB，据说，在过去05年，重庆啤酒集团稳步发展，共销售啤酒140W千升，“山城啤酒”作为单品牌近100W千升，这样的业绩在同行业中处于“第二集团”领先位置。

比如品牌

例如中国名牌产品,

2002年全国啤酒行业最早的8大名牌产品,山城啤酒未入其中.所以金星啤酒进攻川渝市场的时候,攻击山城啤酒的一个软肋——非全国名牌<品牌>,包括蓝剑也被攻击,细心的人会发现,在金星入川前,我们熟悉的雪花啤酒,其包装上有没有中国名牌的图形和文字呢?虽然雪花也是早8大名牌产品,但是也是在金星528的刺激下换上新的外衣.05年9月,山城啤酒终于享受到中国名牌产品的称号,这时候的中国名牌16个,很多我们没有听说的品牌都进入质量领域最高认定。就好比现在大学都扩招了,只要大家还想接受高等教育,国家都会让你满足这个愿望.

例如“中国驰名商标”

山城啤酒是04年的时候光荣上榜，大概是啤酒行业的第6个进入吧，有国家工商总局认定的荣誉，实属难得，目前全国啤酒行业与十个左右，多了慢慢都不香了。

例如“获中国酒类质量首批认证的啤酒企业 ”

据资料：有5家啤酒企业：北京燕京啤酒有限公司、华润雪花啤酒（辽宁）有限公司、广州珠江啤酒股份有限公司、深圳金威啤酒有限公司、青岛啤酒股份有限公司。 2006年1月18日，这是我国首批由政府部门组织由第三方认证机构认证的食品质量认证产品，标志着中国酒类质量等级认证取得突破性进展。山城啤酒暂时未入其中，在新的竞争中又落下一程。

比如“利润从销量和利润”

据国家统计局统计数据显示，2004年中国啤酒产量达2910万千升，实现销售收入623.94亿元，其中前十位啤酒企业销售收入合计176.34亿元，占全国总销售收入的28.26％，前十名分别为：青岛啤酒、北京燕京、哈尔滨啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、四川蓝箭、雪津啤酒、被燕京集团兼并的桂林漓泉、文登啤酒和金威啤酒。2004年中国啤酒产业实现利润29.99亿元，比2003年增长了32.72%，销售税金比2003年增长了14.34%。前十位啤酒企业销售利润占全国的61.15％。重庆啤酒集团的位置呢?重啤想成为全国性的大企业和大品牌,如果效益没有与其地位相匹配是不是不够理直气壮的呢？2005年最新资料表明，在四川和重庆有几家啤酒亏损企业，其中华润蓝剑的全部赢利。利润成为重庆啤酒集团郁闷的问题。

所以06年重庆啤酒集团提出“管理效益年”，上百万千升的啤酒销售，却是很少的利润。资本有追逐利润的天性，对于上市公司讲，股东投资不是让管理人员没有回报承诺。国有企业需要大的发展，更需要强利润的支撑。