今天给大家分享的主题是优衣库，之所以给大家分享优衣库，除了本身它非常成功之外，还有另外一个非常重要的原因，就是优衣库的老板柳井正，每次讲优衣库的时候，会给它一个关键词叫“一胜九败”的优衣库， “一胜九败”就大大引起了我优衣库品牌的一些兴趣，“一胜九败”柳井正对优衣库的总结，但是到底有没有九败这个并不重要，此次我为大家的分享共分为八个主题。

第一个主题：优衣库的品牌洞察哲学

说到优衣库的品牌我们就先讲它的名字，优衣库的 “库”字，柳井正对这个“库”字是这么解释的：任何时候让消费者都可以选到衣服的巨大仓库，这也和优衣库的定位联系得非常的紧密，回归到优衣库商业的本质，柳井正是这样解释的：服装本身是带有时尚属性的工业性产品，功能性和时尚性应该追求合理的平衡，那些容易穿着和容易与其他服装进行搭配的，那些平常生活中更容易穿戴的衣服，更会受到顾客的欢迎，这些衣服无年龄差别、无性别产别、无身份差异。所以优衣库必须是一家重视基本款和基本功能的时装店。我每次看到优衣库的店都会对它的店招以及户外的广告媒体上的定位--服适人生，以及那句“简约优质创美好生活”的广告语很有感触。服装行业的品牌竞争也是非常的成熟，我们公司的内部也对服装行业的品牌划分做过一些简单的罗列：比如说有人在卖款式—柒牌的立领、有人在卖人群—lily、也有人在卖情感—裂帛、有人在卖材质—茵曼、有人在卖时尚—zara、有人在卖面料—优衣库、有人在卖性冷淡—无印良品。最近还有一家内衣行业在咨询的原因，我们在研究一个68的品牌，大家应该有看到过他们的店，这个品牌的理念也是非常的有个性、非常的突出，用一句话总结就是—内衣也有外穿的需求。比如说：在你的老公面前、在家里等场合。这个服装的款式也因为它服装的理念做出了差异化的特色。

上一次在逛街的时候还偶然看到了一个男士的服装品牌，从他的店招上和广告页上面看到非常有个性化的点，这个服装的品牌理念讲的是—献给“白天放羊，晚上写诗的男人”，我们每一个人都会有非常多的服装，有适合运动的、有适合休闲的、有适合商务的，这个品牌提出的这个理念非常的打动人心。从它的这个广告宣传页上看到的服装的设计和款式也非常的有情怀。

刚才所有罗列到的品牌，现在来讲都是非常成功的，而这成功的背后都有一个非常清晰的开始：也就是这家企业在成功之前就已经非常清楚的规划出自己的定位，定位有决定了我开发出什么样个性的产品，然后我又做出什么样的传播活动，围绕着我的品牌定位，这就是品牌的一种洞察，如何对你的市场做出细分，品牌就是对个性的超级细分，谁找到了超级细分谁就是下一个王者。另外一个层面的品牌洞察就是：当所有的品牌都在卖个性，买潮流的时候，优衣库选择了买面料，通过买面料而成功，现在在咨询我们的客户当中有很多做建材家居的企业，也有很多零食像巧克力一样的企业，去洞察这些行业，你会发现似乎所有的品牌都在卖爱情，所有的建材家居的企业都在卖品味、卖收藏等，太多的企业其实是脱离了行业的本质，我们现在经常讲品牌升级或者是企业转型等等一类的话题，其实转型和升级就是在讲要求企业回归商业的本质——消费者需求、细分的本质，然后根据细分出来的需求去进行品牌的精准定位，然后让所有的产品开发能够围绕着自己的目标客户群体，围绕着以定位为核心的理念进行展开研发和设计，让后期的营销推广围绕着自己的品牌为核心进行宣传。

深圳新航道品牌营销策划公司创业快三年，在品牌定位方面可以说是下了很大的功夫去研究，中间得到最重要的一句话无非是：品牌定位要有销售力。

第二个主题：不一样的上市动机与被逼的国际化

我自己平时和一些资本和大家身边非常熟悉的三板、四板经常有聊到这些话题，而优衣库的观点柳井正是这样讲的:如果不是朝着国际化的方向走，不参与国际化的竞争就会让其他的国际化的企业捷足先登，国际化是生存的首要条件，身边也有很多的企业像：以纯、美邦都是觉得非常不错的企业，但是对于我个人来讲我原来也是这些品牌的消费者，但是自从优衣库来了之后，我似乎再也没有去过像以纯的门店，原因非常的简单就是因为优衣库来了，如果你说像以纯、美邦是比优衣库时尚很多，那我也可以回答你我也可以去zara、马克华菲、斯莱德这样的男装品牌，这个时候你就会清楚的知道什么叫做定位，以及消费者是因为什么样的原因离开了你，另外一个不一样的上市动机和被逼的国际化柳井正的原话是这样讲的”公开募股不是我们的目的，主要是通过这样一个过程，把公司打造成一个具有上市实力的一家企业，同时能够通过这样的一个过程把公司的治理和经营理顺，能够让社长不在的情况下也让企业正常运营。”

另外一个重要的原因是：成功后就意味着保守的开始，团队最差的状态就是程序化、僵化、表面化、形式化。看似努力，却没有成果，我们决然不能够期待去做和去年一样的事情得到和去年一样的结果，做去年一样的事情能有去年三分之一的效果已经是吉上大吉了。

说到保守我有另外一个词语与大家分享叫：穷词。企业内部会经常开非常多的会议，会让各高管，总监等去上台发言的机会，也有每年的招商会，谁上台进行演讲，这个时候就出现了一个词叫穷词，部分的总监或者主管上台讲话的时候并没有太多的话要讲，其实这背后也是一种保守，因为大家没有进步、学习和成长，用着过去的经验做着现在的事情，这也是一种保守，企业何谈进步。

第三个主题：优衣库的广告--讨厌没有文化

优衣库的成长过程中也是没有离开过策划公司的合作，优衣库的广告当中表现得最突出的是要对视听者表现出你的尊重和敬意，也就是说要根据观众的心智对广告和内容进行判断，不是单方面的信息传递，而是让观众看到广告之后自我感悟，换句话来讲就是要让广告尊重消费者，这句话其实是蛮有深意的，为了方面理解，我说一下我们比较熟悉的小米，小米被行业内的人认为一家不尊重消费者的的品牌，其过度的营销对消费者产出过很大的伤害。举个例子：我做为一个策划人，也会关注别人的微博和微信，像小米这样优秀的品牌你去关注的话你会发现，十条微博有九条是让你去转发的，以此获得什么样的一个机会，为什么在中国的一些有点要求的人用小米手机的会比较少，我觉得也是这一帮人的品味已经过了我帮你转发我能够得到什么样的一个机会的程度了，当然也可以理解为，小米之所以在低端徘徊也和他的这种不尊重有一定的关系，在网络上有非常多的优衣库的广告，大家可以进一步的去体验，其中在像它在摇粒绒等这些广告的系列当中很多演员的一些演讲稿都是即兴的，根本就不存在演讲稿，然后让自己的广告变得更加的真实，这也是优衣库非常下功夫的一个地方，大家可以自己体会一下。

第四个主题：店长必须得是最高职位的颠覆

在我们传统的的经销和企业当中大家都会听到比较大气职位如：区域经理、大区经理等，而店长似乎就没有放到这样一个位置上面来，而优衣库的经营理念就是店长是生意场上真正的经营者，店铺本身就应该是一个具有自主性的独立体，然后建立起自律的机制，各个门店依据所处的地理位置和当地习俗的不同根据实际的情况，比如说店铺的布局、商品的陈列等做出个性化的调整，同时包括如何制定合理的订货量、演示陈列、广告宣传、印刷、店铺运营模式等进行全权的管理，对于总部来讲对店长的考核主要放在如何提高利润、以及培养副手等就是对店长的这种核心的考核目标，另外一个就是只要遵守最低限度的公司的经营原则，其他的一切店长都可以自由的裁定，店长用自己的思维和方法来经营，像一个独立自主的生意人一样经营自己的门店，而在这种情况下呢，优衣库是把这种中间的这种区域经理、大区总监这样的职位就被割裂了，没有这样的职位和部门，这样是职位和部门统称为支持中心，店长就是公司的真正的主角，如果店长做得好，应该是比总部的收入高出很多，当中间没有区域经理和大区总监以后，那就涉及到以后的问题，那个店长怎样去晋升，而优衣库会做出内聘制度，公司会对优秀的店长做为总部高管职位的储备，而对于店长来讲，3000万日元，即便一个店长一辈子只经营一家门店在收入上来讲也是可以得到满足的，另外一个还可以内聘，讲到优衣库的店长，我做的最大的思考就是，如果我们企业并不是一个走连锁形式的，有店长这样一个独立职位的渠道模式，那我们就是走这种流通性渠道，然后有一些部分的区域经理，那我们能不能学习这种优衣库的这种模式，让我们的区域经理把自己所负责的这个区域当成一个店来运营，在这个区域当中我也有自己的思路和想法，有我自己的政策和促销活动，而其他部门就是支持部门，我需要什么样的主题、需要什么样的物料、礼品上支持的时候等，是不是也可以像优衣库这样把区域经理当成公司的核心经营者，而不是我们公司的总部这样的概念。

第五个主题：优衣库的脑力劳动者文化

当看到这句话的时候我非常有感慨，有一个问题想问一下大家，脑力劳动者和体力体力工作者的区别是什么？如果大家觉得我们坐在办公室里敲着电脑的属于脑力劳动者，外面的农民工属于体力工作者的话，那就错了。优衣库对这样的文化的解释是这样子的：去年是这样做的，某某企业也是这样做的，当企业内部开始有这样思想的时候，就已经离破产不远了，如果继续重复去年的工作，没有新的创意，顾客会越来越少。这就是优衣库对于工作的一种示意，背后也就阐释了对优衣库的员工来讲，所有优衣库的员工都是脑力工作者，应该每一年做出更有新意的工作，传统行业效率低、收入低，而优衣库要做的是高收益、高收入的低科技企业，在这种服装的旧产业里面投入新的方法和新的机制，而这种新的方法和新的机制并不止是存在于老板或者是总部里面，而在他们的每一个店员和买一个店长，任何一个职位里面都应该要有升级，新的方法和新的机制，培养敏锐的脑力劳动者，而整个企业人才的教育也必须锁定在造就脑力劳动者这一目标上面去，换句话来讲用两个字来形容也就是创新，任何岗位、部门、人员对于一个企业来讲，企业内部没有任何体力劳动者，都可以称为是脑力劳动者，就好比大家之前听过的丰田员工也都可以为生产制造提出创意和创新，提升自己的工作效率，提升客户的满意度，那对于一个生产线上的人都是如此，如果说我们对于其他部门来讲也应该有对工作的不断的总结、反省对于市场不断的变化，从细节上去升级，如何创新，如果说我们的企业内部缺乏了这种创新升级改造的这种能力，在优衣库看来都是体力劳动者，这样的企业是没有前途的。就意味着看似努力，实则懒惰。我自己总结了一段话叫耕牛很努力，但仍然被淘汰了，一个人的工作方法就好比一台机器的模具和工艺一样，如果不去不断的升级机器也终将被淘汰，对于一个人来讲，深刻的这种反省和反思和客户的学习，就是一台机器不断的升级自己的模具和工艺的过程。

第六个主题：优衣库的爆品

关于爆品这个话题我们品牌总监也专门写过一篇文章，大家可以来我们新航道品牌营销策划的公众号里面去看，讲到这个话题是我没有想到的，原来一个服装企业也可以做出爆品，而且他的爆品比较清晰的有两个，一个牛仔裤，一个是摇粒绒，一个季度就卖出去了两千六百万件的产品，再回到我们身边的企业当中，像安吉尔它的最大的竞争对手应该是沁园，沁园的规模和总体的体量应该是比安吉尔还大，但是为什么消费者对于安吉尔，尤其是深圳的市场的青睐感会更强，消费者在面对安吉尔和沁园的时候最后选择安吉尔，后来我就问他你为什么会做出这样的选择，消费者说：安吉尔高端啊，沁园的终端的导购也说得非常的专业，说得非常的有道理，但是当我下单的时候我却不知道选择哪一款，其实在市场上的电子产品：飞科和飞利浦也存在这样的问题，就是产品线实在太多了，产出了消费者能够选择的能力范围，知道你好，但是不知道哪一款产品更加的适合你，这时候消费者就会选择更为简单的：安吉尔的A6吧，这是他们的主打，这个应该不会错吧，这个时候大家应该思考的是我们企业当中的核心产品是什么？如果没有这样的爆品的话对于消费者的选择也会很有压力。

第七个主题：利润上不去简单的来说就是失败了

很多的企业会问到这样一个话题，企业在什么样的一个阶段下是需要去做品牌策划？以前回答这样的问题还蛮难，现在终于知道了答案了，在利润上不去的时候，你就应该从战略的梳理，产品的系列的划分以及营销推广和第三方的咨询机构帮助你做重新的梳理了。回到优衣库的本身，柳井正有这样的一番话，我们做的工作都是围绕顾客为中心的，但是我们有些部分的管理者只是检查手下干的如何，就会把顾客放到次要的位置，远离了卖场不接触顾客，不知道顾客在想什么，在做什么，不接触商品是否热销，你又如何指导你的下属做出了正确的指示，离卖场越远就会更加发生为了检查工作而工作危险现象。这句话的背后是优衣库为什么会把店长放在最核心的企业的经营者，而中间却去掉了大区经理，大区总监的角色的原因，另外一个是在利润层面：就是不要疯狂的开店，优衣库曾经犯得比较大的一个错误就是店开到一个比较大的规模和数量的时候，就一定能够盈利，结果任然没有盈利，这个时候优衣库明白了，重新改变了其开店的策略，变成了开一家、巩固一家，盈利一家的这种方针。在和一些连锁企业朋友交流的时候也会建议这样的方式，称为区域招商。

谈到优衣库的利润以及失败这样一个话题，还要回到最早企业成立之时的样子，优衣库的柳井正继承了他父亲的产业，接手之前优衣库是一个休闲的男士服装店，而及时的转型，成为一个自主品牌的休闲服装之后，自己制造商品，直接向消费者销售以后才躲过了这样危机。一个企业必须要有自己的想法和做法，如果大家不独立自主，一直处于一种跟随状态那就是同质化等于死，仿效的是大公司也就算了，但是你还仿效一些既没有成长也没有盈利的公司。我们在实际的操作项目的过程中问到客户，你和消费者平时接触多不多，而这时候客户的回答是：我已经几年没有和我客户交流过了，根本就不知道他们的需求，这一两年产品的变化和升级又非常的多，产品开发怎么来的呢，就是简单的跟进和模仿，根据经销商的一部分建议，这种情况下是不存在任何的挑战的，仿造的客户呢也不知道是什么形态的企业，过去和现在不通过挑战就取得成功的企业至今还没有出现过，没有一家企业随波逐流还可以取得成功，而一个一个企业对老板最大的作用就是如何去引领这种自主、变革，在变革的过程中柳井正也讲了：每天都在想改变组织架构，我们不是为了组织而工作，我们是要建立起进攻型的组织，防守型的组织只要最低限度的人员就可以了，企业的定位一旦明确，方向一旦明确，组织架构就会建立起根据定位来布局的策略，这地方我缺什么兵和缺什么人。有些时候我们在服务企业的过程当中，企业就会讲我的人手是不够，其实这里恰恰是我们要反过来想的，因为我建立什么样的目标，而我应该配备什么样的组织人员和组织架构，增进新的人手和专业性的人才，而不是为了组织而组织，没有这个组织我就干不了，有些事情是要被颠覆过来的。

第八个主题：失败也是分等级的

有一个失败叫做成功的失败，当听到这句话的时候，我自己也是一个企业的经营者，我觉得非常的打动人心，好的失败是会给下一步带来借鉴，所以失败的品质非常的重要，这就叫做成功的失败，很多企业还在凭借着自己的一点积蓄在近一部的挣扎之中，如果不能正视眼前的失败，只会让企业重蹈覆辙，而在企业的执行和推进过程当中好的方案一定能够执行，执行当中获得体会是最重要的，包括犯错，只要能够及时的纠正，如果是不懂或者是徘徊，那失败的品质是很低的，柳井正在企业经营当中说：企业的经营者应该像魔鬼般锻炼自己的下属，有更高规格的要求，对员工所做的事情应该是最高的标准上去衡量，如果不是这样，公司也是不能进步，经营者不能蜻蜓点水，而一定要追究问题的本源。

优衣库在最开始创立到发展至今有五十年的历史，原本说道优衣库的年龄会让人觉得有点恐惧，这种优衣库的成功不值得大家学习和借鉴，因为人家的体量太大了，但是如果说到他五十岁的时候，你应该可以知道自己还算年轻，而年轻就是一种资本，而对于我们大部分企业来讲还应该在起跑线上，后面还有大把的机会经历这种挫折和挑战，而对于企业来讲应该建立更加长远的而非短期利益的战略目标去发展自己的企业。

最后优衣库的分享就到此结束了，谢谢大家！