蓝月亮的破局之术

    蓝月亮，中国洗衣液市场的领导品牌。但给我的印象却不是如此的深刻，除了最高的价格，显眼的外观设计，剩下的就应该是他们前台那种傲慢的待人态度。作为我本人来讲，我平时都是手洗，用的却是超能的天然皂粉的洗衣粉。一款产品，其使用价值与消费者消费心理的平衡是最重要的，洗衣液也不例外。作为日常用品，应该贴近生活，关注消费者，能卖30块的产品不该卖40块，或许有人认为一瓶洗衣液才40多，一年消费也才500左右，相对于人均收入水平来看不值一提。如果我是老总，我肯定第一时间开除他！言归正传，来谈谈蓝月亮的破局之术。

     1完善品牌定位。蓝月亮在这一块做的还是不错的，很多人一说的洗衣液想到的总是蓝月亮，这与蓝月亮持续的洗衣液宣传是分不开的；在策略上蓝月亮采用的是首席定位，用洗衣液的领导品牌灌输于消费者，在这一点上其是输于超能的。在中国洗衣服这件事绝大部分是由妇女完成的，那么在宣传的时候我们是不是应该把重心放在家庭，放在关注女性上面呢？领导品牌宣传是在鼓励消费者购买，是不是说你在鼓励女性在家要多洗衣服？因此用意识定位效果要更好，首先肯定女性对于家庭的贡献，之后再给予一定的安抚，最后营造一种家庭和睦友爱的氛围；在形象代言上，蓝月亮先后用过郭晶晶，杨澜，国家游泳队，这我就更不能理解了？她们跟洗衣服沾边吗？郭晶晶和国家游泳队拿过金牌，象征着冠军还能跟蓝月亮有一点联系（某种酸奶目前也用了国家游泳队），但是杨澜呢？尽管她是很多女性向往的“女神”，但更多的应该是一种精神层面的鼓励，总不能说杨澜用蓝月亮洗衣液我就用，杨澜剪短头发我也剪，那杨澜要是买劳斯莱斯你也买吗？面对高度发达的物质社会，品牌定位应更加关注消费者，着眼于未来，这样才能在复杂多变的环境中得以生存。

     2丰富品牌推广方式。品牌推广中最重要是保证广告宣传的持续性，广泛性以及与品牌形象的一致性。高度发达信息网络造就了各种宣传推广方式，单单依靠电视广告的时代已经过去。越烈越多的媒体使得受众人群正在越来越小，避免品牌在此过程中的迷失，必然需要增强品牌推广。蓝月亮曾经投放于CCTV的定位是非常好的，因为这类人群的消费力都非常强，同时注重产品的品牌。然而后来蓝月亮却把广告投放于湖南卫视让人有些费解，尽管湖南卫视的收视率高但其是依靠娱乐类型的节目，消费力肯定是不如CCTV的，同时与蓝月亮高端，行业领导的形象是不符合的。蓝月亮的投放大多都在视频网站，视频网站的流量很多这个无可厚非，但很少有人希望在看一个大片的时候突然蹦出一句：“蓝月亮洗衣液，洗衣液领导品牌”。当然，这种主动灌输式的广告还是需要有的，至少在全方位营销中这是不可或缺的一部分。总的来说，视频网站和电视投放的费用都较高，都属于主动灌输式的营销方法，在加强消费者印象的同时也会带来其他的“产物”。或许蓝月亮可以加强微信，微博，软文以及事件营销（公关）的力度。尤其是软文与事件营销（公关）的配合，其渗透的是一种企业价值观，一种良好的社会形象，更加适合中高端消费者的心理。最后就是广告投入的持续性，费用或许会增加，但阵痛必须得忍住。如果企业能够合理的分配投入费用，充分发挥创造力利用低成本营销，其费用的增加未必会很多。

      3扩宽销售渠道。近年来，蓝月亮与许多商超在终止了合同，转而向线上发力。对于线上购物的高速发展，或许最本质的原因还是收入水平的问题，当然也有消费习惯逐渐改变的原因。但是，不论如何改变，总不能说早餐也网购吧？生活必需品的网购，大多集中在促销活动，这种购买其实是不稳定的，对于企业预测市场需求也是不利的，有利的在于清理库存。像纸巾，洗衣液这类的产品很多时候是消费者去买菜，买米等就顺带着购买了，不会说早上大清早的去买点菜回来了再上网买个洗衣液，等2-3天再去取个快递。因此，商超、便利店是日用品不可替代的理想渠道。蓝月亮在这块可以线下兼并或者与其他小企业合作，整合资源发挥规模经济优势，通过其他企业的线下渠道有效扩宽其销售渠道，也利于日后的上市融资。而线上则主要以宣传和促销为主。

      4调整价格策略。价格策略在营销中至关重要，直接影响销售数量，而数量的变动又关乎与库存。家庭用的日常用品常常与感情是分不开的，购买人群大多是女性消费者和老年消费者。女性消费者在家庭生活上扮演者主要的角色，她的购买决策受情感的因素（给家庭提供更好的生活保障）的影响较大，同时需要权衡整个家庭的开支占其总体支出的比重，因此对于她们而言好的产品和适当的价格是最好的。对于老年的消费者而言，由于年代的原因这类的消费者偏向于实惠，在他们看来10块钱能解决的问题是不愿意花11块钱的。因此，蓝月亮在定价上面，应该偏向于心理定价策略。以消费者可接受的价格为基础，同时结合品牌的价格需要来定，不能一味的高价，使其他的竞争者将其孤立。在新产品上充分利用三明治策略，通过创新产品和服务来创造价值以支撑其高价格，再利用一般产品进行低价格，将竞争者的价格夹在中间。或许只是1-2块的差距，对消费者的心理影响和吸引力是巨大的，当然其间需要深入解消费者和精细的市场细分及定位做依托。

      5加强消费者关系维护。消费者是企业的衣食父母，只有了解消者，关心消费者才能得到消费者的认可。在营销上，传统的4P正在向4C转换，作为企业必须考虑到这一点，不能说必需品的弹性小就可以理所应当只进行铺货“守株待兔”，或者搞个促销清理一下库存。蓝月亮作为洗衣液的领导品牌自然更加需要对消费者关系进行维护，一流的消费服务，定期的消费者使用情况调查，逢年过节的简短问候等等，都是使消费者获得良好的体验和顾客忠诚的方法。如今的网络发达，只要稍微用心一下就可以做到。（例如，鼓励消费者使用支付宝或者微信支付，就可以获取与消费者沟通的渠道。）关系维护是保证获取真实消费资料，正确研判消费需求的基础，也能为促销打下一定的基础，何乐而不为呢？

     真正挑战源于企业本身，只要专心、用心、创新，蓝月亮一定会“大而不倒”！

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