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大家都听说过“让故事和情感”疯狂的传播,却很少听说过“让产品像情感故事一样”疯狂的传播。因为在大多数传统企业看来,我们生产的产品满足消费者需求就可以了。但消费者在变化,市场环境和竞争格局也在发生变化,由物质匮乏到物质过剩和同质化的转变,无疑导致消费者最终会选择产品在情感层面沟通得最到位的那一个。而在大多数企业看来,产品就是产品,传播是销售部、市场部、品牌部干的事情。从来没有考虑如何给产品赋予情感、文化和故事让其更容易甚至自动自发的传播,像:jeep(实力让情怀落地)、竹叶青(平常心,从容睿智的生活态度)。其实一个产品经理,在设计这个产品的初期就应该要想到你这个产品怎么样在新的环境下去传播推广,让产品直接和消费者沟通和共鸣,而不是说我就做一个我觉得非常好用的产品就可以了,就完了,让市场部的同事在那儿想我这个东西怎么推广。品牌的打造、产品的设计、营销推广都是一体的东西。
第一个分享的项目是一家做道闸门的建材企业,针对的客户有法院、社区、体育场馆等;同样的门之间如何开发更好的需求去满足客户呢?我们就洞察发现;中国人对门的本质里面有一个“脸面”的需求,这个脸面延伸到产品设计上就是;法院要求严肃的设计风格、社区要求和睦幸福的设计元素、体育场馆希望有青春跳跃的设计风格。这些洞察带给了我们研发设计人员新的要求,即在针对社区的产品开发中加入“蝴蝶结”“和”“幸福”等设计元素;在体育场馆的产品开发中加入绿黄红等青春跳跃的线条;在针对法院的产品设计对研发人员提出庄严、沉稳、大气的风格要求。以此把整个产品线以消费者及需求为核心进行了重新的组合;重新规划后的系列就变成了:针对企业公安、监狱--雷系列;针对艺术馆学校--雅系列;针对体育馆--跃系列等!同时不同的系列产品加以创新,大大提升了销售人员拿着产品图册给到目标客户时的竞争力和溢价能力,同时再加以对技术、工艺、设计理念、独特卖点、利润产品、走量产品、形象产品的规划等;实现了产品价值重塑后的销量突围!
产品是最好的传播工具,对企业来说最重要的是要拥有“产品媒体思维”特别是在未来每个人都是自媒体,想办法增加产品的传播力,就是要基于精准的品牌定位下让消费者去觉得你好玩有趣,觉得你懂他,他才更会愿意接受你并选择你。
新航道品牌营销服务客户以来普遍的发现几乎每家客户都有着数百以上的单品,从不同的原材料采购、研发开模、生产打样、包装、库存、传播物料……100个不同产品的背后就代表着有100个不同的工序和成本。很荣幸新航道品牌营销公司的客户里面有很多“技术型”的老板,调研的时候我问客户“您在开发产品时的依据和导向是什么?”答案大部分是不清晰的,比较多的是自己摸索出来的、参考别人样式…等等;最后数百个单品就出来了……拍脑袋式的研发决策转型到真正的以消费者及需求洞察为核心是企业在产品上营销制胜的关键,所带来的突围的背后更是首先解决了因产品乱开发造成的成本问题!
最后用一句话总结一下:清晰了品牌定位的方向才能聚焦,才能更好的实现产品本身的价值,让好产品自己会说话!
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