2012年，大中华超越日本成为了世界第二大奢侈品市场。2015年，中国大陆将有望超越美国，变成全球最大的奢侈品市场。怎样在如此庞大的市场中掘金？要玩转奢侈品牌，就要掌握奢侈品牌运营的有效法则。曾任卡地亚(Cartier) 亚洲CEO、伯爵(Piaget) 国际CEO、历峰集团(Richemont) 亚太区CEO，现为顾腾顾问有限公司创始人的顾腾(Francis Gouten)，拥有35 年奢侈品专业经验、25 年亚太奢侈品市场经验。从他的经验中，可以发现五条玩转奢侈品牌的法则。

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　　法则一：探索奢侈品的特质

　　对中国消费者来说，“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury ？牛津高阶辞典如此解释：昂贵的、令人享受的但并非必需的东西；剑桥高阶辞典如此解释：昂贵的但并非必不可少的东西，拥有它令人愉快；韦伯斯特辞典的解释则是：使人增添愉快或舒适的但并非绝对必要的东西。昂贵、愉悦享受、非必需，是这三个定义的共同要素。

　　从商业的角度看，顾腾认为，“如果不分析奢侈品的商业历史，我们就无法谈论今天的奢侈品生意”。

　　实际上，奢侈品最早是家族手工艺作坊/企业专门为最富有的人群制造的独家产品。比如，创立于1847 年的卡地亚品牌，其产品就是由卡地亚家族专门为皇室贵族打造，曾被英国国王爱德华七世赞誉为“国王的珠宝商，珠宝商的国王”。

　　工业革命的爆发，技术的改进，海外探险及殖民冒险，带来了特殊材料，催生了旅游业。在十九世纪中叶以后，爱马仕(Hermès)、路易威登(Louis Vuitton)、卡地亚、蒂芙尼(Tiffany) 等品牌纷纷创建起来。

　　顾腾认为，这些传统的奢侈品家族突起的背后，有着四个驱动力量：家族式手工艺企业、发达的技术及社交本领、众所周知的高质量、富裕的客户。

　　如今，奢侈品/ 品牌进入了全球化和信息传播技术革命的时代。当顾腾30 年前初次来到香港运营卡地亚品牌时，他需要中转四次飞机才能到达香港。那时候没有手机，和总部沟通的最好方式是电报。在员工的压力下，他想买一台日本生产的传真机时，却发现它和法国的系统无法兼容。相比之下，在今天，任何消息和信息，任何对奢侈品牌的抱怨，都会通过新技术瞬间传遍全球。“我们不能以与过去一样的方式做生意。”顾腾说。

　　在这种背景下，大多数全球性奢侈品牌经由悠久的历史积累，树立了品牌意识，并且建立了遍布全球各地的旗舰店。

　　回望历史，高质量、专享、昂贵、愉悦、非必需等特质，让奢侈品经久不衰。放眼未来，理解这些特质将帮助奢侈品牌有效定位。没有这些特质，产品只能是平常品，绝不是奢侈品。

　　法则二：把握奢侈品的市场

　　中国是一个又老又新的市场。虽然中国是一个历史悠久的大国，但是奢侈品或任何新生意的市场向世界开放仅仅就在30 年前。顾腾表示，奢侈品零售业务更是直到21 世纪初才起步。

　　中国又是一个发展迅猛的奢侈品市场。在顾腾看来，在过去15-20 年间，中国市场更加开放，到如今发展成为奢侈品的主要市场。“中国市场在10 年内做了西方需要15 年才能做成的事情。”

　　麦肯锡公司和贝恩公司的研究结果都印证了顾腾的看法。根据麦肯锡公司的研究报告，1998 年中国奢侈品消费仅有50 亿元人民币，2008 年快速增长到550 亿元，即便是全球经济衰退的2009 年也实现了640 亿元的消费。

　　这份研究报告显示，2010-2015 年， 中国的奢侈品消费市场年均增速将达到18%；2015 年中国市场将实现奢侈品消费1800 亿元人民币，占全球奢侈品市场20%以上的份额，成为全球最大的奢侈品市场。

　　贝恩公司的研究发现，2012 年，大中华地区已经超越日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。该项研究还发现，这一年中国人购买了全球约25% 的奢侈品，成为世界范围内最大的奢侈品消费群体。

　　贝恩公司指出，中国消费者已经从一个发展中市场的消费者，提升为全球性的消费者；他们的需求和购物行为的变化，现在已经成为全球奢侈品行业的核心问题，世界上最大的那些奢侈品牌都必须成功应对。