作者:求索 2005/12

山城啤酒给我的感觉，好像是重庆人喝的解渴水。但实际山城啤酒,不仅仅是个区域性强势品牌，而且正逐步发展壮大，梦想成为真正的全国性品牌。继去年六月山城啤酒,被国家工商总局认定“中国驰名商标”后，今年九月,山城啤酒荣获质量领域最高奖“中国名牌产品”，成为中国啤酒行业里，令人羡慕的“双冠王”。因为在中国啤酒行业，总共有十六个中国名牌和八个中国驰名商标，能够获得如此荣誉的，在西南地区，甚至整个西部地区都是少有的。并且重庆啤酒集团在中国十大啤酒集团中，处于第二集团领先位置位及第五名。但是在中国消费者的眼中，你不是老大没有关系，至少也的是个二、三名。他们才会认为你做的好，才会感觉到消费你的产品是个有面子的事情。目前“双冠王”的荣誉难以维持太久,长江后浪推前浪，过不到多长时间，什么三冠王、N冠王满天飞，这只是万里长征第一步。所以山城啤酒的全国品牌的路才刚刚开始。

培育消费者对品牌的忠诚度,才是企业在激烈的市场竞争中,保持不败的出路。在味觉同质化严重的中国啤酒业，消费者只对区域产品有一定的忠诚度.就目前情形分析，全国性品牌只有青岛啤酒，而燕京啤酒和雪花啤酒还需要时日，在全国各个地方有几十个区域强势品牌，例如珠江、哈尔滨、蓝剑、金星、金威等，当然山城啤酒也属于此类。如何培养成全国性品牌是这些啤酒企业的梦想，山城啤酒也想早日实现这个梦想。

首先,从企业的内在文化寻找启示。山城啤酒的广告语“山城啤酒，知心朋友”这句重庆父老乡亲们耳熟能详的广告词已经深入人心了。餐桌上，酒吧里，喝的是啤酒，谈的是感情，体验的是文化。一句“欢乐时请畅饮山城啤酒，烦恼时请打开山城啤酒，奋斗时请喝山城啤酒，成功时敬你一杯山城啤酒”将重啤人倡导的啤酒文化发挥得淋漓尽致。

广告体现了顾客价值的存在和意义。向消费者传递的是“人与人的情感和友谊”，倾诉的是“知心朋友”主题.那我们先来了解：“什么才是知心朋友？”知心朋友比朋友的关系还要上升到一个层次，形如人生知己.有人感叹“人活在世上，得一知己足矣”。大家是朋友,才在一起在喝酒聚会的，顺便来一句“山城啤酒，知心朋友。干！”还是有感染力的。人在成长的各个阶段，会有喜怒哀乐的时候，“欢乐时请畅饮山城啤酒，烦恼时请打开山城啤酒奋斗时请喝山城啤酒，成功时敬你一杯山城啤酒”也可以说是表达，人在不同的时候的某种感受。这也就是广告最想表达的目的，和消费引起共鸣。

而我们从实际的情况看，消费者是需要他们能够得到广告里面所描述的那种地位，需要山城啤酒能够像他们的好朋友一样，给予最大的方便和帮助。这才是我们要挖掘的本质的东西。所以如何给予企业的上帝 消费者最大满足，才是我们追求的目标。最基本的是让我们的消费者在他们需要的地方，有我们的产品等候待命。这就是我们要做好的产品“覆盖面”。

正如可口可乐的总裁说“让我们的产品出现在我们消费者需要的每个角落”。所以作为可口可乐的顾客是幸福的，因为在他们身边都能够买到他们需要的产品。那我们山城啤酒的消费者的幸福度有多高呢？据一份调查资料表明：在全国二十个大城市的啤酒品牌覆盖情况，山城啤酒除在重庆市能够让消费者随心所欲的消费，其他地方难觅踪迹。特别是在我们的近邻，成都市区很少的地方有山城啤酒卖，没有产品的提供，这对快速食品啤酒来讲，就等于让消费者不满意。解决山城啤酒产品渠道上的问题，才能够为品牌全国化扫清通路屏障。

让消费者满意就能够让他们忠诚吗？这是也不一定的。所以还需要让顾客生活在我们产品的周围，并且还要没有选择性,保持产品的绝对占有率,品牌的忠诚度才能够体现。

广告的宣传方面，在央视的广告比较：如我们熟悉的青岛啤酒“中国的世界的青岛啤酒”和“激情成就梦想”传递的是激情文化.中华民族希望早日腾飞,我们国家正蒸蒸日上,青岛啤酒的广告寓意与国民心理也很近,所以青岛啤酒的激情的确渲染了很多人.也合乎青岛啤酒在中国啤酒行业的王者地位。

雪花啤酒见长广告上造势，一般都是大手笔,动不动就是几百万的砸.其雪花啤酒运做也独巨匠心.享受成长的广告语,迎合年轻一代的心理.他们出生和成长在改革开放的时代，现在，他们正处在中国一个史无前例的高速发展期，他们必将取代前人，成为下一个时代的主导者，这群消费者，他们的心智正逐渐走向成熟，他们充满梦想，努力工作，不断成长并逐渐获得社会的认可，他们非常享受成长带来的喜悦和成就感，尽管这些成就在别人眼里也许只是微不足道的一点点。但与老一辈有些不同的是，他们虽然工作辛苦，但也热爱生活，他们能赚会花，在紧张工作了一天之后，他们希望能喝一点啤酒，娱乐一下，或者放松、消遣一下，尽情地享受生活的美好和乐趣。

反观山城啤酒的广告呢?在央视的广告时间和频率是比较少的.让观众能够产生遐想的广告,则还难找到.印象中在央视体育频道,有山城啤酒中国驰名商标的三秒的广告.打开现在的电视,扑面而来的是什么国家免检、中国名牌、中国驰名商标、某某权威机构推荐产品等等充斥耳朵.如此苍白的述说的广告多如牛毛.观众凭什么只记得那山城啤酒呢?当然我会记得,因为我深深的爱它. 在央视广告的效果和作为很微小的.要成为全国的品牌,做好广告是必要的.

在省市地方的各个媒介的广告上,更无法和竞争品牌相比,如在四川地区,华润蓝剑的广告,我们不能够比较数量,又何谈质量呢?华润雪花在安徽成长第一品牌的运作做也是值得山城啤酒借鉴的.

网页建设上面,可能很多企业不屑一顾,但是在互连网迅猛发展的今天,网站的建设、维护和更新是必要的,虽然,山城啤酒公司的网站建设还是早,但是和全国性大品牌网站比较,简直让网民失望.好的网站无形的增加我们的潜在消费者.品牌全国化需要网站的宣传。

其次,从几大集团的全国布局分析:重啤<山城啤酒>不仅一直与蓝剑争夺川渝市场，沿长江东进计划扩张到浙江、湖南、江苏、安徽|、中山和贵州等地，对周边省份的辐射力度也在不断提升. 据资料:据海内外同行专家评论，重啤是中国未来不可轻视的真正对手，其根据来源于重啤的独特竞争优势：强而专业的管理层；拥有强势品牌，其山城啤酒是中国驰名商标，是带动西南地区啤酒业发展的龙头产品；长期的工商联营和终端销售相结合的营销网络体系，奠定了重啤在市场中的地位；在80年代重啤就涉足资本经营，具有丰富的资本运营经验。”虽然重啤加紧了对全国的布局. 但是全国的其它省份和地区早已经被企图集团瓜分干净. 并且,我们在,每个地区都要和来自不同的全国性大集团大品牌竞争。

从销量和利润上看.据国家统计局统计数据显示，2004年中国啤酒产量达2910万千升，实现销售收入623.94亿元，其中前十位啤酒企业销售收入合计176.34亿元，占全国总销售收入的28.26％，前十名分别为：青岛啤酒、北京燕京、哈尔滨啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、四川蓝箭、雪津啤酒、被燕京集团兼并的桂林漓泉、文登啤酒和金威啤酒。2004年中国啤酒产业实现利润29.99亿元，比2003年增长了32.72%，销售税金比2003年增长了14.34%。前十位啤酒企业销售利润占全国的61.15％。重庆啤酒集团的位置呢?据资料: “2004年，重啤进行品种结构调整，强化内部市场资源的整合，使整体优势得以发挥，市场范围不断扩大；在保持业绩持续稳定增长的同时，重啤盈利能力不断增强，实现了啤酒产销量115万千升，销售收入为22亿元。管理基础和市场基础进一步夯实，市场占有率不断提高。其中本部重庆市场占有率为70％；四川攀枝花市场占有率为90％；四川西昌市市场占有率为40％；浙江省市场占有率为8％；安徽池州地区市场占有率为60％.” 首先,我们不去讨论,这数据的外延有多大?为什么在上面的报表中没有山城啤酒的信息.但是,重啤想成为全国性的大企业和大品牌,如果效益没有与其地位相匹配是不是不够理直气壮的呢？

山城啤酒的品种结构是不是具备全国品牌的架子. 例如,在重庆市场上,作为市场的消费主流，都能见到重啤各个系列的产品，在每个不同档次的餐饮店内，最受欢迎的啤酒产品也不尽相同。在大排档这一层次的消费者最喜欢价位在3元/瓶的普通重庆啤酒和山城啤酒；而在档次稍高一点的饭店内，最受欢迎的则是价位在4～5元/瓶的精装重庆啤酒和山城啤酒；在高档酒店里，售价在8～12元/瓶的麦克王啤酒和重庆纯生也很受青睐。近日山城啤酒1958 ,取得良好的开局,但是成长为中档啤酒的中流砥柱,还需要时间去成熟. 高档酒不仅仅是企业的利润的一个增长点,而且也是企业强占品牌的制高点.有利提升品牌的美誉度,同时对系列品牌都有很强的拉动作用.重庆纯生,是山城啤酒的高档品牌,在市场上的表现却难让人满意.全国市场是珠江纯生一枝独秀, 洋品牌百威、嘉士伯等牢牢占据高档酒市场.全国性的品牌,理所当然需要高档酒支撑。

从山城啤酒的发展历程看, 重啤用了近48年的时间才成长到今天的地步,是如何的不容易呀.相反,燕京啤酒用二十年的时间,雪花十年的时间,都跑到前面去了,连老冤家蓝剑啤酒的发展的步子都加快了.所以想成为真正的全国性企业和品牌.路漫漫其修远,吾将上下而求索，

作为国有企业山城啤酒的全国品牌路还任重而道远。

参考资料:
1 、整合效力凸显 2004年部分啤酒上市企业年报透析《糖烟酒周刊》作者刘会民

2、雪花的成长之路 作者: 碧苔 3、2004-2005啤酒行业报告分析

4、《啤酒快醒醒》 作者:王应彬5、 啤酒知识 中国营销传播网 作者: 闫治民

6、互连网站相关公司官方网站等资料